– Pradėkime pokalbį nuo to, kas yra miesto komunikacija?
– Tema labai plati. Aš pati sau užduodavau šį klausimą, ypač kai pradėjau dirbti būtent su miesto komunikacija ir miesto prekės ženklu. Pradžioje buvo kažkiek baisu, ieškojau palaikymo, pagalbos, gerųjų pavyzdžių. Galiausiai supratau, kad viskas yra kažkiek paprasčiau.
Supratau, kad dirbant su bet kokiu prekės ženklu reikia suprast tam tikrus bazinius dalykus: kas yra tavo auditorija, kokie yra jos rūpesčiai, kokie yra jos norai, kodėl prekės ženklas svarbus tai auditorijai, kokiais kanalais greičiausiai ir efektyviausiai galima ją pasiekti. Visa tai galima pritaikyt bet kokiam prekių ženklui. Taip pat ir miestui.
Žinoma, miestas yra unikalus tuo, kad jis daug kompleksiškesnis, turi daugiau akcininkų, nes kiekvienas gyventojas jaučia, kad tai yra jo miestas. Į tai reikia atsižvelgt ir atliepti miestiečių poreikius.
– Jūs užsiminėt apie tikslinę auditoriją. Kas yra Vilniaus tikslinė auditorija? Į ką jūs orientuojatės?
– Mūsų užduotis buvo aiški – iškomunikuoti apie Vilnių pasauliui, nes jis buvo mažai žinomas miestas. Todėl pirmiausia komunikuojame turistams, žmonėms, kurie čia atvyksta atostogų. Pradedame nuo geografinio lygmens – pasirenkame šalį, tada filtruojame kitus kriterijus, kaip amžių ir kt.
Kitas mūsų tikslas – į Vilnių pritraukti talentingus žmones, kurie čia apsistotų ilgiau, kurtų vertę, darbo vietas. Vadinasi, kvalifikuoti darbuotojai irgi yra mūsų auditorija. Kaip ir verslas. Yra tam tikros industrijos, kur Vilnius yra stiprus. Visa tai – mūsų tikslinės auditorijos.
– Kaip jūs planuojate Vilniaus komunikaciją? Kaip atrodo jūsų darbo diena?
– Pirmiausia reikia žinoti savo tikslą. Tikslai „kaskaduojasi“ nuo vieno strateginio iki konkretaus projekto ar iniciatyvos tikslo. Kai žinai savo tikslą, tada galvoji, koks veiksmas gali padėti jį pasiekti. Čia, tikriausiai, prasideda įdomiausia dalis – daug „Brainstorm‘ų“ (liet. Minčių lietus), daug kūrybiškumo. Galiausiai iš visų idėjų išgryninama ta vienintelė.
Kitas svarbus uždavinys – tikslų matavimas. Visada prieš pradėdami kažką daryti, mes komandoje klausiame, o kaip įvertinsime, kad mums pasisekė? Aišku, ne visada pavyksta viską pamatuoti skaičiais, tačiau tiek aš pati, tiek komanda visada siekiame to aiškumo.
– Reikia pripažinti, kad Vilniaus komunikacija drąsi ir kūrybiška, kuri kartais vertinama kontraversiškai. Kaip jums pavyksta išlaviruoti tarp drąsių idėjų, kūrybiškumo ir visuomenės, politikų interesų?
– Reikia suprasti, kad ne vienas Vilnius nori pritraukti turistų, investuotojų ir talentų. Pasaulyje vyksta tikrai didžiulė konkurencija.
Žiūrint kontekstą, Vilnius, iš pirmo žvilgsnio, tikrai neatrodo A lygio žaidėjas, kuris galėtų konkuruoti su Paryžiumi, Londonu, Niujorku. Kai tą supranti, gali išsigąsti ir nuleisti rankas. Ypač, kai aš žinau, kokios yra pajėgos, biudžetai ir žmogiškieji resursai dedikuojami tų miestų tam, kad pritrauktų auditorijas pas save.
Vis dėlto, mes galime konkuruoti su didžiaisiais miestai, tačiau eiti visai kitu keliu, pasitelkdami savo kūrybiškumą, drąsą, nestandartinius sprendimus. Sutinku, kad galbūt būsi nesuprastas, galbūt atkreipsi dėmesį. Kelias „būti kitokiu“ visada reiškia balansuoti ant ribos, tačiau manau, kad būtent dėl drąsos tiek vilniečiai, tiek tie patys politikai įvertino mūsų pasiekimus, nes Vilnius tikrai daug dėmesio gauna iš užsienio žiniasklaidos. Ir jeigu anksčiau mes stovėjome kažkur kamputy, dabar jau didieji miestai žiūri į Vilnių ir semiasi iš mūsų patirties.
– Jūs paminėjote Londoną, Paryžių, Niujorką, tačiau kas yra tikrieji Vilniaus konkurentai? Kam Vilnius turi nušluostyti nosį, kai galvojate apie komunikaciją?
– Kalbant apie turistų ar investuotojų pritraukimą, mūsų konkurentai tikrai nėra nei Londonas, nei Paryžius. Galvodami apie mūsų konkurentus, mes vertinome savo tikslinę auditoriją – kaip ji mąsto, kaip renkasi miestą, kur vykti atostogauti, dirbti. Atsižvelgiant į tai, mes pasirinkome panašaus dydžio, panašius istoriškai miestus. Šiuo metu turime sau įsivardinę 10 miestų sąrašą, su kuriais konkuruojame skirtingose auditorijose.
Žinoma, komunikuodami neapsiribojame tik tais miestais. Gerai sudėliotos mūsų žinutės, kaip sniego kamuolys, išplinta labai plačiai. Mūsų žinutės buvo komunikuojamos Naujoje Zelandijoje, Australijoje, Pietų Afrikos Respublikoje nors mes niekada nebuvome įvardinę, kad tai – mūsų konkurentai.
– Jūsų žinutės ne tik plačiai plinta po pasaulį, bet ir puikiai įvertinamos tarptautiniuose konkursuose. Kaip pavyko patekti į TOP lygio pasaulio žiniasklaidą ir laimėti svarbius tarptautinius apdovanojimus?
– Labai svarbus yra kryptingumas. Mes pasirinkome strategiją eiti nestandartiniu keliu ir turėjome drąsos kalbėt apie savo sprendimus. Vienas dalykas, kai tiesiog išeina kažkokia kampanija, kuri paskui gali būti ir užmiršta. Tačiau visai kita yra patiems apie save priminti ir pasakyti pasauliniu lygiu, kad štai, žiūrėkite ką mes padarėme. Svarbu parodyti savo darbą ir tą daryti nuosekliai.
Reikia pripažinti, kad pradžioje mums buvo sunku prasimušti į užsienio žiniasklaidą. Žurnalistai turi daug darbo ir neužtenka tiesiog išsiųsti pranešimą. Turi pagalvoti, kaip tu gali savo darbą pristatyti, kad būtum labiau matomas.
Kai tai pavyksta padaryti, per laiką įgauni reputaciją ir kuo toliau, tuo mažiau tau reikia pačiam prisistatyti. Dabar mes pasiekėme tokį lygį, kad neteikiame savo darbų visiems konkursams, nes pateikti paraišką yra taip pat pakankamai didelis darbas.
– Įgyvendinę dideles ir įdomias kampanijas, dažnai prekių ženklai nepadaro to antro žingsnio ir neteikia paraiškų konkursams. Kaip jūs vertinate tai?
– Neturėčiau vieningo patarimo visiems. Tikrai nedrįsčiau sakyti, kad tai yra minusas arba pliusas. Kaip ir kalbėjau pradžioje, reikia sau atsakyti į klausimą, vardan ko tai darai.
Galvojant apie apdovanojimus, mes visada savęs klausiame, kodėl svarbu dalyvauti konkursuose. Ar dėl to, kad tiesiog smagu palaikyti rankose statulėlę ir pasigirti, kad tikrai viską gerai padarėme, ar yra kažkoks kitas tikslas?
Vilniaus atveju, mūsų pagrindinė užduotis yra didinti miesto žinomumą. Esame įsitikinę, kad tarptautiniai apdovanojimai kaip tik padeda ir prisideda prie Vilniaus garsinimo pasaulyje. Dėl to nekyla klausimų ar reikia tai daryti. Dalyvavimas konkursuose pratęsia mūsų darbą ir leidžia Vilniaus vardui skambėti ilgiau, garsiau. Tai leidžia didinti miesto žinomumą, kas yra mūsų darbo strategijos dalis.
– Jūsų nuomone kas Lietuvoje, be Vilniaus, gerai komunikuoja? Kokiais pavyzdžiais galite pasidžiaugti? O kas galbūt neišnaudoja savo potencialo?
– Aš labai nemėgstu baksnoti pirštu į kitus, nes, matyt, kiekvienas miestas susiduria su tam tikrais iššūkiais. Ko norėčiau palinkėti visiems miestams ir miesteliams, atsikratyti provincialumo jausmo. Negalvoti, kad esate maži, gal nelabai įdomūs.
Vilnius lygiai taip pat susiduria su tokiais pačiais iššūkiais tarptautiniu mastu. Mums lygiai taip pat labai lengva nueiti į savęs nuvertinimą, bet tai – neteisingas kelias.
Aš manau, kad kiekvienas miestas, kiekvienas miestelis gali būti unikalus. Tik reikia sugebėti parodyti žmonėms, kuo tu esi įdomus būdamas kitoks. Ir nesvarbu, tu didelis ar mažas, sostinė ar ne. Svarbu save pristatyti ne per kito sumenkinimą, bet per savo stiprybių parodymą.
– Kas įkvepia jus pačią? Iš kur semiatės idėjų?
– Aš esu sugadinta darbinės patirties, nes į miestų komunikaciją nežiūriu iš vartotojo pusės. Domiuosi ir dėl to vertinu šiek tiek kitaip, negu tiesiog eilinis žmogus.
Man labai patinka Amsterdamo komunikacija. Patinka jų nuoseklumas, aiškumas ir strateginis mąstymas. Kiekvienas jų veiksmas gimsta ne šiaip spontaniškai, bet jis yra pakankamai stiprus ir kartu strategiškai apgalvotas. Manau, kad tai yra labai svarbu miestui.
Patinka Londono komunikacija. Šis miestas turi, ką pasakyti ir suranda būdų, kaip tai padaryti įdomiai. Visada labai pralinksmina skandinavų komunikacija. Jiems netrūksta drąsos, saviironijos, savikritikos.
Man nepatinka, kai prekių ženklai, ar miestai, šalys užsideda „kaukę“ ir bando save pristatyti gražiau, parodyti, kuo nėra iš tikrųjų. Žmogus nėra kvailas ir supranta, kad tai netiesa. Nuoširdžiai pasižiūrėti į save ir parodyti savo trūkumus, žmonėms irgi gali būti įdomu.
– Jūsų veiklos sritį labai stipriai palietė pandemija, skrydžių ribojimas. Kuo jūs gyvenate dabar, kaip ta kasdienybė atrodo šiandien?
– Mes buvome pasiekę tokį tašką, kai gyvenome labai gerai – rezultatai pranokdavo visas optimistines prognozes, turistų skaičius didėjo, viskas Vilniuje augo. Pati sau kartais pagalvodavau, kad mes labai gerai gyvename ir kad tie laikai gali pasikeisti. Aišku niekas negalvojo, kad jie pasikeis taip drastiškai ir dramatiškai.
Manau, mūsų agentūros stiprybė, kad greitai prisitaikome prie besikeičiančios aplinkos. Kai tik prasidėjo pirmasis karantinas ir jau buvo aišku, kad turizmas bus stipriai paveiktas, pakeitėme savo strategiją. Gerokai aktyviau, negu prieš tai, pradėjome dirbti su vietine rinka. Konkuravom su pajūriu ir kitais kurortais. Mes labai aktyviai dirbom tam, kad Vilnius būtų vasaros kelionių pasirinkimas ir manau, kad mums pavyko to pasiekti. Visą vasarą Vilniuje buvo skirtingų šalių atostogos. Ši idėja buvo palankiai sutikta Lietuvos gyventojų ir kažkiek mums padėjo išlyginti svyravimus.
Dabar situacija su atvykstančiais turistais yra visiškai kitokia. Jų dabar mieste praktiškai nėra. Vis dėlto, mes jau turime ruoštis atsigavimui. Kada ateis diena „X“, niekas nežino ir niekas nepasakys, bet ji tikrai ateis. Miestas turi būt tam pasiruošęs.
Iš kitos pusės, netgi dabar nesant turistų srautui, niekas nedraudžia priminti apie save – kalbėti, didinti žinomumą. Karantino metu Vilniaus vardas ir tokie projektai, kaip atvirų lauko kavinių ar kaukių mados savaitė, skambėjo pasaulyje.
Net ir tokiomis sąlygomis galima būti kūrybiškiems. Nenorime pasiduoti ir nors šiuo metu negali žmonės atskristi, tai nereiškia kad Vilniaus vardas neskamba ir neturi skambėti.
– Ar turite planą, kaip į Vilnių viliosite turistus, kai ateis ta diena „X“?
– Aš tikrai neišduosiu, kaip ir nesakysiu, kad jau turime susidėlioję visus veiksmus. Mes darome prielaidas, kad žmonės norės keliauti. Tačiau reikia suprasti, kad pasikeis pats vartotojas ir bus visaip. Bus žmonių, kurie labai norės keliauti, iš kitos pusės, patys keliavimo įpročiai pasikeis ir žmonės bus atsargesni. Kelionių saugumas bus labai svarbu.
Šiuo metu svarbu suprasti, kas gi dedasi mūsų būsimo kliento galvoje, kas jį neramina, kas jam rūpės ateityje ir ką mes galim jam pasiūlyt. Kodėl Vilnius, o ne kitas miestas tūrėtų būt jo pasirinkimas?
Iš kitos pusės, yra miestų ir šalių, kur turizmo dalis, bendrai ekonomikoje, sudaro milžinišką dalį. Tos šalys gerokai labiau nukentėjo negu Vilnius ir Lietuva, todėl jos dės milžiniškas pastangas, kad situacija sugrįžtu ar bent jau normalizuotųsi.
Čia turėsime vėl pasitelkti savo drąsą ir kūrybiškumą, nestandartinius ir kitokius sprendimus, kad neitume lygiagrečiai ir nekalbėtume apie tuos pačius dalykus vienodai.
– Ateinančius 2021-us metus vertiname pozityviai ar atsargiai?
– Aš žiūriu saikingai pozityviai, nes jei pasakyčiau, kad pozityviai, tikriausiai, tai nuskambėtų kvailai ir nepamatuotai. Manau, dabar nėra nė vieno žmogaus, kuris galėtų tiksliai pasakyt kaipgi bus.
Vis dėlto, aš manau, kad bet koks sunkumas, bet kokia krizė iš vienos pusės atneša neigiamus dalykus, tačiau iš kitos pusės, į tai galima pasižiūrėt kaip į galimybę. Taigi ši situacija, kuri dabar susiklostė, taip pat gali tapti galimybe. Tik reikia būti greitiems, kūrybiškiems, suprasti esamą situaciją ir pasinaudot ja tiek, kiek įmanoma.
Visą pokalbį su pašnekove žiūrėkite laidoje:
