Visame internete išplitusį konkursą išvydusi komunikacijos specialistė Justė Gvazdaitytė, žodžių į vatą nevyniojo: „Aš šį žaidimą oficialiai laikau pramuštu lietuviško IG dugnu“, – sakė ji. Anot specialistės, prisidengdami prabangiais prizais, taip lietuviškieji „influenceriai“ tenori nusipirkti naujų sekėjų.
„Tai puikiai parodo socialinių tinklų iškreiptumą, kurį mes vartojame kiekvieną dieną. Ekologiją ir natūralumą propaguojantis prekių ženklas dovanoja „papus“, aplinkai draugišką ir tvarų gyvenimo būdą deklaruojanti „influencerė“ siūlo laimėti BMW automobilį, IG reklamomis gyvenanti gražuolė matydama, kad jos turinys sekėjams nebe toks aktualus, nusprendžia jų įsitraukimą ir augimą „gražia forma“ nusipirkti. Mes dažnai kalbame, kad tai, ką matome socialiniuose tinkluose, yra netikra, tik kartais sunku suprasti, kaip labai netikra. Tai va, tiek labai“, – 15min kalbėjo J.Gvazdaitytė.
– Šį konkursą vadinate „pramuštu instagramo dugnu“. Kodėl?
– Paskutinius kelerius metus galime stebėti, kad Lietuvoje „Instragam“ platforma yra stipriai monetizuojama nuomonės formuotojų bei juos remiančių prekių ženklų. Dažnai tai tampa tiek pagrindiniu, tiek papildomu darbu turinio kūrėjams. Kartu su šiuo reiškiniu atsiranda verslo etikos, kultūros ir vertybių iššūkiai, su kuriais sunkiai susitvarko „influenceriai“.
Šis konkursas yra labai ryškus pavyzdys, kaip deklaruojamos vertybės nesutampa su veiksmais ir kokiais būdais siekiama didinti paskyrų aktyvumą, kad tai taptų patrauklesniu reklamos plotu prekių ženklams.
Konkurso taisyklės ir prizai iš esmės yra būdas nusipirkti naujų sekėjų ir didinti istorijų peržiūras.
– Ką tai pasako apie pačius „influencerius“, kurie sutiko dalyvauti tokioje kampanijoje?
– Jie yra verslininkai, kurie kuria reklaminį plotą „Instagram“ tinkle. Savaime tai nėra blogas ar vengtinas dalykas. Tik šiuo atveju jie pasirinko ne visai tinkamas priemones verslo plėtrai.
Didžiausias trūkumas – konkurso idėja. Padėka sekėjams už lojalumą nesiderina su prašomais atlikti veiksmais. Konkurso taisyklės ir prizai iš esmės yra būdas nusipirkti naujų sekėjų ir didinti istorijų peržiūras. Mano nuomone, toks „influencerių“ sprendimas yra neetiškas.
– Čia toks stiprus noras bet kokia kaina uždirbti, kad kai kurie net ima minti savo deklaruojamas vertybes?
– Šis konkursas iš tiesų labai vaizdžiai parodo, kam yra pasiryžę kai kurie nuomonės formuotojai. Jų daromos reklamos unikalumas – jų asmeninė rekomendacija, simpatija produktui ir auditorijos nuoširdus įsitraukimas į turinį. Todėl tokia reklama tampa paveikia. Kai tikrumo – atvirumo principas sulaužomas, o šiuo atveju jis tikrai sulaužytas, „influencerių“ reklama ar veiksmai tampa elementariu auditorijos apgaudinėjimu.
– Turbūt daugeliui šis konkursas atrodo kaip neįtikėtinai gerą prizų fondą turintis žaidimas – dovanų automobilis ir operacija!
– Prizai iš tiesų parinkti labai taikliai, kad patrauktų kuo platesnės auditorijos dėmesį. Konkurso trūkumas yra ne prizuose, o tai, kas lieka už jų.
Prizai reprezentuoja jautriausias, minkščiausias auditorijos vietas. Pasirinktas dovanų reprezentavimas, automobilių ir tobulesnių krūtų reklamavimas yra manipuliavimas auditorija. Ir ši manipuliacija yra nelygiavertiška auditorijos atžvilgiu.
Pasirinktas dovanų reprezentavimas, automobilių ir tobulesnių krūtų reklamavimas yra manipuliavimas auditorija.
– Tokie prizai turbūt nemažai pasako ir apie bandomą pritraukti auditoriją? Juk ne kiekviena nori didintis krūtis.
– Man atrodo, kad tai labai žmogiška auditorija, turinti daugeliui artimus ir atpažįstamus norus. Mes norime vairuoti gerus automobilius, džiaugtis patraukliu kūnu, rengtis madingais drabužiais, naudoti kokybišką kosmetiką. „Influenceriai“ šioje vietoje labai profesionaliai užčiuopė jautriausias auditorijos vietas.
– Bet ar normalu dovanoti krūtų didinimo operaciją? Turint omeny, kad nemaža dalis tų žmonių sekėjų yra jaunos paauglės.
– Kalbant apie grožio kultą, iš tiesų dalis „influencerių“ stipriai prisideda prie iškreipto požiūrio į kūną formavimą ir skatina valgymo sutrikimus. Auditorija, girdėdama žalingus išsireiškimus, pradeda juos normalizuoti.
Dar daugiau, „influenceriai“ formuoja nuomonę, kad plastinės operacijos yra kažkas labai paprasto, kasdieniško, tinkamo dovanoti. Tai nėra tiesa.
Nenoriu stigmatizuoti plastinių operacijų, bet svarbus kontekstas kuriame jos atsiranda. Yra neetiška teigti, kad pagaliau turėsi galimybę džiaugtis naujais „papais“.
Neetiška teigti, kad pagaliau turėsi galimybę džiaugtis naujais „papais“.
– Kur slypi konkurso rengėjų tikslas? Negi viskas daroma tik dėl sekėjų instagrame?
– Pirmiausia, tai labai aiškiai parodo, kad jų paskyros yra 100% orientuojamos į reklaminių plotų pardavimą. Antra, iš konkurso sąlygose prašomų veiksmų (pamėgti nurodytas paskyras, žiūrėti istorijas, dalintis turiniu) galima teigti, kad „influenceriai“ nori išpūsti naujų sekėjų prieaugį ir įsitraukimą į turinį. Trečia, tikėtina, kad šiuo metu sekėjai į jų turinį įsitraukia mažiau. Tai gali nulemti tiek griežtesni „Instagram“ algoritmai, tiek auditorijos nuovargis dėl reklaminio turinio kiekio ar atsibodusio turinio.
– Žiūrint iš šalies, jiems visa tai turėjo labai brangiai kainuoti – dovanų vertė yra ne vienas tūkstantis eurų. Kai šiais laikais socialiniuose tinkluose tiek daug skirtingų konkursų, galbūt tik taip galima pritraukti didesnį žmonių dėmesį?
– Na, šis konkursas toks suneštinių vaišių balius. Kas kuo galėjo, tas tuo prisidėjo, tad finansinė investicija, tikėtina, nebuvo tokia didelė, kaip gali pasirodyti iš šalies. Bet tai nereiškia, kad pačių prizų vertė menka. Konkursai garantuoja didesnį dėmesį tik tuo metu, kol konkursas vyksta. Toks pagyvėjimas sukuria iliuziją, kad paskyrai gerai sekasi, ji patraukli vartotojams.
Iš tiesų žmonės tiesiog mėgsta kažką gauti nemokamai, ir tiek. Pasibaigus konkursui, rodikliai grįžta į buvusią padėtį, arba socialinių tinklų platformos „nubaudžia“ tokias paskyras, sumažindamos jų turinio pasiekiamumą arba jas kuriam laikui blokuodamos.
– Pati dirbate su komunikacijos strategijų kūrimu prekių ženklams. Ar kada nors savo klientui siūlytumėte daryti kažką panašaus?
– Tikrai ne. Mano tikslas – klientui siūlyti tai, kas jam atsipirks, bus naudinga ir „dirbs“ ilgai. Konkursai jokia forma nepatenka į tvarių komunikacijos sprendimų kategoriją.
– Kur yra tokios strategijos pliusai/minusai? Ar čia tik kiekvieno moralės klausimas?
– Manau, pirmiausia, tai yra profesionalumo ir darbo etikos klausimas. „Influenceriams“, kurie monetizuoja savo paskyras, pradeda galioti verslo taisyklės. Ir šiame kontekste kiekvienas nusprendžia, kokią poziciją nori užimti.
Tik svarbu prisiminti, kad tikroji galia yra vartotojų piniginėse ir „patiktukų“ paspaudime. Nėra auditorijos, kuri mėgtų būti maustoma ir apgaudinėjama, todėl visi šešėliniai sprendimai yra labai trumpas kelias.
– Kokias matote grėsmes, kai gerbėjų minios dažnai aklai seka žinomus žmones ir nesigilina į jų tikslus?
– Net ir žinant, kad nuotraukos yra retušuojamos, kadrai sustatyti, parodoma tik maža (geroji) gyvenimo dalis, sunku atsiriboti nuo matomų vaizdų ir išsakomų teiginių. Žinoma, didžiausios grėsmės psichologinės – didėjanti įtampa, nevisavertiškumo jausmas, pavydas, stiprėjanti depresija.
Šiame etape vėl kyla moralės klausimas – ar sąmoningas „influencerių“ mynimas ant jautrių auditorijos vietų yra etiškas? Ar tikrai tik patys žmonės kalti, kad žiūri juos neigiamai veikiantį turinį? Nemaža atsakomybė atitenka ir tiems, kurie tą turinį „paduoda“.
– Pati socialiniuose tinkluose dažnai matote „pramuštą dugną“?
– Paskutiniu metu tokių atvejų pastebiu dažniau, bet ne visi jie tokie ryškūs. Mane trikdo du momentai – etiškumo stoka ir netinkamai pasirinkti nuomonės formuotojai.
Pavyzdžiui, vienas didžiausių sportinės aprangos gamintojų bendradarbiauja su nuomonės formuotoja, kuri per stories kalba apie tai, kad niekada nesportuoja. Arba „influencerė“ reklamuoja parduotuvę, kurioje pardavinėjami prabangių kvepalų padirbinai. Arba sporto trenerė kalba apie valgymo sutrikimus skatinančią mitybą ir papildus. Šitie pavyzdžiai tik parodo, kad yra labai daug kur tobulėti.
Nėra auditorijos, kuri mėgtų būti maustoma ir apgaudinėjama, todėl visi šešėliniai sprendimai yra labai trumpas kelias.
– Reklamos moralės ribos plečiasi taip toli, kad kai atrodo, jog jau čia yra dugnas, va, ima kažkas ir pramuša dar gilesnį?
– Reklama visais laikais balansavo ant etiškumo ribos, būtent todėl atsiranda vis daugiau ribojimų ir įstatymų reklamos sklaidai. Pagrindinis pokytis – vartotojai tampa gudresni ir po truputį vis labiau geba atskirti, kad jais manipuliuojama, naudojamasi ar juos bandoma apgauti.
Todėl būtina kalbėti apie reklamos kultūrą ir toliau edukuoti visuomenę, nes reklama turi tendenciją slėptis, t. y. vis atsiranda būdų reklamai pridengti.
Tai puikiai parodo „influencerių“ rinkodara – pradžioje reklama būdavo pateikiama kaip nuoširdi rekomendacija. Tada buvo etapas, kai tos rekomendacijos tapo tiesiog parduodamos. Tada įsigaliojo reklaminio turinio žymėjimo būtinybė. Didėjantis skaidrumas, leidžia vartotojui galimybę rinktis kokią reklamą jis nori matyti.
Tie „influenceriai“, kurie nepraėjo šio testo, ieško būdų išsaugoti savo pozicijas. Vieni kuria kitokį turinį ir peržiūri strategijas, o kiti persišauna kojas su tokiais konkursais.
