Keičiantis laikams, kai kurių saldainių nebeliko, o kai kurie savo dešimtmečiais nepakitusiu skoniu džiugina mus ir šiandien. Tik mūsų pomėgiai pasikeitė, kaip ir saldainių popierėliai. Tad šiandien pabandysime jau nebe vaikišku, blizgučių ieškančiu žvilgsniu peržvelgti pokyčius ir tą kelią, kurį nuėjo lietuviškas etikečių dizainas, o etiketėse paslėptus ženklus perskaityti mums padės pakuotės dizaino ir ženklodaros agentūros „Étiquette“ partneris, dizaino strategas Edvardas Kavarskas.
Sovietmetis: tylioji rezistencija per meninę formą
Daugelis tikriausiai įsivaizduoja, kad sovietmečiu visa produkcija buvo panaši ir, ko gero, visa pažymėta kūju ir pjautuvu. Juk ne paslaptis, kad be tam tikrų institucijų antspaudų ir palaiminimo dienos šviesos neišvysdavo joks gaminys. Tačiau tai nėra visiškai tiesa.
„Sovietų Sąjungoje Baltijos šalis vadindavo „Pribaltika“. Ir ne veltui. Mes buvome šiek tiek kitokie, su stipresniu valstybingumo, kuris buvo atimtas, pojūčiu. Ir kalbant apie lietuviškumą, sovietinis laikotarpis nenugesino menininkų noro skatinti tautišką matymą ir jo sklaidą masinėje gamyboje. Jie testuodavo, vis „prakišdami“ kažkaip pamaskuotas, bet rusenančias tautinio paveldo idėjas“, – sako E.Kavarskas, pabrėždamas, kad apie tautiškumą kalba ne tik dizainas, bet ir to laikotarpio saldainių pavadinimai – „Vėtrungė“, „Nerija“, „Kopos“.
Anot dizainerio, visa tai yra apie lietuviškumą, pradedant pačia koncepcija ir baigiant vizualine išraiška, kai buvo naudojami ir tautiniai raštai, ir įvairūs drožinių motyvai. Tai buvo tarsi tylioji rezistencija, per meninę raišką tautodailės motyvus replikuojant dizaine.
Tai buvo tarsi tylioji rezistencija, per meninę raišką tautodailės motyvus replikuojant dizaine.
„Kanuto Rusecko, tautiniu požiūriu labai svarbaus tapytojo lietuvių identitetui, paveikslo „Pjovėja“ panaudojimas ant saldainių dėžutės buvo neginčijamai Nepriklausomybės idėjų skatinimas. Šokoladukai su regionų tautiniais kostiumais – labai akivaizdus mūsų kultūros propagavimas. Saldainių dėžutė „Grok, Jurgeli“ – matome liaudies šokio pavadinimą ir tautiniais drabužiais apsirengusius šokėjus. Sausainiai „Lietuviškos pasakos“ – pats pavadinimas ir šriftas šiek tiek primena koplytstulpius, medinę drožybą. Saldainių dėžutė „Restoranas Medininkai“ – matome kunigaikštišką norą logotipe ir heraldinėse juostose pabrėžti senąją Lietuvos kultūrą, Didžiąją Kunigaikštystę ir didingą praeitį“, – analizuodamas devintojo dešimtmečio gaminių etiketes tautiškus elementus vardija E.Kavarskas.
Jo teigimu, Sovietų Sąjungoje prasidėjus „perestrojkai“, o Lietuvoje – Sąjūdžiui, atsirado vis daugiau raiškos lietuviškumo temos gvildenimui.
Pirmasis Nepriklausomybės dešimtmetis ir dizaino krizė
Pirmasis Lietuvos Nepriklausomybės dešimtmetis gamintojus ir menininkus privertė ne tik ieškoti savo identiteto, bet ir sutapo su pasauliniais masinės kompiuterizacijos procesais.
„Vietoje senųjų technologijų, kuriomis naudojosi dizaineriai sovietmečiu, staiga atsivėrė galimybės naudotis kompiuterinėmis programomis. Tačiau ne visi senosios kartos dizaineriai iš karto galėjo adaptuotis prie kompiuterinių technologijų, kas lėmė technologinį pasimetimą. Šalia to dar buvo mentalinis pasimetimas, kai kiekvienas prekės ženklas Lietuvoje stengėsi tapti panašus į bet kurį vakarietišką produktą, kurio pakuotę kažkas atvežė iš brangiai kainuojančios kelionės“, – sako pašnekovas, prisimindamas, kad skrydis lėktuvu tuomet kainavo vidutinį atlyginimą Lietuvoje ir tas ribotumas keliauti sukūrė informacinį vakuumą.
Buvo neaišku, į ką mes norime būti panašūs ir sunku buvo suprasti, kuo norime būti.
Kadangi interneto dar nebuvo ir žinių, kaip kurti naujomis rinkos sąlygomis, nebuvo iš kur gauti, E.Kavarsko pastebėjimu, prasidėjo mažiau sėkmingų dizainų etapas. „Buvo neaišku, į ką mes norime būti panašūs ir sunku buvo suprasti, kuo norime būti. Nuo 2000-ųjų visi pradėjo po truputį suprasti, kad norėjimas būti bet kuriuo prekybos centro produktu iš Vakarų Europos ar Amerikos nėra teisingas atsakymas, nes negali konkuruoti būdamas toks pats su tuo produktu, kuris jau dešimtmečius įsitvirtinęs rinkoje, – identiteto paieškas analizavo dizaineris. – Tas tikrasis supratimas ir lūžinis momentas atėjo 2008 –aisiais, smogus didžiajai pasaulinei krizei, kuri leido suvokti, kad reikia ieškoti savo kelio“.
Iki tol, anot pašnekovo, buvo didelis pardavimų augimas, nes „trys Baltijos tigrai“ ir daugelis lietuviškų įmonių „važiavo“ ne kurdami, o gamindami produkciją, kuri buvo maždaug panaši į vakarietišką. Jos vartojamumas buvo labai didelis, nes laukė Rusijos ir Rytų Europos rinka, o Lietuvoje perkamoji galia taip pat augo labai stabiliai ir aktyviai, tad tiesiog nereikėjo per daug stengtis patenkinti vartotojus, kurie ir taip pirko dideliais kiekiais.
E.Kavarsko teigimu, didžioji krizė leido pamatyti, kad reikia ieškoti savo kelių. Paraleliai vykstantys procesai – pigių skrydžių oro bendrovių atėjimas į Lietuvą, atsivėrusi Šengeno zona, galimybė keliauti į tarptautines parodas leido pamatyti, kuo gyvena visas pasaulis. „Ir tada atėjo tikrasis supratimas, kodėl ir kaip reikia kurti prekių ženklus, kodėl pakuotės dizainas yra labai svarbus ir kokio to dizaino reikia Vakarų rinkoms. Ir mes tada iš tiesų pradėjom augti, kaip ir Lietuvos pramonė su geraisiais savo pavyzdžiais, taip ir dizaino bendruomenė“, – lūžio metą įvardija pašnekovas.
Šuolis nuo konservatyvaus iki šiuolaikiško dizaino
Apibendrindamas saldainių pramonės etikečių dizainą, E.Kavarskas neslepia, kad du Nepriklausomybės dešimtmečius jis buvo labai konservatyvus, nesiorientuojantis į inovacijas ir atspindintis tuometinį vartotoją. „Lietuviškus saldainius didžiąja dalimi pirko vyresnio amžiaus žmonės. Jie sudarė kritinę masę, į kurią ir orientavosi saldainių gamintojai. Todėl mes daugelį tų laikų lietuviškų saldainių dėžučių įsivaizduojame standartiškai su rožių puokštėmis ir auksiniu užrašu skambiu pavadinimu“, – neslėpė dizaineris.
Tačiau pavažinėjus po pasaulines parodas, gamintojų požiūris į dizainą gerokai pasikeitė. Kaip vieną iš inovatyviausių dizaino pavyzdžių E.Kavarskas įvardija „Pergalės“ projektą „Choc-in“: „Tai yra puikus, ryškus, jaunam pirkėjui skirtas pasaulinio dizaino pavyzdys, kur visiškai neatskirtum, kurioje šalyje jis sukurtas“.
Pašnekovo teigimu, dabar lietuviškas pakuočių dizainas tarptautiniame ir Baltijos šalių kontekste atrodo tikrai solidžiai. „Mes esame pasaulinio žaidimo dalyviai, atstovaujame pasaulinę rinką, esame tos rinkos žaidėjai ir tos rinkos dalis. Tai rodo ir mūsų gaunami tarptautiniai apdovanojimai. Vertinant Baltijos šalių kontekste, labai džiugina kolegiškas bendravimas net tarp rinkos konkurentų, jis labai koreliuojasi su mintimi, kurios vis dar nepametame nuo Nepriklausomybės atgavimo laikų, kad esame trys Baltijos sesės“, – pabrėžė dizaineris.
Šimtmečio dėžutė – pagarba mūsų istorijai
Pažymint Lietuvos Nepriklausomybės 100-ąsias metines, „Vilniaus Pergalė“ pristato išskirtinio dizaino rankų darbo saldainių dėžutę, kuria atiduota pagarba trijų Baltijos šalių istorijai ir vienybei.
„Kuriant dėžutės dizainą, norėjosi vizualiai įprasminti tai, kad visos trys Baltijos šalys vienu metu, neskaičiuojant dienų, pareiškė norą būti nepriklausomomis. Todėl atsirado juostinio pasakojimo motyvas, neatskiriant jokia riba vienos šalies nuo kitos, o sklandžiai pereinantis iš vieno epizodo į kitą. Jame panaudoti šalims būdingi landšaftiniai sprendimai, stilizuoti gamtos elementai ir visiems atpažįstami architektūriniai objektai. Dėžutės dizainui pasirinktas šventiškiausias ir iškilmingiausias spalvų derinys – baltos ir auksinės, nuspalvinant tik vėliavėles ir akcentuojant jas kaip sakralų brangakmenį ant žiedo“, – sumanymą atskleidžia E.Kavarskas.
Pagrindinė linijinio pasakojimo ir persipinančių objektų idėja – kad Lietuva, Latvija ir Estija nėra atskiros, todėl objektai nėra atskirti aiškia linija, nes mes kalbame ne apie atskyrimą, o apie bendrą trijų šalių patirtį ir pergalę.
Dizainerio teigimu, ypatingą reikšmę turinčios dėžutės nesinorėjo užmarginti, norėjosi sakralumo ir nedidelių detalių, į kurias kryptų dėmesys. „Pagrindinė linijinio pasakojimo ir persipinančių objektų idėja – kad Lietuva, Latvija ir Estija nėra atskiros, todėl objektai nėra atskirti aiškia linija, nes mes kalbame ne apie atskyrimą, o apie bendrą trijų šalių patirtį ir pergalę, – akcentavo pašnekovas. – Padarėme šiuolaikišką dovaną, kurią ne gėda nuvežti savo draugams į Vakarų Europą, Ameriką ar bet kur pasaulyje ir nesiteisinti dėl dizaino, o didžiuotis juo“.
