Dvidešimtmetis indie-pop dainininkas ir jo brolis, naudodamiesi žaliu ekranu savo rūsyje, nenumanydami, kur juos tai nuves, sukūrė linksmą šokių vaizdo klipą pagal C.Waterso melodiją „Stunnin“. „Buvo taip nuobodu, kad turėjau arba pradėti kurti klipus „TikToke“, arba imti žaisti „Animal Crossing“, – prisimena C.Watersas.
Kai vyresnysis „TikTok“ muzikos turinio ir leidybos ryšių vadybininkas Danny Gillickas gerbėjų sukurtame mados vaizdo įraše netyčia užtiko „Stunnin“, jis suprato, kad girdi būsimą vasaros hitą.
„Tik šliūkštelėsime šiek tiek alyvos, – patikino jis C.Waterso vadybininką Chrisą Anokute'ą. – Sakau tau, laukia sprogimas.“ Po keleto dienų ši daina jau buvo rodoma tūkstančiams „TikTok“ vartotojų, programėlės reklaminių akcijų „Sounds“ puslapyje. Per kitas tris savaites daina jau buvo surinkusi 10 milijonų srautinių transliacijų „Apple Music“ ir „Spotify“ bei apytiksliai 1,5 milijono „YouTube“ peržiūrų. Netrukus C.Watersas debiutavo netoli „Rolling Stone“ „Breakthrough 25“ topo viršūnės. C.Anokute'o teigimu, iki liepos pabaigos daina buvo parodyta beveik 1 milijonui „TikTok“ vartotojų, 70 procentų klausytojų buvo jaunesni nei 27 metų.
Nuo praėjusių metų, kai „TikTok“ tapo rimta tokių kūrinių kaip „Lil Nas X“ „Old Town Road“ ir Lizzo dvejų metų senumo „Truth Hurts“ varomąja jėga, ši platforma virto ir viena iš muzikos industrijos medžioklės vietų. „Man velniškai patinka tas suknistas „TikTok“, – balandį vaizdo įraše sakė Lizzo. – Dar yra tiek neatrastų talentingų žmonių... ir jie yra šioje programėlėje.“
Kinijos technologijų milžinei „ByteDance“ priklausantis „TikTok“ dabar pasauliui pristato naujus hitus greičiau nei „Spotify“ grojaraščiai, tiesioginės laidos ar socialiniai tinklai. Rekordiškai populiarios dainos, tokios kaip Roddy Riccho „The Box“, Doja Cat „Say So“ ir Megan Thee Stallion „Savage“, yra vieni didžiausių šios platformos laimėjimų.
Įmonės ambicijos kone beribės – tai rodo, pavyzdžiui, jos gegužės sprendimas paskirti „Disney“ vadovą Keviną Mayerį generaliniu direktoriumi. Tos ambicijos neliko nepastebėtos. D.Trumpo administracija, argumentuodama tokį sprendimą savo susirūpinimu dėl kompanijos ryšių su Kinija, pareikalavo „ByteDance“ arba parduoti JAV „TikTok“ operacijas, arba nutraukti savo veiklą šioje šalyje.
Tokios įmonės kaip „Wells Fargo“ apribojo programėlės naudojimą įmonės įrenginiuose, taip pat pranešama, kad „Facebook“ priklausanti „Instagram“ mokės kūrėjams, kad šie prisijungtų prie „Reels“ – konkuruojančios trumpo formato vaizdo įrašų paslaugos. Tačiau didžioji dalis pasaulinės hitų mašinos „TikTok“ yra nepakeičiama. „Bendrasis visų šių pastaruoju metu išpopuliarėjusių įrašų – nuo Benee ir Trevoro Danielio iki Megan Thee Stallion ir Doja Cat – vardiklis yra „TikTok“, – sako C.Anokute'as.
„TikTok“ muzikos komandos nariai dažnai sumenkina įmonės, kaip naujo galios centro, vaidmenį hitų versle, nepaisant to, kad daugelis talentų medžiotojų kiekvieną rytą pradeda patikrindami platformos naujienas. „Mūsų vaidmuo yra sukurti bendruomenę ir suteikti įrankius menininkams“, – sako Corey Sheridanas, „TikTok“ muzikos partnerystės ir turinio operacijų vadovas.
Kuklūs ar ne, šios platformos muzikos komandos nariai aktyviai populiarina klausomiausias dainas, programėlėje ieško neatrastų talentų ir organizuoja muzikantų ir tiktokerių bendradarbiavimą.
„Visi šie trumpučiai vaizdo įrašai sukuria ausų kirmėlių efektą, – sako C.Sheridanas. – Jei nuolatos girdėsite BMW Kenny „Wipe It Down“, pradėsite vartoti tą muziką.“ (Šis konkretus „TikTok“ hitas pakilo į „Spotify Viral 50“ ir atnešė BMW Kenny rekordiškai daug pasiūlymų įrašyti albumą.)
Pastaruoju metu įrašų kompanijos vis labiau alksta „TikTok“ pagalbos, ypač pasaulyje, kur jos negali pasikliauti koncertiniais turais, kurie paskatintų pardavimus ar srautines transliacijas. „Mes vis dar nelėtiname apsukų, – sako D.Gillickas. – Tai muzikos industrijai teko prisitaikyti.“
Tarekas Al-Hamdouni, RCA skaitmeninės rinkodaros vyresnysis viceprezidentas, sako, kad šis pokytis atsispindi didžiųjų muzikos leidybos kompanijų biudžetuose. „Tiek daug dolerių būtų išleidžiama atlikėjo reklamos kampanijos turams, išlaidoms, susijusioms su pasirodymais televizijos laidose, pasirodymais apdovanojimų šou – šiuo metu mes neskiriame lėšų tokiems dalykams“, – sako jis.
Didžiųjų muzikos leidybos kompanijų susidomėjimas „TikTok“ pradėjo ryškėti, kai ši platforma paskatino spartų „Old Town Road“ populiarėjimą. „Aš praleidau daug laiko aiškindama, kaip „TikTok“ veikia, ir kartais sulaukdavau prieštaringų atsiliepimų, – sako Isabel Quinteros Annous, „TikTok“ vyresnioji muzikos partnerystės ir ryšių su atlikėjais vadovė. – Per pastaruosius 12 mėnesių šis požiūris tikrai pasikeitė.“
Dar neįrodė, kad gali paversti savo kylančius muzikos atlikėjus ilgai neblėstančiomis, tęstinę karjerą muzikos srityje vystančiomis žvaigždėmis.
Nors „TikTok“ tikrai yra vieta, kur užgimsta hitais tampančios dainos, ši platforma dar neįrodė, kad gali paversti savo kylančius muzikos atlikėjus ilgai neblėstančiomis, tęstinę karjerą muzikos srityje vystančiomis žvaigždėmis. Kol kas nedaugeliui atlikėjų, atrastų per „TikTok“, pavyko paversti savo 15 minučių šlovę rimta muzikine karjera (Išskyrus Lil Nas X), o kai kuriems muzikos srities ekspertams kyla abejonių dėl platformos gebėjimo kurti nevienadienes žvaigždes.
Paimkime Chioke „Stretch“ McCoy, kelių sėkmingų atlikėjų, išleidusių virusinių „TikTok“ hitų, vadybininką. Programėlės komanda atkreipė jo dėmesį į senesnes, anksčiau „miegojusias“ jo atlikėjų dainas, kurios sulaukė didelės sėkmės „TikTok“, pavyzdžiui, 2013 metų „Sage the Gemini“ kūrinį „Red Nose“. Tačiau C.McCoy, vykdomasis indie kompanijos „Blac Noize!“ direktorius, išlieka atsargus – pasak jo, jo įmonė dar nepasirašė sutarčių su nė vienu platformoje rastu atlikėju.
Kalbant apie „TikTok“ hitus, didelis rinkodaros biudžetas niekada nepakenkia. ICM agentas Chrisas Sawtelle'as, dirbantis, pavyzdžiui, su populiariu, nors galbūt ne kiekvieno skoniui priimtinu „TikTok“ kolektyvu „Sway House“, sako, kad jis iš įrašų kompanijų gali imti nuo 20 000 iki 50 000 JAV dolerių, kad savo klientams pristatytų dainų fragmentus. Skaitmeninės rinkodaros specialistai sako, kad tiek pinigų išleisti verta, kai kalbama apie, tarkime, tokį atvejį kaip populiariausia „TikTok“ kūrėja Charli D’Amelio, turinti daugiau nei 74 milijonus sekėjų. Tačiau kitas populiarus tiktokerių atstovas pabrėžia, kad žinomiausi muzikantai dažnai gali patys sudaryti sutartis ir gauti pasiūlymų, leidžiančių jiems reklamuoti savo dainas „TikTok“, ne mokėdami grynuosius, o tiesiog pasinaudodami savo gerai žinomu vardu, kad paremtų jų kūrybą skelbiančius tiktokerius. Kai kurie populiariausi „Sway House“ kūrėjai apskritai paliko „TikTok“ ir perėjo prie konkurentų programėlės.
Iš esmės labai svarbiu platformos patrauklumo bruožu išlieka tai, kad čia gerbėjų indėlis yra labai svarus. Nepaisant to, kiek klipų parodoma daina, gerbėjams ji vis tiek turi patikti tiek, kad jie klausytųsi jos ir kitose platformose, kad ji taptų didesniu hitu. „Mes nežiūrime į šią platformą kaip į pradžios tašką, – sako C.McCoy. – Jei daina ten išpopuliarėja, – priduria jis, – puiku... Bet tai nebūtinai reiškia, kad ji bus pastebėta už programėlės ribų.“
Vieną dieną birželio pabaigoje reperei Saweetie prireikė pagalbos. 27 metų atlikėja, ruošdamasi išleisti savo albumą „Pretty Bitch Music“ (jos įrašų kompanija – „Warner Records“), ketino gerbėjams pristatyti naują savo singlą „Tap In“. Ji turėjo dainą, leidėjų palaikymą ir atsidavusių sekėjų. Bet ji nesuprato, kaip veikia „TikTok“. Taigi „TikTok“ muzikos komanda padėjo Saweetie per „Zoom“ susisiekti su šešiais įtakingais Z kartos tiktokeriais, kad šie ją išmokytų, kokius filtrus naudoti savo vaizdo įrašuose, kaip sekti naujausias vaizdo įrašų tendencijas ir kaip labiau išpopuliarinti „Tap In“ tarp paauglių.
Kalbėdama su jaunaisiais kūrėjais taip, tarsi jie būtų jos pačios rinkodaros komanda, Saweetie jiems paaiškino, kad norėtų kaip nors apipavidalinti dainos choro dalį, kur dainuojama „Tap, tap, tap in“. „Man reikia idėjų ir man reikia pagalbos, – sakė ji pokalbių kambaryje. – Aš priklausau „MySpace“ kartai. Dabar jaučiuosi sena, nes atsidūriau „TikTok“ – ką man daryti?“ Grožio tinklaraštininkė Lena Maiah, geriau žinoma kaip „Pullingravity“, patarė Saweetie išbandyti programėlės „bling“ filtrą – bet nepersistengti, kad žiūrovams nepasirodytų per daug dirbtinė. „TikTok“ yra daug šaunesnis nei bet kuri kita platforma, – padrąsino reperę Lena Maiah. – Tiesiog žiūrėk į tai kaip į pramogą.“
Tikokeriai įsitraukė į kūrybinį procesą kartu su Saweetie ir sugalvojo tokį turinį savo puslapiams, kuris būtų sinchronizuojamas su dainos choru: nuo linksmų persirenginėjimų iki makiažo patarimų. Viktorija Garrick, buvusi tinklinio žaidėja, turinti daugiau nei 345 000 „TikTok“ sekėjų, žiūrinčių jos sveikatingumo ir kūno pozityvumo vaizdo įrašus, pasiūlė vaizdo klipe panaudoti tinklinio kamuolį. Saweetie, irgi buvusiai tinklininkei, tokia mintis patiko. Praėjus savaitei po savo „Zoom“ pasitarimo, Saweetie ir jos tiktokeriai pristatė savo kūrinį – ir daina tapo naujo madingo šokio dalimi, o jie toliau jau nebevaidino jokio vaidmens. Padėjo ir C.D'Amelio bei kitos „TikTok“ žvaigždės Addison Rae vaizdo įrašai – „Tap In“ maždaug per mėnesį pasirodė 1 milijone vaizdo įrašų.
Dabar „TikTok“ padeda atgaivinti arba išpopuliarinti senas geras dainas.
Tokie kūrėjų susitikimai kaip Saweetie pasitaiko vis dažniau. „TikTok“ muzikos komanda surengė panašius susitikimus tokiems atlikėjams kaip Swae Lee ir Mariah Carey. Šiais metais, pasak C.Sheridano, jis norėtų, kad originalių vaizdo įrašų „TikTok“ platformai sukurtų Drake'as ir Beyoncé. Vis dėlto jis pripažįsta, kad dar reikės nueiti netrumpą kelią, nes daugelis dabartinių žvaigždžių prisijungia prie programėlės tik tada, kai nori stumtelėti aukštyn naujus savo kūrinius.
Kataloginė muzika yra dar viena perspektyvi „TikTok“ sritis. Nors programėlė turi reputaciją kaip gebanti numatyti, kas bus toliau, ji taip pat yra vertinga platforma senesnei muzikai – ypač todėl, kad prie karantino metu programėlės vartotojų ratas gerokai išsiplėtė, ir dabar „TikTok“ padeda atgaivinti arba išpopuliarinti senas geras dainas.
Kita „TikTok“ sėkmės istorijų banga gali būti panašesnė į Jasono Derulo, gerai žinomos žvaigždės, iš naujo pradėjusios savo karjerą šioje programėlėje 2020 metais, atvejį. Prieš visuotinį karantiną I.Q.Annous nuvyko į J.Derulo namus Los Andžele ir praleido dvi valandas aiškindamas jam, kaip veikia programėlė ir kaip ją geriausiai naudoti. Dabar jo „TikTok“ turinys, turintis daugiau nei 30 milijonų sekėjų, yra toks pat visur esantis, kaip ir jo muzika. I.O.Annous vadina J.Derulo „TikTok“ karaliumi. J.Derulo vaizdo įrašai yra išdykėliški, linksmi ir labai „tiktokiški“. Vieną kartą jis parodė pasauliui savo lytinių organų kontūrus, priėmęs populiarų „Wipe It Down“ iššūkį ir pasipuošęs aptemptu žmogaus voro kostiumu. „Patikėkite, aš neturėjau jokio sušikto supratimo, – juokdamasis sako J.Derulo. – Vilkėjau tą patį [kostiumą] už 50 dolerių, kaip ir visi kiti.“
Nuo tada, kai įvaldė „TikTok“ platformą, J.Derulo pavertė ją rimta darbo vieta. Buvo pranešta, kad už kiekvieną klipą jis gauna 75 000 JAV dolerių bendradarbiaudamas su tokiais rėmėjais kaip „Walmart“; jis pats sako, kad tikroji suma yra daug didesnė. „Nemanau, kad žmonės supranta, kokias galimybes siūlo „TikTok“, – sako jis. – Mano puslapis sulaukia dešimčių milijonų peržiūrų... Kokia dar platforma jums suteiks tokią plačią auditoriją?“
Jis taip pat pradėjo keletą „TikTok“ pasirodžiusių kūrinių paversti tikrais hitais. Turbūt nėra dainos, geriau apibendrinančios „TikTok“ efektą popmuzikoje nei „Jawsh 685“ ir J.Derulo „Savage Love“, sukurtos pagal instrumentinę kompoziciją, kuri jau buvo labai populiari šios platformos šokių vaizdo įrašuose dar prieš tai, kai J.Derulo pridėjo savo vokalą. Nors iš pradžių nebuvo aišku, ar naujajame kūrinyje bus galima naudoti Jawsho muziką, galiausiai bendras abiejų atlikėjų darbas pakilo į 11-tą vietą „Rolling Stone“ populiariausiųjų 100 dainų sąraše.
Nuo to laiko J.Derulo perdirbo kitą populiarią „TikTok“ dainą – Puri, Jhorrmountain ir Adje „Coño“, o liepą jis auditorijai pristatė dainą pavadinimu „Take You Dancing“ kartu su nauju „TikTok“ šokių vaizdo klipu, kuri bene pasmerkta tapti dar vienu virusiniu programėlės hitu. „Viskas prasidėjo nuo to, kad tiesiog smaginausi su „TikTok“, o ne uždirbdavau iš to pinigų, – sako J.Derulo. – O paskui tai tapo visiškai savarankiška veikla.“
