Prezidento D.Trumpo paskelbimas, kad jis ketina uždrausti „TikTok“, pasirodė ne visai teisingas. Tačiau šios įmonės ateitis JAV vis dar neaiški: neseniai D.Trumpas paskelbė vykdomuosius įsakymus, kuriais buvo nustatytas 45 dienų terminas, po kurio, pasak prezidento, JAV vyriausybė uždraus sandorius su dviem Kinijos bendrovėmis, nebent jų JAV operacijos bus parduotos: „TikTok“ valdančia įmone „ByteDance“ ir „Tencent“, motinine „WeChat“ įmone. Tai sukėlė sumaištį ir sukėlė spaudimą „TikTok“, kuriam dabar reikia skubėti rasti pirkėją savo veiklai Amerikoje.
Šis terminas taip pat paveikė tokius kūrėjus kaip R.Beardas, kurio šlovė daugiausia apsiriboja „TikTok“. Nesvarbu, ar programėlė išnyks, ar liks, tokios akimirkos priverčia tokius kūrėjus kaip jis suvokti, kad kažką kurti ar net vartoti internete reiškia visiškai priklausyti nuo platformų, kurios gali akimirksniu drastiškai pasikeisti.
Galbūt R.Beardas to nesitikėjo, bet ši pamoka nebūtinai yra nauja kitiems. Kiekviena internete dirbančių kūrėjų karta išgyveno šiokią tokią krizės versiją, kai įmonių sprendimai netikėtai pakenkė jų pragyvenimo šaltiniui ar išsklaidė jų bendruomenes.
„Aš visada sakau kūrėjams, kad reikia būdų, kaip sudominti savo auditoriją, ir būtina rasti būdų, kaip su jais susisiekti, idealiu atveju, kai jūsų nekontroliuoja tokie tarpininkai“, – sako Hankas Greenas, vienas ankstyviausių ir žinomiausių „YouTube“ kūrėjų. Jo mokslui ir švietimui skirti „YouTube“ kanalai gali pasigirti milijonais prenumeratorių, ir jis pradėjo verslą bei parašė keletą knygų, pasinaudojęs savo sėkme.
Pastaruoju metu jis nuolat matomas ir „TikTok“. Nereikėtų visiškai pasitikėti nei viena iš didžiųjų platformų, norint užtikrinti ryšį tarp kūrėjų ir bendruomenių, susiformuojančių internete, sako jis: „Bet kuriuo metu bet kuri iš jų gali ištraukti kištuką“.
„TikTok“ situacija yra tiesiog šios pamokos 2020 metų versija: keistesnė, labai staigi ir tapusi dar vienu atsakymu į dažnai apie D.Trumpo užgaidas užduodamą klausimą „Ar jis gali taip pasielgti?“ (šiuo atveju atsakymas yra „beveik“). Poveikį patiria realūs žmonės, kurių gyvenimai ir pragyvenimo šaltiniai yra daugiau ar mažiau susiję su tokia platforma.
Žlugę planai
R.Beardas nėra nei tiksliųjų mokslų pedagogas, nei įsitvirtinęs verslininkas: jis yra muzikantas-komikas. Būdamas paauglys, jis sulaukė nemažai publikos dėmesio, sudalyvavęs atrankoje į laidą „America's Got Talent“, tačiau būtent „TikTok“ platforma suteikė jam nuolatinį matomumą ir auditoriją.
Aiškinti, kodėl „TikTok“ yra toks juokingas ir taip gerai veikia, ilgai užtruktų, todėl patikėkite manimi: R.Beardas čia tikrai gerai pritapo. Žinia apie galimą draudimą jam reiškė visišką jo planų griūtį. Jis ketino po dviejų savaičių išleisti albumą, kurį būtų reklamavęs per „TikTok“. Be to, „TikTok“ ką tik paskelbė apie naujai įkurtą kūrėjų paramos fondą, kuris, vaikino manymu, padėtų užtikrinti stabilesnes pajamas tokiems žmonėms kaip jis.
Kaip ir šimtai kitų populiariausių „TikTok“ kūrėjų, jis pradėjo raginti savo sekėjus susirasti ir užsiprenumeruoti kitus socialinių tinklų kanalus.
Kol R.Beardas mėgino suvokti, ką jam reikš D.Trumpo pareiškimas, pokalbių langą užplūdo palaikymo, pokštų ir pasiūlymų srautas: „Nuo pirmadienio perkelk savo motyvacinį turinį į „YouTube, jei „TikTok“ bus uždraustas“, „Jis taip pat sakė, kad pastatys sieną“, „Ryanai, atvažiuok į Vokietiją“ ir taip toliau.
Tą vakarą, kaip ir šimtai kitų populiariausių „TikTok“ kūrėjų, jis pradėjo raginti savo sekėjus susirasti ir užsiprenumeruoti kitus socialinių tinklų kanalus, kuriuose jis buvo aktyvus. R.Beardas nusprendė nepaisyti savo reklamos plano ir išleido savo albumą jau kitą dieną tam atvejui, jei kartais prarastų savo didžiausią platformą.
„TikTok“ kūrėjai paprastai neuždirba daug pinigų tiesiogiai iš programėlės, tačiau gauna pajamų pinigais iš rėmėjų, prekių pardavimo ir mokamo turinio. Bet jei R.Beardas nebūtų turėjęs „TikTok“, labai mažai žmonių žinotų, kad jis turi ką parduoti. Kai kalbinau jį po kelių dienų, buvo aišku, kad „TikTok“ mirtis buvo daug mažiau tikra, nei D.Trumpas teigė tą penktadienio vakarą. Bet žala jau buvo padaryta. „Jis kaltas, kad mums tenka tai patirti. Netenki darbo – oi, palauk, dar ne. Tai tikrai nekaip veikia mano psichinę sveikatą, – sakė vaikinas. – Bet aš suprantu, kad internete taip kartais nutinka.“
„Karščiausias“ būdas išgarsėti
Internetas eina šiuo keliu nuo tada, kai atsirado „turinio kūrėjo“ idėja. Nedideli algoritminiai platformos pakeitimai gali paspartinti arba sužlugdyti visą žmogaus karjerą. Kažkada atrodžiusios nesustabdomos svetainės nukeliavo į užmarštį, o jų vietą užėmė pakaitalai. Kai kurie perdegę ir išsisėmę populiarūs kūrėjai pasitraukė arba drastiškai pakeitė veiklą. Tai reiškia, kad visada geriau naudotis keliomis platformomis arba, kaip pasiūlė H.Greenas, rasti būdą, kaip nepriklausyti nuo didžiulių kompanijų ir jų algoritmų, kad galėtumėte pasiekti savo auditoriją.
Vis dėlto ne visiems tai atrodo lengva. „TikTok“ šiuo metu yra „karščiausia“ iš visų platformų, kuriose galite pradėti garsinti savo vardą, o tokiems žmonėms kaip R.Beardas ji leidžia daryti tai, ko jie negalėtų daryti niekur kitur. Pavyzdžiui, atrodo, kad algoritmai, reguliuojantys programėlės „For You“ rekomendacijų puslapį, apdovanoja gero turinio kūrėjus, atkreipdami publikos dėmesį į juos. Sklaidos kanalas surikiuoja didelius ir mažus kūrėjus – ir milijonus, ir vos 20 peržiūrų surinkusius vaizdo įrašus – vieną šalia kito begaliniame žiūrimų įrašų sraute.
Plačioji visuomenė dažniausiai sužino apie palyginti nedidelį „TikTok“ kūrėjų segmentą, kuriam pasiseka.
Iš dalies todėl čia edukacinės ar patarimų paskyros ir ypač nišiniai kūrėjai gali greitai rasti auditoriją. „Jei tik turinys yra įdomus ir įtraukiantis, jis gali plačiai pasklisti ir pasiekti daug žmonių, – sako Austinas Chiangas, Filadelfijoje esančios Thomaso Jeffersono universiteto ligoninės gastroenterologas, pats „TikTok“ platformoje turintis populiarią edukacinę paskyrą. – Mes, sveikatos priežiūros specialistai, taip galime skleisti žinias apie sveikatą žmonėms, kurie kitaip jų negautų."
Plačioji visuomenė dažniausiai sužino apie palyginti nedidelį „TikTok“ kūrėjų segmentą, kuriam pasiseka. Esama asmenybių, kurioms pasiseka sulaukti proveržio, kaip, pavyzdžiui, Sarah Cooper (kažkada buvusi viena iš „MIT Technology Review“ autorių), kuri dabar yra ne tiek garsi „TikTok“ kūrėja, kiek tiesiog garsi D.Trumpą pašiepianti komikė. Yra ir tokių liūdnai pagarsėjusių Z kartos kūrėjų, kaip „Hype House“ nariai, kurie susiburia prašmatniuose Los Andželo namuose, rengia vakarėlius pačiame pandemijos įkarštyje ir buria „influencerių“ grupes, primenančias realybės televizijos laidos dalyvius.
Tačiau daugybė žmonių, kuriuos stebime „TikTok“, nepatenka į šias kategorijas. Kai kurie nėra profesionalūs kūrėjai. Kathleen Lewis tapo žiūrima ir ėmė rinkti gausesnes sekėjų gretas, įkėlusi ekspromtu sukurtą vaizdo įrašą, kuriame atkreipė dėmesį į valstybinio transporto priemonės numerio lentelę „WASUBI“. Tačiau „TikTok“ paveikė jos gyvenimą dar labiau, nes šios platformos dėka ji sutiko „savo gyvenimo meilę“ po to, kai įkėlė savo pirmąjį virusiniu tapusį įrašą, sulaukusį daugiau nei 250 000 peržiūrų. Persikėlusi gyventi į visai kitą JAV vietovę ir internete prabilusi apie savo vienatvę, ji patraukė vienos moters, kuri jai atsiuntė asmeninę žinutę, dėmesį. „Ji manė, kad mano situacija juokinga, ir parašė man, – pasakoja K.Lewis. – Mes oficialiai esame pora nuo kovo 11 dienos.“
Politinio ir socialinio teisingumo temas paliečiantis turinys „TikTok“ šią vasarą iš tiesų išpopuliarėjo.
Taip, dėl koronaviruso viskas tampa sudėtingiau. Kiekvienas, praleidęs nemažai laiko „TikTok“ ir išvengęs vienos iš daugelio algoritminių bedugnių, žinos, koks ryškus šioje platformoje yra LGBTQ+ turinys. Ir nors yra priežasčių, dėl kurių LGBTQ+ vartotojai įtariai vertina kai kurias „TikTok“ atsargumo priemones, LGBTQ+ turinys šioje platformoje „pasiekia daug žmonių“, sako K.Lewis. Pasak jos, ten vaizduojamas realus gyvenimas: „Tai faktinė žmonių patirtis, ir gera, ir bloga.“
Politinio ir socialinio teisingumo temas paliečiantis turinys „TikTok“ šią vasarą iš tiesų išpopuliarėjo. Net prieš įsisiūbuojant antrasistiniams protestams po George'o Floydo žūties, juodaodžiai programėlės vartotojai jau rengė virtualius protestus programėlėje, pasisakydami prieš rasizmą, cenzūrą ir priekabiavimą. Kampanijos ragino „TikTok“ ir jo vartotojus išsiaiškinti, kodėl juodaodžių balsų nebuvo daugelyje vartotojų „For You“ puslapių, net jei tendencijos, kurias pradėjo būtent juodaodžiai Z kartos atstovai, padėjo vystytis programėlės kultūrai. Protestų metu Z kartos jaunimas fiksavo ir dalijosi judėjimo akimirkomis „TikTok“ platformoje. Ir nors priežastingumas čia yra šiek tiek abejotinas, teigiama, kad Z kartos aktyvistai, „TikTok“ ir „K-pop“ gerbėjai padėjo sužlugdyti D.Trumpo susitikimą su rinkėjais Talsos mieste, Oklahomoje, surengdami kampaniją, kai buvo nupirkta daugybė bilietų, kurių niekas nepanaudojo.
„TikTok“ patikino savo kūrėjus ir vartotojus, kad niekur nedings. Platforma paskelbė, kad jau imasi pirmųjų žingsnių ir paskelbė, kad renka lėšas savo kūrėjų paramos fondui, o „Microsoft“ derasi dėl galimybės pirkti programėlės verslo dalį JAV. Tačiau netikrumas paskatino būsimų pakaitalų antplūdį, įskaitant „Instagram“ mėgdžiotoją „Reels“, kurie visi siekia prisivilioti populiariausius „TikTok“ talentus. Vis dėlto tiems, kurie daug investavo į „TikTok“, nėra lengva rasti pakaitalą šiai programėlei. Kūrėjai, kurie ten subūrė savo sekėjų ratą, mano, kad ši platforma yra tikrai nepakartojama savo bendruomenių dėka, taip pat ir dėl palankių algoritmų, kurie gali atnešti šlovę bet kam. Štai kodėl tiek daug kūrėjų klausia savęs, ar jų „TikTok“ auditorija tikrai lengvai pereitų prie kitos programėlės.
Išpopuliarėti kitur
R.Beardas jau bandė tai išsiaiškinti dar prieš D.Trumpo komentarus. „Twitch“ kanalą jis pradėjo anksčiau, liepos mėnesį, po to, kai JAV valstybės sekretorius Mike'as Pompeo pareiškė, kad vyriausybė yra susirūpinusi, jog „ByteDance“ Kinijos vyriausybei teiks duomenis apie „TikTok“ vartotojus iš JAV. (Pasak „ByteDance“, to nebuvo ir nebus.)
Rasti būdą, kaip suburti savo gerbėjus ir išlaikyti jų dėmesį R.Beardui yra be galo svarbu. „Jei programėlė išnyks per naktį, grįšiu į niekur“, – pasakoja jis. Prieš išgarsėdamas „TikTok“ jis dirbo maisto pristatymo tarnyboje. Jei vaikinui nepavyks pritraukti pakankamai sekėjų „Twitch“ ar „YouTube“ kanaluose, jei „TikTok“ nebeliks, jam teks grįžti į darbą... pandemijos įkarštyje.
Perkelti savo populiarumą iš vienos platformos į kitą nėra neįmanoma. Kai 2016 metais „Twitter“ uždarė „Vine“, populiarią trumpųjų vaizdo įrašų programėlę, keli nepaprastai sėkmingi „Vine“ kūrėjai sugebėjo sulaukti tokios pat sėkmės „YouTube“. Ir nors „YouTube“ nemirė, kai kurie kūrėjai sako, kad ši platforma nebegali užauginti naujos kūrėjų kartos dabar, kai perėjo prie reklamos užsakovams palankesnio turinio ir iškėlė tam tikrą slenkstį vaizdo įrašų autoriams, kad galėtų uždirbti pinigų iš jų skelbiamo turinio. Kol kas didžiausioms „TikTok“ žvaigždėms gerai sekasi ir „YouTube“ platformoje. Visiems kitiems šis perėjimas yra daug sunkesnis.
„TikTok“ ir yra, ir nėra šio ciklo dalis. Šios platformos situacija atrodo kiek kitokia: ne tiek kaip vieno produkto pralaimėjimas konkurentams, kiek programėlės sužlugdymas kaip tik tuomet, kai ji yra populiarumo viršūnėje. Tačiau šios istorijos pamoka nėra nauja: niekas, pradedant garsiais kūrėjais ir baigiant atsitiktiniais žiūrovais, negali visiškai pasitikėti platformomis, kuriose yra skelbiami jiems svarbūs dalykai, nesvarbu, kiek tos platformos populiarios. Ir nors šįkart viskas gali atrodyti sudėtingiau, nes čia įsipina politika, galutinis rezultatas yra tas pats. „Ne prezidentas nusprendė, kad „Vine“ programėlės nebeliks, – pabrėžia Hankas Greenas. – Ji tiesiog mirė“.
