Prestižinės ausinės, kaip antai „Sennheiser Orpheus“ ar „Onkyo Diamond“, gali kainuoti kad ir 10 tūkstančių eurų, tačiau ar šitiek kainuojančių ausinių garso kokybė iš tiesų 10 kartų geresnė negu tų, kurios kainuoja tūkstantį?
Brangiai kainuojantys produktai ir patyrimai paprastai siejami su aukštesne kokybe, išskirtinumu, rankų darbu, taip pat manoma, kad jie kažkuo patogesni ir užtikrina galimybę gauti daugiau paslaugų. Tačiau ar brangiausi dalykai visada geriausi? Kodėl dėl jų žmogus ryžtasi atsisveikinti su visa krūva savo sunkiai uždirbtų pinigų?
Atlikus tyrimą, kuriuo siekta išsiaiškinti, kokią įtaką kaina daro mūsų apsisprendimui, nustatyta, kad kaina taip stipriai veikia mūsų vertės suvokimą, kad brangius dalykus mes linkę vertinti kaip kokybiškesnius, net jei jų kokybė niekuo nesiskiria nuo pigesnių jų variantų.
Kalifornijos technologijos instituto ir Stanfordo universiteto (JAV) specialistų atlikto tyrimo duomenimis, tą patį vyną žmonės įvertino geriau, kai jiems buvo pasakyta, kad jis brangesnis. Maža to, geriantiems vyną eksperimento dalyviams atlikti smegenų funkcinio magnetinio rezonanso tyrimai atskleidė, kad gerdami vyrą, kuris, jų manymu, buvo brangesnis, jie net ir jautėsi geriau.
Atliekant kitą tyrimą, visiems dalyviams vietoj skausmą malšinančių vaistų buvo duodamas placebas. Išsiaiškinta, kad tie žmonės, kuriems skausmui malšinti buvo duodama tabletė, esą kainuojanti du su puse dolerio, jautė didesnį tariamų vaistų poveikį negu tie, kuriems buvo pasakyta, kad tabletė kainuoja 10 centų.
Ieškoma išskirtinių patirčių
T.Wen siūlo atidžiau pažvelgti į tai, kas vyksta už laboratorijos sienų. Kiek mums svarbi kaina, kai turime apsispręsti, pirkti konkrečią prekę ar jos nepirkti? Jei viena prekė dvigubai brangesnė už kitą, ar ji bus ir dvigubai geresnė?
Harvardo verslo mokykloje (JAV) verslo administravimą dėstantis Michaelas Nortonas, kuris kartu yra ir psichologas, teigia, kad taip. Pasak jo, dvigubai daugiau malonumo mums gali suteikti pati pirkimo patirtis. Jo tyrimo medžiagoje nurodoma, kad išlaidauti mus skatina noras patirti kuo aštresnių pojūčių.
Tyrimo medžiagoje nurodoma, kad išlaidauti mus skatina noras patirti kuo aštresnių pojūčių.
Trimis žvaigždutėmis vertinamas restoranas, desertas ar filmas visuomet yra saugus pasirinkimas, dėsto jis. O štai vienos arba penkių žvaigždučių įvertinimas byloja, kad prekė ar paslauga bus arba labai prasta, arba puiki. „Žmonės linkę rizikuoti ir rinktis viena arba penkiomis žvaigždutėmis vertinamus dalykus, nes taip jie tikisi panirti į tą nežinomą, nuostabią patirtį, net ir suvokdami, kad jų pasirinkimas gali juos visiškai nuvilti“, – aiškina M.Nortonas.
Pasak jo, remiantis ta pačia logika galima mėginti pagrįsti ir tai, kodėl žmonės negaili pinigų labai brangiems produktams ar patyrimams. „Ieškant patyrimų kokybės, išgyvenamas papildomas postūmis, – toliau aiškina specialistas. – Gali būti, kad, įsigydamas butelį viskio ne už 5, o už 10 tūkst. dolerių, žmogus pajus dvigubai daugiau malonumo, nes jam tokia patirtis bus absoliučiai kraštutinė, absoliučiai sukrečianti.“
Kai kurie žmonės yra linkę ieškoti unikalių pramogų, net jei jos teikia mažiau malonumo negu kitos, idant galėtų pasipuikuoti savuoju „patirčių CV“. „Kaupdami įsimintinas patirtis, vartotojai jaučiasi kažko pasiekę, darantys pažangą ir taip sustiprina savo savivertę“, – rašo tyrėjai Anat Keinan ir Ranas Kivetzas.
Galimybė pasijusti išskirtiniu
Joshua Cartu – mėgėjiškų „džentelmenų lenktynių“ pilotas, verslininkas ir automobilių „Ferrari“ kolekcininkas. Jis teigia išlaidaujantis automobiliams ne tik todėl, kad juos mėgsta, bet ir todėl, kad taip įgyja galimybę dalyvauti išskirtiniuose renginiuose ir bendrauti su išskirtiniais žmonėmis.
„Laimės jausmas, kurį jauti kaupdamas tam tikrus materialius dalykus, yra trumpalaikis. Kaip ir kita, su laiku malonumo tai teikia vis mažiau ir mažiau, – sako jis. – Pirkdamas „Ferrari“ automobilius, įsilieju į labai išskirtinių, įdomių, turinčių tą pačią aistrą, kaip ir aš, žmonių bendruomenę.“
J.Cartu sako, kad bene labiausiai vertas išlaidų dalykas jo gyvenime buvo skrydis naikintuvu „MiG“ Rusijoje. „Skridome dvigubai aukščiau negu skraido keleiviniai lėktuvai. Vidury dienos galėjau matyti žvaigždes ir net Žemės horizonto linkį. Tai buvo viena geriausių mano gyvenimo patirčių“, – pasakoja vyras.
Daugelis mūsų tikriausiai niekada negalės sau leisti pasiskraidymo naikintuvu ar pasivažinėjimo „Ferrari“, rašo T.Wen, tačiau tyrėjai teigia, kad norint savąjį „patirčių CV“ praturtinti kuo nors įspūdingu, visiškai pakaktų ir kur kas pigiau atsieinančių pramogų – nakvynės ledo viešbutyje ar kokio nors neįprasto patiekalo, pavyzdžiui, kumpio skonio ledų.
Kai kurie žmonės daug išlaidauja tik norėdami parodyti, kad jiems sekasi. „Kartais tiesiog privalai visiems parodyti, kad tau pavyko, – sako J.Cartu. – Kažkada man tai reiškė labai daug, nes aš kilęs iš neturtingos aplinkos; taigi visiems tiems, su kuriais bendravau, turėjau parodyti, kad esu tokio paties lygio kaip ir jie. Vis dėlto po kiek laiko, kai kuriuos dalykus apmąsčius, poreikis padaryti žmonėms įspūdį pamažu praėjo.“
Padėtis demonstruojama skirtingai
Remiantis ekonomikos teorija, kainai sumažėjus, prekių paklausa padidėja. Tačiau dar egzistuoja vadinamasis Vebleno efektas – kuomet prekės perkama daugiau, augant jos kainai.
„Kai vienas žmogus tampa pranašesnis už kitą vartojimo atžvilgiu, iškyla socialinio palyginimo aspektas, – teigia M.Nortonas. – Jei aš turiu geresnį butelį vyno [...] negu tu, vadinasi, aš laimiu, pademonstruodamas, koks aš šaunus.“ Vis dėlto, priduria jis, žmonės labai skirtingi, ir vieni, norėdami pasipuikuoti savo padėtimi, trokšta būti kuo labiau pastebimi, o kiti, atvirkščiai, nori atrodyti kuo paprastesni.
Pietų Karolinos universiteto (JAV) profesorė ir knygos „The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class“ (pažod. vert. – „Smulkmenų visuma: siekiamybių klasės teorija“) autorė Elizabeth Currid-Halkett sako, kad Amerikoje didžiausias pajamas gaunantys asmenys vis daugiau dėmesio kreipia į mažiau iššaukiančias prabangos prekes, pavyzdžiui, aukščiausios kokybės ekologiškus vaisius ir daržoves, o jų susidomėjimas dizainerių kurtomis rankinėmis ar panašiais dalykais palaipsniui slopsta.
„Šiandien materialūs dalykai jau nebeįrodo socialinės padėties. Sprendžiant iš turimų daiktų gausybės, jų gauti nebėra labai jau sunku, ir jie nebėra nei tokie reti, nei tokie prabangūs, kaip buvo anksčiau, – teigia ji. – Pirkinio vertę ir lygį dabar labiau nulemia su juo siejamos patirtys ir jį gaubiantis naratyvas.“
Kas iš tiesų daro mus laimingus?
Straipsnio autorės T.Wen teigimu, egzistuoja ir dar vienas, pats paprasčiausias, paaiškinimas, kodėl žmogui norisi brangių pirkinių. Žmogus mano, kad taip jis taps laimingesnis. Knygos „Happy Money: The Science of Happier Spending“ (pažod. vert. – „Laimingi pinigai: laimingesnio išlaidavimo mokslas“) bendraautoris M.Nortonas sako, kad tai, kiek laimės žmogus pajus leisdamas pinigus, dažnai labiau priklausys nuo to, kaip tie pinigai leidžiami, o ne kiek jų išleidžiama.
Pasak jo, išlaidaujant asmeninėms reikmėms, anksčiau ar vėliau pasidaro gana, o laimės pojūtis ilgainiui susilpnėja. Užuot leidus pinigus daiktams, jis siūlo pirkti patirtis: „Panašu, kad daugeliui iš mūsų daiktų pirkimas nebeatneš daugiau laimės, negu jau atnešė.“
Kad ir kaip ten būtų, yra dar vienas būdas pasiekti savo. M.Nortono atliktas tyrimas įrodo, kad laimingesni galime tapti duodami. „Nesakau, kad, pirkdami daiktus sau, bent trumpam nepasijuntame laimingi. Žinoma, kad pasijuntame. Būtent todėl juk ir perkame. Tačiau žiūrint į ilgalaikę perspektyvą, tai mums laimės neprideda, – sako jis. – Duodami kitiems, laimingesni daromės iš esmės.“
