Informacija parengta pagal labdaros fondo PO INFARKTO medžiagą
Vis dėlto Holivude toks pareiškimas nebuvo nei naujas, nei kažin kuo ypatingas. Mat panašius „kovos su rūkymu ekrane“ manifestus didžiosios kino studijos skelbia jau nuo 1960-ųjų. Tiesa, visada apsidraudžiant nežymia fraze, pabaigiančia pasižadėjimą „mūsų kuriamuose ir platinamuose filmuose nebus nei cigarečių, nei rūkymo“, „išskyrus atvejus, skirtus pabrėžti istorinį ir faktinį analogiškumą“. Kitais žodžiais tariant, su rūkymu viešose vietose ir ekrane kovojama, bet iš ten jis niekur neišnyksta.
Tabako kompanijos su Holivudu bendradarbiauti pradėjo kone nuo pat pirmojo Kalifornijos kino filmo, sukurto daugiau nei prieš 100 metų. Greitai buvo suvokta, kad idealesnės terpės cigaretėms reklamuoti nė nesugalvosi – gražūs, tinkamai nugrimuoti bei apšviesti aktoriai, estetiška aplinka, prasmingi dialogai. Ir cigaretė – neatsiejamas tokios aplinkos elementas. Visi filmų kūrėjai žinojo, kad rūkymas ir cigaretė automatiškai tarsi versdavo bet kurį personažą jei ne žavingu, tai bent jau paslaptingu. Ypač kai jis yra maištininkas, intelektualas arba tiesiog super cool.
Atkreipkite dėmesį – netgi per dabartinę televiziją transliuojamus filmus blogiečiai rūko, kad atrodytų dar blogesni, herojai rūko, jog atrodytų dar herojiškesni, o fone šmėkščiojantys statistai rūko šiaip, dėl reikiamos atmosferos. Gal dėl to rūkymas rado kelią net į vaikiškus animacinius filmus (tiesa, juose herojai – nuo pingvinų iki istorinių personažų – labiau mėgo cigarus bei pypkes).
Galiausiai apie ketvirtojo dešimtmečio pradžią kino filmų kūrėjai suvokė, kad populiarus filmas privalo turėti tris būtinus elementus: smurtą, erotiką ir cigaretę. Visų 100-o pelningiausių pasaulio istorijoje Holivudo filmų analizė rodo paprastą faktą – nors paties rūkymo ir cigarečių vaizdų mažėjo, tačiau jas galima išvysti daugiau nei pusėje filmų (o likusi dalis, kurioje nerūkoma yra arba istoriniai, arba fantastiniai kūriniai, kuriuose rūkymas niekaip nederėjo).
Pabandykite patys sukurti bent vieną filmą apie Antrąjį pasaulinį karą, kuriame veikėjai nerūkytų. Vien 1943 metais JAV tabako pramonė pagal valstybinį užsakymą pagamino astronominį skaičių rūkalų – 240 milijardų cigarečių, kurios buvo kareivių kasdieninių maisto davinių dalis, prieinamos taip pat lengvai kaip „Coca-Cola“ ar kramtomoji guma. Laukėte nekantriai naujo Quentino Tarantino filmo? Sulaukėte taip šauniai ant namo stogo užsirūkančio Brado Pitto... Šis kultinis režisierius, tiesą sakant, nėra sukūręs nė vieno filmo, kuriame nebūtų ne tik kad nesikeikiama, bet ir nerūkoma.
Šis kultinis režisierius, tiesą sakant, nėra sukūręs nė vieno filmo, kuriame nebūtų ne tik kad nesikeikiama, bet ir nerūkoma.
Žinoma, kadaise tai buvo laikai tarp abiejų pasaulinių karų, kai vyrai išvis neįsivaizdavo savo gyvenimo be cigaretės. Ką ten kino ekranas – oficialiosios Holivudo žvaigždžių dietologės cigaretes įtraukdavo kaip būtinąjį liekninamąjį aktorių dietos elementą iki pat 1956 metų. Pavyzdžiui, MGM studijos žvaigždės Judy Garland kasdienį maisto racioną sudarė sultinio puodelis, du salotos lapai, 80 (!) cigarečių ir sauja migdomųjų tablečių.
Iki pat Antrojo pasaulinio karo pabaigos sukurtuose Holivudo filmuose rūkė du trečdaliai visų aktorių, o tabako pramonė kiekvienais metais sumokėdavo studijoms apie 3,5 milijono šiuolaikinių dolerių už reklamą. Kino ir radijo aktoriai buvo pagrindiniai cigarečių reklamų veidai (net Christianas Dioras, sukūręs smėlio laikrodžio formos moters suknelės siluetą, savo modelius dažniausiai piešdavo su cigaretėmis rankose).
Taip būtent filmai ir jų žvaigždės padėjo tarpukariu sukurti ir užkariauti visiškai naują milžinišką vartotojų grupę – moteris, kurioms anksčiau toks vis dar išimtinai vyriškas užsiėmimas nederėjo prie prigimties. 1924 metais buvo pradėtos kurti cigaretės, skirtos moterims, ir per kitus 10 metų dėl Holivudo filmų Amerikoje rūkančių paauglių mergaičių skaičius patrigubėjo. 1939 metais Amerikoje rūkė 53 proc. vyrų ir net 66 proc. moterų: rūkančios moterys ekrane visada atrodė seksualiai ir gundančiai – pavyzdžiui, tokios kaip Marlene Dietrich ar Audrey Hepburn. Tik daug vėliau, kai prasidėjo tabako žalos vajus, rūkančios moterys pradėjo nykti iš ekranų.
Antrojo pasaulinio karo metu pasaulyje atsirado dar viena ištisinių rūkalių karta ir karo pabaigoje rūkė daugiau kaip 40 proc. visų Vakarų Europos vyrų, o 1960 metais – jau daugiau kaip pusė. Tabakas tapo pasaulio valdovu. Kai šeštojo dešimtmečio pradžioje Hughas Hefneris pradėjo leisti vyrišką pramoginį žurnalą „Playboy“, pasišovęs sukurti visiškai naują „sofistikuoto“ šiuolaikinio manieringo vyro tipažą, jam nė akimirkai nekilo dvejonių, kad toks vyras turi rūkyti.
Tais laikais atsiradus naujam mediumui – televizijai, tabako pramonės dėmesys nukrypo į ją ir didžiojo ekrano spindesys šiek tiek prigeso, tačiau sužibo iš naujo 1971 metais, kai cigarečių reklama buvo uždrausta transliuoti per JAV televizorius ir radiją. Tiesa, žaidimo taisyklės buvo pasikeitusios – žmonija jau buvo suvokusi tabako žalą, o jo keliami pavojai tapo valstybinių sveikatos apsaugos sistemų ir įstatymų leidėjų dėmesio objektu.
„Cigarečių reklama kino filme yra kur kas efektyvesnė nei bet kokia tų pačių cigarečių reklama televizijoje ar žurnale, nes žiūrovas visiškai nenutuokia apie tikrąjį rėmėjo vaidmenį menamai savarankiškame herojaus pasirinkime“, – šią paprastą tiesą žinojo tiek filmų prodiuseriai, tiek tabako pramonės bosai.
„Žavinga aktorė su mūsų cigarečių pakeliu rankose atsvers visus stereotipus apie rūkymą kaip nemadingą ir nesveiką įprotį“, – 1983 metais neslėpė vienas tabako magnatas.
Reklamos specialistai davė valią fantazijai – aktoriai ne vien banaliai rūkė, bet kūrė naujas produktų pristatymo formas. Štai filme „Supermenas II“ pats Supermenas pačiame Niujorko centre su blogiečiais pirmyn atgal svaidosi „Marlboro“ cigaretes išvežiojančiu sunkvežimiu – ir nors toks sunkvežimis buvo pagamintas specialiai tik filmui, visuomenė ilgai šurmuliavo ir reikalavo, kad analogiški taip pat važinėtų ir Amerikos gatvėse.
Tuo metu ekrane pradėjo rodytis ir narkotikų rūkymas, tačiau tai buvo jau kito lygio socialinė problema. O štai vos atsiradus elektroninėms cigaretėms ir kaitinamojo tabako įrenginiams, jie netruko persikelti į ekranus kaip „socialiai atsakingi ar aplinkai draugiški“ įrenginiai – taip aktoriai vėl ištisoms jaunimo kartoms parodė „tinkamą“ elgsenos pavyzdį.
Cigaretės rado kelią net vaikams skirtuose filmuose bei serialuose.
Cigaretės rado kelią net vaikams skirtuose filmuose bei serialuose. Nuo populiariojo serialo „Flinstounai“, kurie net priešistoriniais laikais rūkė ir reklamavo „Winston“, iki „Lesės“ bei „Fliperio“, kuriuose rūkė netgi teigiami herojai.
Devintajame dešimtmetyje tabako pramonės bendradarbiavimas su Holivudu buvo toks intensyvus, o cigarečių pasirodymas ekranuose toks dažnas, jog 1988 metais visa tai paskatino įsikišti JAV Kongresą ir inicijuoti tyrimą. Jo metu paaiškėjo, kad trečdalis nepilnamečių pradeda rūkyti veikiami ekrane matomų rūkančių aktorių.
Cigaretės ekrane pasirodė esą ne vien rekvizitas – jos buvo ir „elgesio magnetas“. Jei cigaretę užsitraukdavo Winona Ryder („Mergina su trūkumais“) ar Leonardo DiCaprio („Romeo ir Džiuljeta“), tai visada atrodė labiau gundančiai, nei yra iš tiesų. Net ir kalbant apie suaugusiųjų manipuliavimą – žinoma, Johnas Travolta ar Bruce'as Willis atrodo „kietai“, kai rūko ekrane, tačiau ar išties rūkaliai atrodo taip „kietai“ tikrovėje? Juk ir Sharon Stone atrodė neįtikėtinai sexy, kai rūkė filme „Esminis instinktas“, tačiau ar tikrai moterys atrodo TOKIOS sexy, kai rūko iš tiesų?
Todėl JAV Kongreso tyrimas pasibaigė visuotiniu susitarimu tarp didžiųjų tabako kompanijų ir valstijų vyriausybių, apribojančiu ne tik produkto rodymą filmuose, bet ir pačių cigarečių demonstravimą ekrane. Ypač, kai tuo pat metu už horizonto jau girdėjosi uragano dundesys – artėjo milijardinių ieškinių tabako kompanijoms banga.
XX amžiaus pabaigoje atrodė, kad sveikas protas pagaliau švenčia pergalę prieš tabako pramonę. Tą laiką jau prisimenate ir jūs: rūkymas buvo uždraustas lėktuvuose, kai kurių miestų viešose vietose, kiek vėliau – baruose ir kavinėse. Kalifornijos, Naujosios Meksikos ir Niujorko valstijose, kur buvo sukuriama dauguma Holivudo filmų, įstatymai pradėjo drausti rūkyti darbo vietose ir patalpų viduje, jei jos nėra privati rezidencija. Kitais žodžiais tariant, filmavimo aikštelė buvo jei ne „patalpa“, tai bent jau „darbo vieta“, kurioje net filmo personažams buvo uždrausta rūkyti tikras cigaretes.
Atrodė, kad cigaretė iš ekrano netrukus pasitrauks. Netgi 1994 metais pasirodžiusiame kultiniame filme „Leonas“ vaidinanti aktorė Natalie Portman, kuriai tuo metu buvo vos 12 metų, ekrane šmėkščiojo su pirštuose rūkstančia cigarete, tačiau jos nė sykio neužsitraukė, o filmo pabaigoje iš viso „metė rūkyti“ taip parodydama kontrakte sutartą teigiamą pavyzdį jaunimui.
Tačiau žmonės yra žmonės, o laisva rinka yra laisva rinka. Greitai paaiškėjo, kad be cigaretės negali apsieiti nei „Sekso ir miesto“ serialo herojės, nei „istorinės autentikos“ reikalaujantys prodiuseriai. Taip Holivude kilo naujas studijų vajus – vieši įsipareigojimai nebeturėti verslo reikalų su tabako kompanijomis ir vengti tabako ir rūkymo parodymo ekranuose, išskyrus... atvejus, kai „tai koreliuoja su filmo kūrėjų meninėmis vizijomis“ ir „reikalauja istorinio bei faktinio autentiškumo“. Dar vėliau buvo apsidrausta ir teiginiu, kad „tabako ir rūkymo“ bus vengiama filmuose, skirtuose jaunimui (pagal oficialią klasifikacijos skalę tai kodais PG-13 ir TV-14 pažymėti kūriniai).
Greitai paaiškėjo, kad be cigaretės negali apsieiti nei „Sekso ir miesto“ serialo herojės, nei „istorinės autentikos“ reikalaujantys prodiuseriai.
Pirmoji tokį įsipareigojimą paskelbė Holivudo studija „Warner Bros“ dar 2005 metais (atnaujinta 2018 metais). 2006 metais „Universal“ paskelbė, kad „neskatins naujų filmų kūrėjų integruoti rūkymą į savo meninius sprendimus“, tačiau pabrėžė, kad rūkymo scenų iš savo turimo filmų katalogo nesieks pašalinti. 2012 metais „Sony Pictures“ paskelbė, kad „mažins tabako ir rūkymo“ rodymą savo platinamuose filmuose „kur tik įmanoma“. 2013 metais „Paramount“ paskelbė naują formuluotę: „pripažįsta tabako ir rūkymo keliamus rimtus pavojus sveikatai, skatina nenaudoti rūkymo veiksmo kuriant jaunimui skirtus filmus, tačiau pripažįsta ir filmo kūrėjų teisę bei viziją kurti situacijas, kuriuose filmo kūrėjas tiki, jog rūkymo pateikimas yra svarbus kuriamo filmo meninei vertei pabrėžti“.
Įdomiai susiklostė „Disney“ studijos santykis su tabaku. 1966 metais, kai studijos įkūrėjas Waltas Disney mirė sulaukęs vos 65-erių metų nuo plaučių vėžio (per dieną jis surūkydavo tris pakelius cigarečių), studijos paveldėtojai paskelbė, kad būtent dėl tokios patriarcho mirties priežasties niekada nerodys cigarečių savo filmuose, išskyrus tuos atvejus, kai jas vartos neigiami personažai. Vėliau savo scenaristams išplatintose instrukcijose „Disney“ studija dar kartą pabrėžė „tris pagrindinius mūsų filmuose draudžiamus dalykus“ – galvos nukirsdinimą, pasodinimą ant kuolo ir rūkymą“. Ir laikėsi šio pažado gana sąžiningai.
Taip, cigarečių buvo netgi vaikiškuose filmuose („101 dalmatinas“, „Išprotėjęs profesorius“ ar „Mieloji, aš sumažinau vaikus“), tačiau jos buvo siejamos ne su pačiais geriausiais tų filmų personažais. Tačiau padėtis pradėjo keistis, kai „Disney“ įsigijo tokias kino studijas kaip „Pixar“, „Marvel“ ar „Lucasfilms“, kuriose į tabako demonstravimą buvo žvelgiama gana liberaliai. Vis dėlto „Disney“ buvo pasižadėję nerodyti tabako gaminių savo ženklu pažymėtuose filmuose dar nuo 2007 metų, o savo koncernui priklausančiose studijose – nuo 2015 metų (beje, papildant pažado „išimtinius atvejus“ formuluote „kai to reikia parodyti negatyvias rūkymo pasekmes“).
Beje, būtent šiais metais turi pasirodyti „Disney“ studijos Steveno Spielbergo režisuotas filmas „Vestsaido istorija“ – perdarytas šeštojo dešimtmečio miuziklas, kurio originale buvo rūkoma beveik be perstojo – jau kūrimo metu buvo kilę mažiausiai tuzinas konfliktų tarp studijos ir režisieriaus būtent dėl S.Spielbergo pasiryžimo įtraukti rūkymą į naujojo filmo siužetą. Laukiame rezultato, kuo baigėsi tie „konfliktai“.
Bet kuriuo atveju, rodos, kad „istorinio autentiškumo“ ar „meninę vertę sustiprinančių elementų“ kino kūrėjams šiais laikais reikia labiau nei iki šiol. Žurnalo „Journal of Public Health“ duomenimis, 1950 metais kuriamuose kino filmuose cigaretė buvo parodoma ekrane vidutiniškai 10 kartų per valandą, nors skaičius 1981 metais buvo sumažėjęs iki penkių. Dabar kažkodėl jis vėl išaugęs iki 11-os – skaičiuojant ir naujo tipo tabako gaminius, tokius kaip elektroninės cigaretės ar kaitinamojo tabako įrenginiai.
Dėl pastarųjų, beje, verda naujos aistros – nors jų gamintojai tvirtina, kad tai yra medicina pagrįstas „mažesnės žalos“ produktas, kurio vartojimas ateityje turėtų pakeisti visą tradicinių cigarečių ir tabako rinką, tačiau medikai teigia, kad jame esantis nikotinas vis tiek sukelia priklausomybę ir nėra tinkama priemonė daryti įtaką jaunimo elgesiui.
Taigi, motyvuotas ar ne cigaretės pasirodymas dabartiniame ekrane, tačiau taip pat aišku ir dar viena – ji bent jau nebegali būti tikra. Senais laikais buvo paprasta – pradedant filmavimą, užtekdavo skambučio į tabako kompanijos atstovybę ir ji atsiųsdavo visą reikalingą tikrų cigarečių dėžę. Tačiau ką ekrane rūko šiandieniniai aktoriai tuos 11 kartų per valandą?
Laisvoji rinka pateikė įstatymo draudimus apeinančią išeitį – „vaistažolines cigaretes“, susuktas ne iš tabako, bet iš įvairių „nekenksmingų“ žolių. Todėl, jei jose nėra tabako, vadinasi, jose nėra ir nikotino. Jei nėra nikotino, tai tokių dūmijimas tarsi net nebėra rūkymas klasikine prasme?
Tokio tipo „vaistažolinės cigaretės“ Britanijoje egzistavo jau nuo 1947 metų, jos buvo populiarios ir Tolimųjų Rytų šalyse. Jos netapo visuotinai priimtinu produktu dėl savo specifinio kvapo ir aukštos kainos (dabar, pavyzdžiui, 20 tokio tipo „cigarečių“ pakelis kainuoja apie 15 dolerių). Tačiau Holivudo filmavimo aikštelėms jos tiko idealiai, nes niekada nebuvo klasifikuojamos kaip „tabako gaminys“, t.y. ekrane atrodė „analogiškai“ cigaretėms, bet tokios nebuvo. O ir aktoriams neturėjo būti sprangu – jos buvo gaminamos su žemuogių, medaus, vanilės arba mėtų skoniu, jau nekalbant apie įvairias žoles sudėtyje. Netgi tokių „cigarečių“ popierius yra gaminamas iš ramunėlių ir arbatos lapų, kuris degdamas sukelia arbatos skonio efektą.
Holivudo filmavimo aikštelėms jos tiko idealiai, nes niekada nebuvo klasifikuojamos kaip „tabako gaminys“, t.y. ekrane atrodė „analogiškai“ cigaretėms, bet tokios nebuvo.
Tipiškiausias „vaistažolinių cigarečių“ panaudojimo Holivude pavyzdys – serialas „Reklamos vilkai“ („Mad Men“), per kurio filmavimą aktoriai „surūkė“ net 200 tūkst. tokių „cigarečių“. Vien filmuojant bandomąjį epizodą pagrindinis serialo aktorius Johnas Hammas per dieną „sutraukė“ 74 tokius gaminius. Rodos, ir vilkas sotus, ir avis sveika. Seriale puikiai atkurta septintojo dešimtmečio buitinė, estetinė ir psichologinė aplinka (begalinis rūkymas, alkoholis, seksizmas ir politinis nekorektiškumas), visi „rūko“, bet tuo pat metu tarsi „nerūko tabako“ ir nepažeidžia įstatymo dėl rūkymo draudimo darbo vietoje.
Visi laimingi – o ir serialas išsilaikė ekranuose net 8-erius metus (o štai kitas serialas apie analogiškąjį septintąjį dešimtmetį – „Pan Am“, kurio kūrėjai nusprendė visiškai nerodyti nei cigarečių, nei rūkymo, žiūrovams pasirodė „pernelyg dirbtinis“ ir buvo nutrauktas jau po pirmojo sezono). Tokias „cigaretes su ramunėlėmis“ filme „Non-stop“ rūkė ir aktorius Liamas Neesonas, pats praeityje buvęs užkietėjęs rūkalius, sugebėjęs atsisakyti šio bjauraus įpročio.
Tačiau ar tokios „vaistažolinės cigaretės“ yra visiškai nekenksmingos? Ne visai. Nes rūkymas, deginimas ir dūmijimas iš principo negali būti „nekenksmingas“. Degant bet kokiai organinei medžiagai, išsiskiria toksinai ir dervos. Taip, prie jų neįprantama, tačiau kažko neįprasto į plaučius gausi. Be to, jos pradeda kelti naujų, juridinių problemų, nes „vaistažolinės cigaretės“ tampa nauju masalu jaunimui. Ypač šiais laikais, kai „vaistažolinės cigaretės“ yra pozicionuojamos remiantis tokiomis tezėmis kaip „natūralus afrodiziakas“ ar „atpalaiduoja kaip narkotikas, tačiau ne narkotikas“, ir yra gaminamos su priedais, tokiais kaip sintetiniai kanabioidai.
