Tačiau nuo kai kurių reklamų pabėgti nepavyks. To neleis į kino industriją šaknis įleidusi prekių ženklų rodymo (angl. product placement) tradicija.
Apie tai pasakoja Morgano Spurlocko dokumentinis filmas „The Greatest Movie Ever Sold“ – nagrinėdamas paslėptos reklamos ir prekių ženklų rodymo fenomeną, M.Spurlockas pats sukuria filmą, kurio vienintelis finansavimo šaltinis – pinigai už prekių ženklų integraciją. Filmo gamybai ir viešinimui autorius surinko net 1,5 mln. dolerių.
M.Spurlocko eksperimentas ne tik supažindina su kino industrijos užkulisiais, bet ir įrodo, jog komerciniai filmai jau seniai tapo neatskiriami nuo reklamos. Viena labiausiai tai išnaudojančių industrijų – automobilių rinka.
Priežastis paprasta – automobilis yra vienas dažniausiai kine pasitaikančių objektų, o multimilijoninės automobilių bendrovės gali sau leisti reklamuotis milžiniško auditorijos dėmesio sulaukiančiuose filmuose.
Sutartyse neretai nurodoma, kiek laiko ekrane turi matytis prekės ženklas, o pačiais absurdiškiausiais atvejais įsipareigojama „blogiečius“ įsodinti į konkurentų produktus stebėtinai primenančius automobilius.
Holivudo ir automobilių industrijos romanas tęsiasi jau seniai. Dar 4-ajame dešimtmetyje „Warner Bros“ sudarė sandorį su kompanija „Buick“, kurios automobilius naudojo kai kurių savo juostų fillmavimuose. Tačiau tai, kaip esame įpratę matyti automobilių reklamas šiandieniniame kine, gimė 10-ajame dešimtmetyje. Puikus to pavyzdys – Clintas Eastwoodas filme „The Rookie“ rėžęs „Mercedes Benz” šūkį: „Engineered like no other car in the world“.
Šiandien Džeimso Bondo filmai nebeatskiriami nuo „Aston Martin“ prekės ženklo – 2014 m. „007 Spektro“ („Spectre“) automobilis „Aston Martin DB10“ žiniasklaidai buvo pristatytas kaip savarankiška filmo žvaigždė, o akis badantis prekių ženklų rodymas Bondo filmuose buvo ne kartą aptartas žiniasklaidoje.
Automobilių reklamų nepavyks išvengti net tikintis grįžti į praeitį ar persikelti į fantazijos pasaulį – „Juros periodo pasaulyje“ („Jurassic World“, 2015) šmėsčioja „Mercedes Benz“ automobiliai, „Geležiniame žmoguje 3“ („Iron Man 3“2013) – „Audi“ reklama, o „Transformeriuose: išnykimo amžiuje“ („Transformers: Age of Extinction“, 2014) nepamatyti demonstratyviai rodomo „Chevrolet” prekės ženklo tiesiog neįmanoma.
Automobilių ir kino industrijos santykis toks glaudus, jog bendradarbiavimo sutartys kartais pasirašomos dar iki scenarijaus plėtotės, taip garantuojant, jog prekės ženklas bus integruotas būtent taip, kaip to nori automobilių kompanija. Sutartyse neretai nurodoma, kiek laiko ekrane turi matytis prekės ženklas, o pačiais absurdiškiausiais atvejais įsipareigojama „blogiečius“ įsodinti į konkurentų produktus stebėtinai primenančius automobilius.
Kad ir kaip būtų keista, ekspertai teigia, jog automobilio prekės ženklo integravimas dažnai apsiriboja nemokama automobilių nuoma filmo gamybai bei premjeroms – tiesioginę finansinę paramą Holivudo industrija gauna retai. Kitas itin svarbus aspektas – filmo viešinimas.
Ekspertai teigia, jog automobilio prekės ženklo integravimas dažnai apsiriboja nemokama automobilių nuoma filmo gamybai bei premjeroms.
„Šiandien deramasi dėl reklamos ir viešinimo paketo, erdvės internetiniame tinklalapyje, kuri iškeičiama į prekės ženklo rodymą filme“, – interviu „Los Angeles Times“ teigė Frankas Zazza, įkūręs kompaniją „ITVX“, analizuojančią prekių ženklų naudojimą filmuose.
Nors iki šiol nėra atlikta daug tyrimų, vertinančių automobilių prekės ženklų rodymo kine efektyvumą, statistika rodo, jog prekės ženklų integracija labiausiai atsiperka didelių biudžetų Holivudo filmuose, o automobilio reklama kine gali turėti teigiamą įtaką vartotojų įpročiams. Tiesa, kol kas ji yra paveikiausia JAV rinkoje.
Atrodytų, jog iš prekių ženklų rodymo išlošia visi – tiek automobilių gamintojai, tiek filmų kūrėjai. Pralaimi tik žiūrovas, mat reklama tapo net filmo siužetui įtaką darančiu veiksniu.
Reklama tapo net filmo siužetui įtaką darančiu veiksniu.
Vienas ryškiausių pavyzdžių – dėl pernelyg didelio pataikavimo automobilių gamintojams žiūrovų išjuoktas „Itališkas apiplėšimas“ („The Italian Job“, 2003), garsaus Peterio Collinsono 1969-ųjų metų filmo perdirbinys.
Pasirašius sutartį su „Mini Cooper“, į siužetą buvo dirbtinai įtrauktos scenos, kurioms reikėjo itin mažų automobilių. O štai garsiame seriale apie zombius „The Walking Dead“ net kelis sezonus buvo galima išvysti žalsvą „Hyundai Tucson“. Tiesa, sutartyje esantis punktas reikalavo, jog zombiai automobilių nesumaitotų, o jų kraujas automobilių niekad neaptaškytų, tad „Hyundai Tuscon“ tobulai gražus išliko visose serialo scenose.
Automobilių prekės ženklų rodymas neaplenkė ir Lietuvos kino rinkos. Šiuo metu šalies kino teatruose rodomas Kęstučio Gudavičiaus filmas „Tarp mūsų, berniukų...“ sulaukė kritikos dėl pernelyg tiesioginės ir demonstratyvios „Volvo XC 90“ reklamos – automobilio modelis minimas net filmo aprašyme. Tačiau filmo kūrėjai šią situacija vertina kiek kitaip.
Anot vieno iš filmo prodiuserių Mantvido Žalėno, produkto reklama veikia tik tada, kai yra subtili, o pristatomas produktas tampa savarankišku personažu – būtent tai, jo nuomone, ir pavyko pasiekti, kuriant filmą „Tarp mūsų, berniukų...“.
M.Žalėnas sakė, jog šis bendradarbiavimas buvo naudingas abiem pusėms: iš privačių lėšų kurtas filmas gavo papildomų pinigų gamybai, o „Volvo XC 90“ buvo sukurta reklaminė kampanija.
„Kuriant filmą siužetinės linijos su prekės ženklų pristatymu buvo sukurtos iš anksto, o tik po to buvo keliaujama pas potencialius rėmėjus, siūlant jų produktui būti pristatomam filme“, – pasakojo M.Žalėnas.
Prekių ženklų rodymas užima vis didesnę rinkos dalį, o Holivudo industrijos pamokos greit įsisavinamos kitų šalių komerciniuose filmuose. Ar jau pasiekta toji riba, kai reklamos integracija ne tik griauna filmo vertę, bet ir ima kenkti reklamuojamam produktui? Tikriausiai ji dar toli. Prie reklamos pripratę žiūrovai prekių ženklų integravimo kine nebekvestionuoja, net jei jis akivaizdus.
Tad reklamai kine tobulėti dar yra kur – Džeimso Bondo filmų plakatuose pirmajame plane vis dar stovi Bondas, tačiau darosi akivaizdu, jog atėjo laikas šią vietą užleisti naujajam komercinio kino (anti)herojui. Automobiliui.
