Ne veltui aptariant kilusį pirminį pasipiktinimą, buvo prisiminta 2011 m. LNDT reklama, anuomet apkaltinta net „antivalstybingumu“, o plakatas su tekstu „Aš žudysiu“ buvo uždraustas savivaldybės. Kaip bebūtų, pati kampanija vėliau buvo įvertinta reklamos sferoje ir apdovanota, kaip pavykusi. Ar tai reiškia, jog per anksti buvo užsipulta „Neik į teatrą“ reklama? Svarbu suprasti, kuo skiriasi šios kampanijos, kaip ir kada jos atsirado.
2011 metais LNDT budinosi po ilgamečio letargo miego. Tuomet jo direktoriumi tik atėjęs dirbti Martynas Budraitis į Meno vadovus pasikvietė teatrologą, dabartinį Valstybinio jaunimo teatro vadovą, Audronį Liugą (tuomet taip pat dalyvavusį konkurse LNDT direktoriaus pareigoms užimti). Jiedu ėmėsi staigių reformų repertuare ir nualintam, komercializuotam teatrui grąžino jo nacionalinį veidą tokį, kokį buvo įmanoma įsivaizduoti tuo metu, – pasikviesdami aukščiausiai įvertintus režisierius ir jų kūrybines komandas.
Lygiagrečiai su šiais sprendimais pasirodė ir provokuojančios reklamos, tada užkliuvusios plačiajai visuomenei ir politikams. Pamenu, jog šokiruojančiu reklamos poveikiu norėjosi džiaugtis, nes iš Henriko Ibseno pjesės ištrauktos citatos kiaurai šimtmečius smeigė į esamojo laiko bėdas, įrodydamos pasirinktos kūrybos aktualumą ir antrindamos „Naujo poveikio sezonu“ pavadintiems metams.
Tuo tarpu plakate pavaizduoti portretai su durelėmis galvose veikė kaip aiški nuoroda į daugiaprasmiškumą, – ar būtume tai interpretavę, kaip minties atvirumą, ar „neteisimą pagal viršelį“. Visa strategija buvo bendra ir aiški: nacionalinis teatras buvo pasiryžęs grįžti į pirmąsias kultūros bendruomenės veido formavimo gretas. Ir jam tai pavyko. Iš publikai pataikaujančio repertuaro buvo sėkmingai pereita prie įvairiam žiūrovui atviro ir į diskusijas aktualiomis temomis kviečiančio kultūros židinio.
Praėjo daugiau nei dešimt metų, vis papurtomas skandalų, šiemet LNDT startavo su nauja ir jauna jėga – praėjusio sezono viduryje pristatytais trimis meno vadovais: Kamile Gudmonaite, Egle Švedkauskaite ir Antanu Obcarsku. „Mes atnešame į teatrą naujojo jautrumo kategoriją ir norime žvelgti į pasaulį kaip į erdvę, kuri yra skirta pokyčiui ir ryšių tyrinėjimams. Šiandien kaip niekad svarbu pamatyti kitą žmogų su visu jo pažeidžiamumu ir neužtikrintumu“, – tokie buvo įžanginiai naujųjų vadovų žodžiai. Tad kaip prie to limpa „Stiprių išgyvenimų sezonas“ ir „Neik į teatrą“?
Išreiškiant palaikymą vadovų trejetukui ir pati svėriau daug kintamųjų, tačiau, prisipažįstu, asmeninė poza ir arogancija nebuvo vienas iš jų. Žinau, kad šie žodžiai smarkūs ir skaudūs, tačiau tai tapo visos reklamines kampanijos yda nuo pat pradžios, o ir galo nematyti, stebint tolimesnius pasisakymus. Žinoma, viskas suveikė puikioje kombinacijoje su sektoriaus dirglumo nepažįstančios reklamos agentūros nejautrumu ir plojimais sau „kaip veikia reklama“, bei absoliučiu LNDT komunikacijos skyriaus fiasko, o gal tiksliau – skyriaus nebuvimu.
Nemanau, kad pirmoji reklamos dalis buvo realiai sėkminga. Visų pirma ji labiausiai sudirgino pačią teatro bendruomenę, o ne publiką. Jei 2011 m. buvo kalbama apie reakcijas municipaliniu, politiniu lygmeniu, dabar gi iš šono labiau atrodė kaip peštynės „savoj smėlio dėžėj“. Ar to reikėjo po eilės skandalų pačiame LNDT, kitų teatrų vadovų rinkimuose, ne taip seniai atsitraukusios sektorių paralyžavusios pandemijos ir šalia šiandien vykstančio skaudaus karo? Kolegė priminė gerą pasakymą „Atrodo, seniai karo nebuvo“, kuris visame naujo ar seno jautrumo kontekste skaudžia ironija paaiškina pasirinktos reklamos neadekvatumą laike. Tai, ko reikia teatre ir kultūroje dabar yra lyderystė ir rimtis komunikacijoje, vieni kitų palaikymas, konfeti sproginėjimus paliekant meno kūrinių turiniui.
Ne itin sėkmingas ir plakato dizainas, dėmesį koncentruojantis tik į šūkį ir uždengtą kėdę, taip nevalingai išryškindamas „Norfa“ logotipą. Ir nieko blogo, ir nieko naujo tame, kad šis tinklas yra didžiausių šalies teatrų mecenatas, kaip pažymėjo ne vienas komentaras – iš to tyčiotis nereikia. Tačiau šiuo atveju dėmesys nukrypo ne ten, kur reikėjo, nes nebuvo suvaldytas. Plakatas, kaip vizuali informacija, nepateikė jokio paradokso, taip „plokštindamas“ ir žinutę. Kaip teisingai pastebėjo kiti – permatoma plėve dengta kėdė kreipė mintį ir į teatro renovaciją, kas (atrodytų) visgi neturėjo jokio ryšio su kampanijos mintimi, nors galėjai galvoti, kad bus išnaudojama rekonstrukcijos tema. Nors ir ši nėra jau tokia neprobleminė šiame sektoriuje.
Toliau – kalbėti apie išaugusius pardavimus po vasaros, ne sezono meto yra vienprasmiškai absurdiška. Paskelbus repertuarą po atostogų išaugo pardavimai? Genialu. Vėlgi, 2012 m. LNDT turėjo tokį argumentą: „Preliminariais LNDT skaičiavimais lyginant 71-ojo ir 72-ojo sezonų rugpjūčio – kovo mėnesių rezultatus, pajamos išaugo apie 30 proc. ir iki 20 proc. padidėjo žiūrovų skaičius salėse.“. Ir tuomet tie skaičiai reiškė daug, nes teatras tikrai turėjo susigrąžinti žiūrovą. Tuo tarpu praėjusį sezoną LNDT salės tikrai nebuvo tuščiausios, – vien į Oskaro Koršunovo „Miegančius“ bilietai buvo iššluojami, atrodytų, vos paskelbus datas.
Atskleidus antrąją šūkio dalį, sektoriuje nepasigirdo ypatingai didelių reakcijų. Nes... Na, iš esmės nieko neįvyko. Po audros, kuria labiausiai mėgavosi „intelektualai“, aiškinę, kad suprato puikiai panaudotą atvirkštinę psichologiją ir neigiančios reklamos principus (ką mes be jų darytume!), stojo rimtesnis štilis. Lyg girdėtum kaip nusvyra rankos. Maža to, jog tolimesnės reklamos pavojingai balansuoja ant ribos su santykiu į priklausomybę, jos niekaip nepakeičia pirmosios dalies erzelio, kurį tik skatino (atleiskite) paaugliški Meno vadovų pasisakymai.
A. Obcarsko pareiškimas apie tai, kaip jis nesupranta tokios reakcijos, tik rodo negebėjimą reaguoti į kritiką, jos nereflektuoti jį supančiame bendruomenės lauke. Ir niekaip kitaip, tik arogancija galima įvardinti tokią poziciją, iš kurios, klasikiniu O. K. stiliumi dar ir toliau rašomi feisbuko postai apie tai, kaip paties statomi spektakliai persilieja su realybe. K. Gudmonaitė pasirinko supratingos aukos kelią, prisimindama laikus (prieš 2 metus?), kai ir pati kūrė nepriklausomuose teatruose „su dviem kėdėm“, tad labai atjautė visus užgautus reklamos. E. Švedkauskaitė savo ruožtu nepraleido progos patylėti ir, tikiuosi, geriau įsiklausė į pastabas, pasinaudodama darbiniu atstumu, besirengdama premjerai Šiauliuose. Dabar visi jie kviečia į teatrą ir stebėti, ir diskutuoti.
Visame šiame chaose lyg šiaudo griebtasi netolygaus valstybinių ir nepriklausomų teatrų finansavimo temos. „Reklama atvėrė skaudulius“. Ne atvėrė, o sukėlė. Skauduliai visiems žinomi, seni ir beveik kasdien aptariami. Nepagalvoti, jog tai gali būti jautri tema, būnant Nacionalinės įstaigos meno vadovu tiesiog reiškia nejausti ir nematyti savo bendruomenės konteksto. Ir tai, deja, gali reikšti nepasiruošimą esamai pozicijai užimti. Kuo ilgiau galvojau, tuo aiškesniu ėmė atrodyti faktas, jog patys vadovai nepasvėrė, jog Meno vadovas yra ir politinė pozicija. (Vėlgi, kur buvo teatro komunikacijos specialistai?) Kalbėdami apie tą patį finansavimą jie lyg atsiriboja, kalbėdami apie nelygybę, apie esančius galios pozicijoje ir „paskirtus“ kažkur. Bet, palaukit, brangieji, JŪS dabar esate pozicijoje, kurioje skirstote ir kviečiate žmones į pagrindinę, nacionalinę šalies sceną, iš esmės jūs įtakojate tų kūrėjų pajamas, tuo pačiu kurdami Lietuvos teatro veidą.
Ir tada belieka grįžti prie taiklių komunikacijos specialisto Kęstučio Gečo pastabų LRT eteryje, kalbėjusių apie tai, ar Nacionalinei įstaigai tikrai reikėjo tokio dėmesio, jei ji ir taip yra gerai įsitvirtinusi ir pastebima, bei (grįžtant prie jautrumo), ar buvo pasverta kokiomis temomis šiandien juokauti nėra verta? Jei 2011 m. teatras keitė savo veidą, ar dabar, šį sezoną jam jau reikėjo kartoti tokį ryškų žingsnį? Juk puikiai suprantame, kodėl niekam nebuvo įdomūs pristatomi sezono spektakliai, – jie neatliepia reklamos. Ir natūralu, kad šis sezonas neturėjo tapti „sprogstančiu“, nes teatre planavimai vykdomi metais į priekį ir atėjus vadovauti tokioje situacijoje, pirmasis sezonas bet kuriuo būdu bus kiek dirbtinai „paklijuotas“. Jo Strømgrenas atrodo kaip ankstesnių sezonų tąsa, Yana Ross ir Gintaras Varnas užima garbingas Meno vadovų dėstytojų pozicijas, Augustas Gornatkevičius ir Laura Kutkaitė – jaunųjų kolegų. Graži mintis atverti didžiąją salę K.Gudmonaitės jungtiniu projektu. O štai antakius kilnoja A.Obcarsko ekologiška koncepcija spektakliui, kuriam elektros energija gaminama minant dviračius. Be to, jog pasak jo klimato kaitos pokyčius „netikėtai“ pajutome tik šiemet (?!), mano atmintis metėsi atgal į 2015 m., kuomet į Sirenų festivalį buvo atvežtas kultinės režisierės Katie Mitchell darbas „Plaučiai“ (2014), sukurtas lygiai tokiu -eko principu, kam antrino ir spektaklio tema.
Tuo ir skiriasi komercinė ir meno reklama bei jos efektai, – kultūroje svarbus ne tik reklamos poveikis, bet ir parduodamo produkto turinys.
