Nenuostabu, jog pradeda atrodyti, kad „Instagrame“ vyraujanti estetika seniai išlipo iš „Instagramo“ rėmų, uzurpuodama vis daugiau laisvalaikio, o kartais – ir mūsų asmeninių erdvių. Kodėl pasaulyje, kuriame aukštinamos naujos patirtys, nuolat atsiremiame į tą patį estetinį kanoną? Ir ar jį mums iš tiesų diktuoja „Instagramas“?
Atsakymų į šiuos klausimus ieškome su komunikacijos stratege Giedre Šileikyte ir filosofu Kęstu Kirtikliu.
„Instagramo“ estetika – švari ir nuspėjama
Anot komunikacijos strategės G.Šileikytės, „Instagramo“ estetikai būdingi stilizuoti, ryškūs objektai, labai lakoniškos arba, priešingai, perteklinės kompozicijos: „Instagramo“ estetikoje viskas yra preciziškai švaru – vargu, ar taip, kaip tikrame gyvenime. Gražūs indai, baldai, batai, visada šviečia saulė. Tai tobulo, neretai prabangaus gyvenimo vaizdas.“
Filosofas K.Kirtiklis teigia, jog „Instagramo“ estetiką galima apibūdinti kaip švarią, atpažįstamą ir pakankamai nuspėjamą. Kodėl? „Nes per „Instagramą“ įprastai važiuojate dideliu greičiu. Nuotrauką, kurios nežinosit, kaip vertinti, nuotrauką, kuri privers pagalvoti, jūs dažniausiai praskipinsit. Jei neatpažįstu, labai nedidelė tikimybė, kad sėdėsiu, žiūrėsiu į ekranėlį ir galvosiu – tai ką aš čia matau? Velniop, važiuojam toliau.
Tai galioja visoje komunikacijoje, kuri šiandien remiasi 15min šūkiu „Suprasti akimirksniu“. Jei tau nepavyko to padaryti, jei nepavyko per tas kelias sekundes „užkabinti“ savo adresato – viskas, jis nuvažiavo toliau. Lygiai taip pat žmonės, tik įėję į kavinę, į barą, turi iškart atpažinti, kad čia faina. Nebėra laiko vietai duoti antro šanso. Atpažįstamumas turi būti momentinis“, – sako K.Kirtiklis.
G.Šileikytė: „Atpažįstama estetika generuoja naują valiutą – like'us“
G.Šileikytė teigia neabejojanti, kad „Instagramo“ estetikos bruožai vis dažniau yra perkeliami už „Instagramo“ ribų – su „Instagramu“ siejama estetika šiandien aptinkama spaudoje, madoje, interjeruose, daugybė prekės ženklų save pozicionuoja kaip instagramiškus.
„Man atrodo, kad tai nurodo į pamatinį žmogaus norą priklausyti bendruomenei. O šios bendruomenės atpažįstama estetika generuoja naują valiutą – like'us. Todėl instagramiškumas tapo be galo svarbus ir šiuolaikinėje komunikacijoje. Dirbant nuolat galvoji, kiek tai, ką strateguoji, turės potencialo pasklisti socialiniame tinkle, o tam, kad to potencialo atsirastų, neretai reikia, kad produktas būtų ne tik aktualus, reikalingas, svarbus, bet ir instagramiškai gražus.
Šiandien jau analizuojamos šio reiškinio metodologijos. Anksčiau komunikacijos žmonių tikslas buvo paskatinti patį pirkimo veiksmą – pirkimo sandoris būdavo paskutinis taškas. Dabar istorija čia nesibaigia. Dabar svarbu, kad nusipirkus daiktą ar paslaugą ja būtų pasidalinta, tai turi būti shareable. O jei daiktas neatitinka like'ų valiutos kanono, jis shareable nebebus“,– sako G.Šileikytė.
Tiesa, patys drąsiausiai klientai, anot G.Šileikytės, kaip tik prašo laužyti taisykles ir išeiti už „Instagramo“ estetikos ribų: „Tačiau yra daugybė brandų, kurie taip taiko į tą patį kanoną, kad nebesupranti, ar tai yra sporto prekių parduotuvė, ar įmonė, parduodanti sportinę avalynę, ar įrenginius sportui, nes viskas atrodo absoliučiai taip pat. Tie patys žmonės, tie patys rakursai, ta pati gamta.“
„Instagramas“ – ne priežastis, o simptomas
Vis tik K.Kirtiklis nėra linkęs „Instagramo“ laikyti šiandien vyraujančios estetikos priežastimi. „Instagramas“, jo teigimu, yra veikiau simptomas.
„Manau, ši skirtis – čia yra „Instagramas“, o čia jau pasaulis, kuriame mes gyvename – yra ne iki galo pagrįsta. Iš tiesų, viskas yra labai persipynę, ir aiškios ribos po truputį trinasi. „Instagramas“ ir tikrovė jungiasi į vieningą modelį. Kai žmonės tik pradėjo kelti vaizdus į „Instagramą“, jie irgi buvo šiek tiek kitokie. Vadinasi, pati estetika transformavosi ir tuo pat metu mes pradėjome ieškoti kadrų specialiai „Instagramui“.
Bendroji estetika labai apsivalė, susiniveliavo. Netikėtumų mažai, grožis pasidarė labai nuspėjamas. Žinoma, jis visą laiką buvo nuspėjamas – jei yra kažkoks grožio etalonas, visi vienaip ar kitaip nori jį atitikti. Tačiau klaidinga manyti, kad dabartinį vizualinės raiškos stilių lėmė tai, kad atsirado „Instagramas“. Aš nebūčiau tikras, kad jis toks visagalis. Mano galva, „Instagramas“ greičiau yra stiprus bendros vizualinės raiškos simptomas“, – sako K.Kirtiklis.
Anot jo, tokia „išvalyta“, atpažįstama estetika nėra naujiena: „Dar Jeanas Baudrillardas rašė apie hipertikrovę, kurią kuria medijos. Kas yra hipertikrovė? Tai, kas yra tikriau negu tikra. Reklaminė nuotrauka, kuri jums siūlo kelionę į Maldyvus, bus išvalyta: paplūdimys bus švarus, šeima besišypsanti, be jokių raukšlių ir apgamų, dangus bus giedras, trobelė prie jūros – nei kiek nesutrešusi. Tai ta pati išvalyta estetika.
Tas estetikos valymas, visų negražių dalykų stūmimas į pakraščius, nėra šiandienis išradimas, galbūt šiandien jis tiesiog pasidarė labai matomas. O matomas jis pasidarė dėl to, kad visi telefonuose turi kameras, kuriomis gali fotografuoti. Tai mus įgalino produkuoti vaizdus be saiko. Tačiau jei negalėtume jų be saiko produkuoti, ar tokia estetika vis tiek būtų taip labai įsigalėjusi? Turbūt taip“, – teigia K.Kirtiklis.
Skaičiuojant pliusus ir minusus
K.Kirtiklis mano, jog tai, ką šiandien vadiname instagramiškumu, neturėtų kelti negatyvių konotacijų: „Įprastai kultūriškai visada dominuoja viena vizualumo, saviraiškos paradigma. Šiuo metu paradigma pasikeitė ir tiems, kurie priklauso senajai paradigmai, galbūt nemalonu, kad atsirado naujoji. Bet ir naujoje paradigmoje visada galima rasti įdomių dalykų.“
Anot G.Šileikytės, instagramiškumas turi ir pozityviąją, ir negatyviąją pusę.
„Atrodo, kad iš vienos pusės instagramiškumas ugdo mūsų estetikos pojūtį – šiandien, tikriausiai, kiekvienas jaunas žmogus geba sukurti kompoziciškai gerą kadrą. Bet kartu, man atrodo, pradedama ignoruoti sava kadro intuicija – kuri kadrą ne taip, kaip norėtum, o taip, kaip jau matei jį daug kartų sukurtą ir palaikintą „Instagrame“. Naudoji filtrus, kurie realybę padaro spalvingesnę, gražesnę. Ir viskas tampa dideliu žaidimu.
Iš esmės tai, kad žmonės nori gyventi gražiau, yra pozityvus ir sveikintinas dalykas. Estetika tikrai nėra žalinga. Žalingi yra kraštutinumai, o kraštutinumais galima vadinti atvejus, kai vienintele paslaugų pardavimo priežastimi tampa instagramiškumas – kai restorano komunikacijoje kalbama apie instagramišką patiekalą, nors patiekalo funkcija yra būti gardžiu, kokybišku, gerai paruoštu. Šalia viso to, žinoma, gali būti ir instagramiškumas, bet tik kaip antraeilis dalykas. Svarbu nenueiti į absurdiškus kraštutinumus.“
Paklaustas, ar šiandien vyraujančią estetiką ilgainiui pakeis kita, K.Kirtiklis sakė tuo neabejojantis: „Prieš trejus ar ketverius metus per vieną mėnesį buvau trijuose miestuose: Berlyne, Leipcige ir Poznanėje. Jie visi – ar bent dalis jų rajonų – buvo statyti Vokietijos imperijos laikais, XIX a. pabaigoje. Įkėlus kiekvieno jų nuotrauką, nepasakytumėt, kuris miestas yra kuris. Tai rodo, kad estetinės susivienodinimo bangos ateina ir praeina“, – sako K.Kirtiklis.
Pabėgti nuo instagramiškumo „Instagrame“
Ar nėra paradoksalu, jog net keliaudami ir plėsdami savo horizontus, vis vien laikomės įsikibę to paties estetinio kanono? K.Kirtiklis sako, jog taip nutinka dėl to, kad siekiame kitų pripažinimo: „Jei nusitrenki į kokią nors keistą, tik tau vienam suprantamą ir gražią vietą, jos nuotraukos gali niekas nesuprasti, o štai atpažįstama estetika, tikėtina, sulauks daugiau pripažinimo. To pripažinimo mums visiems reikia, todėl ir žaidžiame pagal tas pačias taisykles.“
Tačiau K.Kirtiklis sako, jog niuansus nukertančiai, nuspėjamai „Instagramo“ estetikai galima mesti iššūkį: „Tam galima nesunkiai pasipriešinti. Taip, galbūt tai bus maištininko kelias, galbūt teks ilgai ieškoti šalininkų, kurie patvirtins, kad jūsų fiksuojami niuansai yra įdomūs, bet anksčiau ar vėliau net ir jų galite rasti.“
Vis tik G.Šileikytės istorija rodo, kad pabėgti nuo stereotipiško „Instagramo“ – visomis jo formomis – yra sudėtinga, net jei šalininkų ir neieškai.
„Dirbant šioje industrijoje nori nenori privalai domėtis skirtingais kanalais ir medijomis, todėl turiu būti „Instagrame“. Bet pastebėjau, kad labai daug laiko praleidžiu žiūrėdama turinį, kuris man absoliučiai nieko gero neduoda. Žmogus šiaip yra labai silpna būtybė ir save apgaudinėti sakant, kad žiūrėsi tik tai, kas yra profesiškai ar meno lauke įdomu, beprasmiška – iš tiesų tiesiog žiūri, kaip gyvena kiti žmonės.
Todėl dabar, nors ir turiu savo „Instagramo profilį, jį matau tik aš pati. Į jį keliu vaizdus, nuotraukas, mane įkvepiančius dalykus. Tai tampa lyg asmeniniu vaizdų dienoraščiu. Tačiau įdomu, jog tai, kas ten sukelta, neturi nieko bendro su mano realiu gyvenimu. Aš tai darau ne dėl eksponavimo, nes mano „Instagramo“ paskyros niekas nemato, tačiau bendras srautas vis tiek neturi nieko bendro su tuo, ką iš tiesų kasdien veikiu ir kokia yra mano emocinė būsena.“
Ar jos keliamų vaizdų estetika skirtųsi, jei „Instagramo“ paskyra būtų vieša? „Manau, kad taip“ – sako G.Šileikytė, – „Net jei deklaruočiau, kad nesiskirtų, žmogaus protas veikia taip, jog save visada norisi pateikti daug geriau. Net darant tai dėl savęs, viskas atrodo geriau, sėkmingiau, gražiau ir estetiškiau, nei yra iš tikrųjų, todėl nesunku įsivaizduoti, kiek kartų visa tai išaugtų, jei „Instagramą“ pildyčiau dėl kitų.“
