Kiti rašantieji apie MO pašaipiai piktinosi iš gana agresyvios muziejaus rinkodaros ir komunikacijos strategijos nuolat pasitelkti žodžius, turinčius skiemenį „mo“. Tačiau ši strategija – labai nuoseklus muziejaus kūrėjų siekių vykdymas. Jo steigėjai Viktoras ir Danguolė Butkai neslepia, kad jų tikslas – pritraukti žmones, kurie neturi specialaus meninio išsilavinimo, galbūt niekada nebuvo atidžiai žiūrėję į meno kūrinį, lankęsi meno muziejuje ar galerijoje. Muziejaus vizija – atvira, demokratiška, į lankytojus nukreipta erdvė, kurioje galima pažinti meną ir kultūrą.
Veiklos principų išryškėjimas
MO muziejus nėra visiškai naujas darinys. Jo pirmtakas – Modernaus meno centras (MMC), o prekės ženklas atsirado 2017 m. vasaros pradžioje ir nuolat skelbė savo kitoniškumą kitų muziejų arba didesnės visuomenės dalies vaizdinių, koks muziejus (nuobodus, uždaras, šaltas) dažniausiai yra, atžvilgiu. Tačiau visa koncepcija ir veikla augo kone dešimtį metų, o sukaupta patirtis leido mokytis iš jau įgyvendintų projektų ir juose padarytų klaidų. Beje, patys muziejaus steigėjai LRT radijo laidoje „Kultūros savaitė“ (2018-10-13) pripažino, kad, kai kūrė muziejaus, kaip atviro, demokratiško, įtraukiančio darinio, koncepciją, rėmėsi prasta patirtimi Lietuvos muziejuose, nes tuomet – daugiau nei prieš 10 metų – šie atrodę visiškai kitaip. Dabartinė situacija, jų teigimu, yra gerokai pasikeitusi, todėl MO tarsi nebesiūlo kažko ypač naujo, jam irgi reikia nuolat temptis.
Per tuos dešimt metų MMC vykdė daug įvairių su meno supratimu ir jo populiarinimu susijusių projektų. Kadangi viena iš kertinių centro savybių buvo fizinės eksponavimo vietos neturėjimas, tai atvėrė (o ne uždarė) savininkų ir komandos vaizduotę – pasitelkta virtuali erdvė, Vilniaus viešosios erdvės, ieškota nemuziejinių būdų, kaip pasiekti galimą lankytoją. Pavyzdžiui, vienas pirmųjų ir vis dar funkcionuojantis projektas Vilniaus kalbančios skulptūros (2015) siekė sudominti Senamiesčio viešose erdvėse esančiomis skulptūromis ir jų istorijomis. Informacijai ir garsinio formato istorijoms pasiekti gali būti naudojami išmanieji telefonai su „QR“ kodo nuskaitymo galimybe. Pagrindinis skirtumas nuo paprasto garsinio gido – žaismingas pasakojimas, neformalus santykis su klausytoju, noras ne papasakoti istoriją kaip faktinę tiesą, o veikiau suteikti gyvastį visų kas dieną matomoms skulptūroms. Nors projekto idėja nėra originali, o pasiskolinta iš Kopenhagos (ji įgyvendinta dar keliuose miestuose), tačiau sėkminga.
Kartu su kalbančiomis skulptūromis – tiesa, kiek anksčiau, – MMC išleido Jolantos Marcišauskytės-Jurašienės kultūrinį gidą Vilniaus skulptūrų kelias (2014). Jis kontekstu ir gerokai didesniu informacijos kiekiu papildė Vilniaus kalbančių skulptūrų informaciją ir suteikė galimybę giliau pažinti miestą ir jo meną. Šis vienas ryškiausių MMC projektų žymi vieną pagrindinių, iki dabar išlikusių MO pozicijų: auditorija nėra duotybė – ją reikia pasiekti. Bet taip pat, ją pasiekus, reikia pasiūlyti daugiau.
Kitas svarbus, tačiau galbūt ne toks sėkmingas komunikacine prasme MMC projektas buvo Kultūros istorija (nuo 2010). Virtualioje erdvėje pabandyta sutelkti kuo daugiau informacijos apie Lietuvos kultūrą ir meną. Meno sritys (dailė, taikomoji dailė, fotografija, kinas, literatūra, architektūra, teatras, scenografija, šokis ir dizainas) pristatomos kalbant apie tam tikrus laikotarpius, svarbius lūžius, menininkus nuo Antrojo pasaulinio karo pabaigos. Tekstus projektui rašė menotyrininkai, savo sričių profesionalai. Sukaupta daugybė įtaigių ir informatyvių tekstų tam, kad žmogus galėtų ne tik susipažinti, bet ir įsigilinti į XX a. antros pusės ir XXI a. Lietuvos kultūrą ir meną. Šis projektas galbūt nesusilaukė didesnio visuomenės susidomėjimo, tačiau archyvo reikšmė negali būti paneigta. Jis jau dabar gali pasitarnauti kaip išsamiai ir aktyviai papildantis esamą MO muziejaus parodą ir būsimąsias ekspozicijas. Muziejus tokiu projektu – ir, žinoma, jo atvirumu visuomenei – dar kartą akcentuoja edukacijos svarbą savo veikloje.
Pagaliau MMC veikla pasižymėjo knygų leidyba, išvažiuojamąja edukacija mokyklose, įvairiais kitais projektais, tačiau iki paties fizinio pastato atidarymo dar nebuvo aiškiai ir sąmoningai sprendžiama nesilankančiojo muziejuje pritraukimo problema. Šios problemos sprendimo būdus galiausiai išryškino muziejaus atidarymo strategija ir įvairių kalbėjimo būdų pasirinkimas. Pirmiausia, matyt, reikėtų suprasti meno kūrinio suvokėjo problemą ir kokioje situacijoje atsiduria norintysis kūrinį paversti pažintinu, o ne uždaru objektu.
Konfliktas: meno kūrinys ir suvokiantysis
Interneto vlogeris Paul de Miko savo YouTube kanale dar gerokai prieš MO muziejaus atidarymą paskelbė daug pykčio tarp kultūros žmonių sukėlusį vaizdo įrašą apie jaunos menininkės parodą vienoje Vilniaus galerijoje. Konkretus kūrinys, menininkė ar paskirų žmonių reakcijos šiuo atveju nėra labai svarbios, svarbiau yra situacijos simptomiškumas. Paul de Miko infantiliai, nepagarbiai pasišaipė iš menininkės: esą ji nė pati nesupranta, ką šiuo kūriniu norėjo pasakyti. Vaizdo įrašo autorius teigė taip pat nesuprantąs jos kūrinio. Kita pusė piktinosi, kad tokiais pasisakymais šaipomasi iš išsilavinimo ir kultūros. Abi pusės šiek tiek teisios.
Paul de Miko reakcija gana pažįstama. Autorius nesuprasdamas ima piktintis, laiko meno kūrinius (ar jų autorius) kvailais, nes galbūt neturi reikiamo išsilavinimo ir konteksto tam, kad meno kūrinys jam atsivertų. Tačiau, užuot paaiškinus ir pabandžius atverti kūrinį, jam dažniausiai atsakoma: „Tikrai nieko nenutiks, jei nesuprasit, kas ten toje parodoje“. Reakcija taip pat suprantama – į nepagarbų veiksmą nenorima atsakyti pagarbiai ir atvirai. Bet šis konfliktas nusako ir buitiniuose pokalbiuose prie meno kūrinių (ypač Vlado Urbonavičiaus Krantinės arkos (2009)) įvykstantį stebinčiojo sprendinį: „Kas čia per nesąmonė?“ Kaip sakytų prancūzų sociologas Pierre’as Bourdieu: „Suvokėjas, kuriam trūksta tam tikro kodo, jaučiasi pasimetęs garsų, spalvų ir linijų chaose, be jokio ritmo ar rišlumo“1.
Kitaip tariant, Bourdieu nurodo nesusikalbėjimo tarp žmogaus ir kūrinio problemą – meno kūriniai savyje talpina įvairiausius kodus, plačius istorinius kontekstus, reikalaujančius didelio kultūrinio išsilavinimo. Meno kūrinys ir menotyrininkas kalba visiškai kita kalba nei įprasta nesuprantančiajam. Pasipiktinimas – reakcija į galvoje kilusį chaosą.
Vienas iš svarbiausių šiuolaikinio (meno) muziejaus uždavinių yra pabandyti pritraukti ir įtraukti auditoriją, kuri niekada iki tol nesilankė muziejuje arba jų muziejaus lankymo patirtis buvo nemaloni. Naujo meno muziejaus kūrimas Lietuvoje susiduria su dvejopa problema. Visų pirma, gana maža auditorija apskritai ir dar mažesne auditorija, kuri lankosi muziejuose. 2017 m. buvo atliktas „Gyventojų dalyvavimo kultūroje ir pasitenkinimo kultūros paslaugomis“ tyrimas. Meno muziejuose, galerijose ir parodose per metus apsilanko kas trečias Lietuvos gyventojas. Palyginus su 2014 m., lankytojų sumažėjo nuo 34 iki 27,2 proc. Tačiau kur kas gilesnė ir svarbesnė problema yra ne maži skaičiai ar tai, kad meno muziejų lankymas per pastaruosius metus sumažėjo, o ką tik punktyriškai nubrėžta atmetanti stebinčiųjų reakcija, kurią muziejui, norinčiam pritraukti ir įtraukti, pirmiausia reikia įveikti.
Kalbėti kitaip
Jei kalbėtume apie tikrą bandymą žmogui padėti suprasti meną, įsiveržimą į jo dažnai uždarą sąmonę, minties sujudinimą, proto atvėrimą, ši užduotis būtų kur kas sunkesnė nei atrodo iš pirmo žvilgsnio. Pats atėjimas į muziejų gali būti paskatintas įvairių reklaminių akcijų, kurios bando muziejų pristatyti kaip „kietą“ erdvę tiesiog būti. Ateiti nereiškia susidomėti. Ateiti nereiškia suprasti. Šiuo atveju labai įdomios pasirodo muziejaus pasitelkiamos strategijos, kuriomis stengiamasi bent jau sušvelninti savotišką priešiškumą meno kūriniui.
Vienas daugelyje galerijų ir muziejų naudojamų būdų yra „Pasimatymai su meno kūriniu“. Į susitikimus su eksponatu kviečiami žmonės, kurie iš principo yra toli nuo „aukštojo meno“ ar „aukštosios kultūros“, menotyros ir kritikos (tai gali būti savo sričių profesionalai, influenceriai, visuomenėje žinomi žmonės). Tokiu būdu norima pritraukti auditorijas, kurios tapatinasi su šiais asmenimis, tačiau ne su meno patirtimi. Bet toks žingsnis funkcionuoja dar ir kitaip – asmenybė apie meną kalba panašiu žodynu, kaip ir žmogus, kuris atėjo jo pasiklausyti, ir tam tikra prasme legitimuoja kalbėjimą, kuris yra kitoks nei dažnai hermetiškas menotyrininkų ar kritikų kalbėjimas apie jų analizuojamą objektą. Taip tik dar kartą patvirtinama pirminė MO žinutė – muziejaus demokratiškumas, o kartu ir kalbėjimo apie meno kūrinį būdų įvairovė.
Panašią strategiją MO muziejus taikė ir vizualinėje reklamos kampanijoje. Lauko stenduose galima buvo matyti kelis MO kolekcijai priklausančius paveikslus (žinoma, kuo paveikesnius vizualiai – ryškius ir atkreipiančius dėmesį), o šalia jų – pokalbį tarp dviejų įsivaizduojamų stebėtojų. Kampanijos pavadinimas – „Turėk savo nuomonę“. Pavyzdžiui, Andriaus Zakarausko darbą Apskriti potėpiai (2009) lydėjo įsivaizduojamų žiūrovų pokalbis. Jų reakcija į autoriaus vaizduojamus spirale besisukančius kūnus pateikiama taip: „– Man dažnai taip būna. / – Mažiau vakarėlių, Jonai“. Ir nors daugelis pasakytų, kad tai yra profaniškas pokalbis, tačiau jis suteikia galimybę stebinčiajam kalbėti – neužveria kūrinio nuo jo nutolusiu žodynu, pavyzdžiui, pateikdamas interpretaciją apie kokią nors meno kryptį arba šio darbo sukūrimo istorinį kontekstą. Panašiai buvo panaudoti ir keli kiti kūriniai, siekiant prakalbinti žiūrovą, visiškai nepasiruošusį kalbėti, vartojantį kitokį nei įprasta žodyną. Muziejaus kūrėjai suvokia, kad pirminis barjeras, kurį jie turi peržengti, yra tyla ir nekalbėjimas tų, kurie neturi išsilavinimo ir kuriems, pamačius meno kūrinį, neatitinkantį vienokių ar kitokių jų kultūriškai suformuotų estetikos kriterijų, norisi nuo jo nusisukti ar jį peikti.
Vienas iš gudriausių rinkodaros požiūriu sprendimų buvo dar iki muziejaus atidarymo į parodą pakviesti taksistų ir pavežėjų bendruomenę. Sumanymas buvo aiškintas kaip galimybė per nuolat Vilniuje kursuojančius taksistus pritraukti užsienio turistų, tačiau galima ir kita priežastis: taksistų bendruomenė nėra ta bendruomenė, kurią pirmąją mūsų vaizduotė susieja su meno žiūrėjimu, todėl MO muziejaus gebėjimas žiūrėti anapus mums įprastų mąstymo klišių, kas yra meno suvokėjas, skatina suklusti tuos, kurie verčiau paliktų meną tik profesionalams.
MO muziejus, regis, pirmiausia yra pareiškimas gana uždaroms menotyrininkų, kultūros žmonių, šiuolaikinių menininkų, kuratorių, muziejininkų bendruomenėms ir jų vartojamam žodynui, pasitelkiamoms įprastoms schemoms kalbėtis su žiūrovais, o dar dažniau – apskritai nesikalbėti. Kuriant „muziejų be sienų“, aiškiai suvokta nesusikalbėjimo ir skirtingų žodynų problema, todėl pasitelkta įvairi strategija šią problemą spręsti. Kita vertus, galbūt ką tik paminėtos grupės niekada nekėlė tikslo pasiekti didesnę auditoriją nei iki šiol pasiekė. Galbūt aukštoji kultūra iš tiesų turi gyvuoti toliau nuo žemesniosios kultūros ir jų žodynai neturi niekaip maišytis. Tačiau į šiuos klausimus turėtų atsakyti patys kultūros ir meno sferos dalyviai. Pagaliau MO žinutė skirta ir politikos formuotojams Lietuvoje – meno ir kultūros atvėrimas platesniam žmonių ratui yra atsargaus planavimo ir didelių investicijų reikalaujantis užsiėmimas, galbūt kada nors tapsiantis pavyzdžiu, kaip Lietuvoje reiktų finansuoti kultūrą, kad ji nebūtų tik kelių suinteresuotų grupių reikalas.
1 Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1996, p. 2.
