Artėjant „Geriausių Kanų liūtų reklamų“ renginiui, kuris vyks spalio 22 dieną kino salėse visoje Lietuvoje, kartu su reklamos ir rinkodaros mokyklos „The Atomic Garden“ mokytojais – Tomu Bartninku bei Rimantu Stanevičiumi – apžvelgsime šviežiausias reklamos darbų tendencijas ir jų ypatybes.
Reklamos tendencijų gairės
Reklamos tendencijos gali skirtis priklausomai nuo reklamuojamo produkto ar paslaugos, taip pat nuo auditorijos. Tačiau yra bendrų tendencijų, kurias galima pastebėti.
T.Bartninko teigimu, pagrindinė tendencija, kurią šiandien galima įžvelgti, yra tai, kad reklama grįžta prie savo pamatų – į sceną grįžta humoras, aštrumas ir kūrybiškumas.
„Nueinama nuo per didelio rimtumo ir susireikšminimo reklamose. Tai atsispindi ir reklamų festivaliuose – vis dažniau laimi linksmos, įdomios ir netikėtos idėjos, o ne tik protingos“, – teigia T.Bartninkas, reklamos agentūros „TRUTH.“ strategas.
O kokios reklamos formos šiuo metu prikausto didžiausią vartotojų dėmesį? Reklamos agentūros „Milk“ kūrybos vadovas R.Stanevičius teigia, kad kaip kūrybininkas gali tik paspekuliuoti, kad žmonės kreipia dėmesį į tai, kas jiems įdomu, ir kartais, labai retai, tai būna reklama.
„Gera reklama visais laikais stengėsi neatrodyti kaip reklama. Stengėsi jaudinti, juokinti ir paliesti asmeniškai. Stengėsi atrodyti naujai, autentiškai. Šie laikai arba šis metas nėra kažkuo ypatingas. Žmonės nepasikeitė. Pasikeitė technologijos. Jos leidžia kurti ir skleisti turinį ne tik produktų prekių ženklams, bet ir žmonėms. Tokiu būdu „prekės ženklų“ dabar dešimteriopai ar net šimteriopai daugiau.
Atrodytų tokia konkurencija dėl dėmesio turėjo paskatinti prekės ženklus kurti Seth Godin rožines karves (tai yra, įdomesnę, išskirtinę reklamą), tačiau atsitiko priešingai. Didžioji dauguma reklamų yra kaip tie įkyrūs prekeiviai, pardavinėjantys pigius niekučius: „My friend, special price, just for you!“ („Mano drauge, ypatinga kaina, tik tau“, – liet.). Šiaip žmonės tokius užuodžia iš tolo ir, jei tik gali, pereina į kitą metaforinės gatvės pusę. Tačiau, technologijų dėka, prekių ženklai gali praleisti pirmą AIDA raidę ir bent jau skaitmeniniuose kanaluose eiti tiesiai prie susidomėjusių „draugų“, – teigia R.Stanevičius.
Reklamos agentūros „Milk“ kūrybos vadovas teigia, kad šiais dėmesio trūkumo ir prekių ženklų pertekliaus laikais vartotojų dėmesį prikausto trumpi „Instagram Reels“ arba „TikTok“ įrašai, personalizuotas ir įtraukiantis turinys, žadantis pramogą, o ne pasikėsinimą į žmonių piniginę.
„Na ir, ko gero, nuo Norwegian Airline „Brad Is Single“ reklamos sukūrimo laikų išlieka aktuali į kontekstą greitai reaguojanti reklama. Šiemet „Kanų liūtuose“ matėme „Heinz“ su savo per naktį paleisto produkto „Ketchup and Seamingly Ranch“ reklama. Taip pat Pedidos Ya triuką, kai Argentina laimėjo futbolo taurę. Tai, kas visuotinai aktualu, negali neprikaustyti dėmesio“ , – teigia reklamos specialistas.
Įprastai tendencijos, dominuojančios įvairiose srityse mūsų šalyje, skiriasi nuo naujausių pasaulinių tendencijų, mados gairių. O kaip yra su reklamos sritimi?
„Skirtumo tarp reklamos tendencijų, kai ją pradedi kurti, nebėra. O štai tarp rezultato – skirtumas gan ryškus. Mes rečiau dirbame su pasauliniais prekių ženklais ir neturime projektų su didžiuliais biudžetais. Tad natūralu, kad įgyvendinimo kokybėje ir mastelyje atsiliekame. Šis skirtumas mažiau ryškus dizaine. Gal todėl, kad čia nėra „gamybos“ kaip trečios šalies, o kuriamas produktas gyvuos ilgiau nei dvi savaites eteryje ar 24 val. „Instagram“ kanale.
Žodžiu, pasaulėjame, tik ar tai visada pozityvu, nežinau. Viena vertus, reklamos festivalių komisijos nori, kad viskas būtų universalu ir globalu, lengvai suprantama anglakalbiui, jokių vietinių žodžių žaismų, kuo mažiau teksto ir taip toliau. Kita vertus, ką nors tikrai įdomaus galima padaryti tik atsisukus į savo super galias, savo kultūrą, savo esmę. Manau, kad didžiausias iššūkis pasaulėti kokybe, bet išsaugoti savitumą turinyje“, – teigia R.Stanevičius.
T.Bartninko teigimu, kalbant apie mūsų šalies reklamą pasaulio kontekste, Lietuva atrodo gerai. „Lietuva jau yra tapusi integralia pasaulio dalimi, tad tai, kas vyksta pasaulyje, labai greitai nutinka ir Lietuvoje. Kai ką mes net greičiau ir lengviau įdiegiame kaip maža šalis. Būtent dėl to lietuviškos reklamos yra pastebimos užsienio festivaliuose ir apžvalgose. Pavyzdžiui, taip „Kinas po žvaigždėmis“ reklama atsidūrė Lürzers Archive naujausiame leidinyje“, – pasakoja T.Bartninkas.
Stiprinti šalies, kuri geba kurti kokybiškas, užsienyje įsimenamas reklamas, įvaizdį, padeda kūrybinės technikos, naudojamos šalies reklamos kūrėjų.
„Bent jau mūsų agentūroje („TRUTH.“, – red past.) naudojami kūrybiniai įrankiai, kurie arba padeda atrasti originalius sprendimus, arba geba jau sugalvotą idėją teisingai sustruktūrizuoti ir padaryti ne tik orginalią, bet ir paveikią. Pavyzdžiui, taip naudojant kūrybinį įrankį EXTREME OPOSITE buvo sukurta ir įgyvendinta Lietuvos nacionalinio dramos teatro kampanija „Neik į teatrą“, kuri ne tik sukėlė siektą rezonansą, bet ir buvo ypatingai efektyvi“, – teigia reklamos specialistas.
Dirbtinio intelekto įtaka reklamoms ir kintantis vartotojas
Šiandien vis dažniau kalbama apie dirbtinio intelekto reikšmę įvairiems sektoriams. R. Stanevičiaus teigimu, dirbtinis intelektas neaplenkia ir reklamos srities.
„Tačiau taip pat ir internetas, „Photo Shop“, „Keynote“ ir „Slack“. Turbūt visos reklamos agentūros naudoja vienokius ar kitokius viešus DI („dirbtinio intelekto“, – red past.) modelius statiniam ir video vaizdui, balsui, muzikai, tekstams ir net sintetinėms fokus grupių personoms generuoti. Suskaičiuoju bent penkis, kuriuos su kolegomis naudojame kasdien ir jau neatsimename, kad kažkada buvo kitaip. Tai pagreitina darbą, padidiną galimų kūrybinių eksperimentų spektrą.
Visai kas kita yra vidiniai specializuoti DI įrankiai, į kuriuos investuoja reklamos sunkiasvoriai (pavyzdžiui, Prancūzijos tarptautinė reklamos ir viešųjų ryšių įmonė „Publicis Groupe“). Mažieji žaidėjai neturi tiek daug pinigų ir tiek duomenų algoritmui apmokyti, todėl rečiau bando tokiu būdu susikurti konkurencinį pranašumą.
Analizuojant duomenis, manau, DI jau dabar yra nepamainomas, tačiau netikiu (o gal tikiuosi, kad ne), jog DI atims svarbiausią vaidmenį iš mūsų reklamos kūryboje. Genratyvinis DI sunaudoja begalę energijos ir kompiuterinių pajėgumų, o rezultatas vis dar nėra tenkinantis. Jis negalvoja, jis generuoja. Tokiu būdu net jaunesnysis kūrybininkas tampa kūrybos vadovu naudojant „Midjourney“ ar „ChatGPT“: ieško, atrinkinėja, prašo dar, taiso ir panašiai“, – pasakoja R. Stanevičius.
Natūralu, kad technologijoms tobulėjant, keičiasi ir pats reklamos vartotojas. Jis tampa išrankesnis, sudėtingiau patraukti jo dėmesį, jį išlaikyti. Tam pritaria ir T.Bartninkas, kuris teigia, kad dėl medijų, o tiksliau, ekranų pertekliaus, mes vis sunkiau išlaikome dėmesį.
„Vis dėlto, kadangi komunikacinių pranešimų yra be proto daug, gera žinia yra ta, kad su tikru originalumu ir tikslingu kūrybiškumu tampa net lengviau išsiskirti iš masės vienodų „stock’iniu“ reklamų“, – teigia T.Bartninkas. Šiais intensyviais medijų laikais, iššūkiu tampa ir reklaminio turinio kokybė.
„Turinio kokybė iš tiesų tampa dideliu iššūkiu, nes naujieji medijos formatai reikalauja greitų, trumpų ir paprasčiau įgyvendinamų sprendimų. Išeitis – kelti kūrybiškumo kartelę, o ne tik didinti gamybos biudžetus ir tikėtis filmuoti brangius televizijos klipus kaip senais (bent jau aš taip manau), blogais laikais“, – priduria jis.
Socialinių reklamų populiarumas ir reklamos darbai, kurie gali erzinti
Socialinė reklama – viena iš aktualių tendencijų, kuri buvo pastebima ir šių metų „Kanų liūtų“ festivalio reklamose. Programoje buvo gausu socialinių reklamų, kurios, kaip teigiama, efektyviai skatina prekės ženklo žinomumą ir įtraukimą.
Šios reklamos dominavo ir laimėtojų gretose. Kuo šios reklamos yra išskirtinės, patrauklios žiūrovui? R.Stanevičiaus nuomone, „Kanų liūtų“ laimėtojų gretose regime tai, kas patiko reklamos kūrėjams, buvusiems „Kanų liūtų“ festivalio komisijoje.
„Tai nereiškia, kad visos šios reklamos patiko ir rinkodaros žmonėms ar buvo itin patrauklios žiūrovams. Prisiminkime „Burger King – Moldy Whopper“ reklamą. Iš tiesų, kūrybininkai komisijose vertina idėjos šviežumą ir atlikimo meistrystę. Efektyvumas nėra tiesioginė jų kompetencija. Jis sunkiau pamatuojamas, kitokių komisijų ir kitokiuose festivaliuose vertinamas. „Kanų liūtai“ labiausiai rodo, kas tuo metu madinga reklamos kūrėjų gretose. Tai klausimas galėtų skambėti taip:„Kodėl vieni reklamos kūrėjai kuria ir siunčia į Kanus vis daugiau socialinės reklamos, o kiti, komisijoje sėdintys reklamos kūrėjai, skiria jai aukščiausios prabos metalą?“.
Mano versija tokia: reklamos kūrėjai nenori jaustis manipuliatoriais, padedančiais korporacijoms pardavinėti cukringus gėrimus ir taip viršsvorio turintiems paaugliams. Todėl jie naudojasi bet kokia proga su korporacijų rinkodaros biudžetu padaryti ką nors gero žmonėms. Tuo tarpu, komisijos nariai irgi jautrūs žmonės. Jie negali nebalsuoti už sergančius vaikus, vienišus senelius ir benamius šunelius.
Sveikinu visas nuoširdžias prekių ženklų ir reklamos kūrėjų iniciatyvas. Kartais tai labai reikalinga ir labai tinka paslaugai ar produktui (pavyzdžiui, Sol Cement – Sightwalks plytelės akliesiems). Bet aš tikiuosi, kad ateis laikas ir svarstyklės persisvers. Kad kai tiek daug prekės ženklų „zigina“, kažkas prisimins John Hegarty patarimą ir ims „zaginti“. Kad bus daugiau tokių reklamų kaip „Magnum – Find Your Summer“, – teigia R.Stanevičius.
Kaip žinia, reklama ne visada žavi ar įkvepia, neretai ji erzina, dirgina, net sukelia įtampą ar diskomfortą. Pasiaiškinkime, kokia reklama šiandien gali suerzinti šiuolaikinį vartotoją.
„Bet kokia reklama gali suerzinti ir net įžeisti. Geriausia – žaisti saugiai, kaip buvo teigta Sidnėjaus Operos rūmų penkiasdešimtmečio reklamoje (dar vienas „Kanų liūtų“ didysis prizas 2024).
Gyvename paradoksų laikais. Viena vertus, esame labai liberalūs, tačiau tuo pačiu metu esame super politkorektiški. Kaip ir galėtume sakyti bet ką, bet nesakome nieko, kad kas nors neįsižeistų. Nereikia nei seksizmo, nei kultūrinių apropriacijų. Pamenate, kuomet „Apple“ turėjo atsiprašyti už savo hidraulinio preso reklamą, darytą naujam „iPad Pro“? Idėjiškai viskas atrodo konceptualu. Tačiau mes itin jautrūs ir norime, kad prekių ženklai būtų dar jautresni.
Na, o mane asmeniškai labiausiai erzina reklama, kuri įsiterpia į reklamą, kai jos ieškau „Youtube“ kanale (šypsosi). Ir ne todėl, kad įsiterpia. O todėl, kad nuvertina mano humoro jausmą ir intelektą bei tiesiog šaukia „Hello, my friend!“, – užbaigia R.Stanevičius.
