– Ar reikia būti įdomiu žmogumi, norint dirbti reklamoje?
– Būtina būti žingeidžiam, bendrauti su su įvairiausiais žmonėmis ir svarbiausia – mėgti tai daryti. Reikia nuolat domėtis ir išmanyti daugelį dalykų, negyventi užsidarius. Tikėtina, kad apsiskaitęs, komunikabilus žmogus turės, ką pasakyti reklamoje.
– Kaip greitai galima nustatyti, ar žmogus tiks kūrybiniam darbui? Galbūt esama specialių patikrinimo būdų, užduočių?
– Pirmiausia paklausiame, kuo žmogus domisi, ar yra baigęs dailės, muzikos mokyklą, lankęs teatro studiją, ar jau yra ką nors sukūręs. Kitas ypač svarbus dalykas – darbuotojo motyvacija. Deja, vis dažniau susiduriame su jaunimu, kuris dar kojų neapšilęs pageidauja, kad darbdavys jį motyvuotų. Norint gauti darbą reklamos agentūroje, itin svarbu degti noru dirbti ir kurti.
Ieškant darbo reklamoje patartina nuo pat pradžių nebijoti išsiskirti. Akį patraukia laiškai, prasidedantys: „Jūs labai ilgai manęs ieškojote“, arba „Visą gyvenimą svajojau dirbti būtent pas jus“. Pastarojo autorius domėjosi mūsų veikla, argumentavo, kuo ji jam imponuoja, buvo priimtas ir sėkmingai dirba.
– Egzistuoja mitas, kad reklamos verslas – tai nuolatinės linksmybės, idėjų generavimas, kartais su bokalu rankoje. Kaip yra iš tiesų?
– Reklama – toks pat verslas kaip kiti. Be abejo, darbas nėra nuobodus, nes užsiimame kūryba, ir užduotis kaskart nauja. Kita vertus, tai konvejeris, nes rezultatai turi būti pateikti laiku.
– Kiek šiuolaikiniam jaunimui patraukli reklamos kūrėjo profesija ir kiek šansų šviežiai diplomuotam reklamos specialistui įsidarbinti geidžiamoje agentūroje?
– Tenka pripažinti, kad nebuvau sutikęs nė vieno aukštosios mokyklos absolvento, kuris gebėtų iš karto, visavertiškai įsilieti į reklamos kūrimo procesą. Jie turi teorinių žinių apie reklamą, tačiau nėra gavę pakankamai praktinių pagrindų. Tarsi būtų daug kartų matę pyragą, bet neragavę ir neišmokę jo kepti.
Kūrybingi žmonės, gebantys greitai generuoti geras idėjas, šiandien deficitas. Be to, yra susidariusi tokia praktika, kad šviežias reklamos specialistas savo kūrybinį kelią pradeda nuo nedidelės agentūros ir tik įgijęs didesnės patirties praveria didžiųjų agentūrų duris.
– Kokioms ekstremalioms situacijoms turi būti pasiruošęs žmogus, dirbantis reklamos versle?
– Vienas skaudžiausių dalykų – autorystė. Žmogus turi būti pasiruošęs dirbti komandoje ir dalintis savo idėjomis, mokėti analizuoti klaidas ir tobulinti savo pirminius pasiūlymus.
Tokiems atvejams mes turime išankstinį susitarimą – mes siekiame bendro rezultato, todėl kiekvieno indėlis yra svarbus. Antrasis momentas – kurti tenka nepaisant nuovargio ar rūpesčių šeimoje. „Nėra įkvėpimo!“, – tikrai nepasiteisinimas. Yra terminai, todėl turi būti ir rezultatas.
– Garsios ir produktyvios JAV reklamos agentūros „Mother“ įkūrėjai Linusas Karlssonas ir Paulas Malmstromas viename interviu pasakojo apie architekto komercinį pasiūlymą kiekvienam kūrybiniam darbuotojui įrengti po asmeninį židinį. Architektas nuoširdžiai manė, kad židiniai turėtų pagerinti darbuotojų kūrybingumą, tačiau agentūros įkūrėjus šis pasiūlymas tik prajuokino. Kokie jums žinomi stimuliatoriai, kuriuos naudoja reklamas kuriantys žmonės ir kiek jie efektyvūs?
– Siekiant, kad kūrybos procesas būtų kiek įmanoma kokybiškesnis ir mažiau skausmingas, naudojamos įvairios priemonės ir metodai: nuo specialių kūrybinių užduočių, patarimo užsirašinėti visas kilusias asociacijas, interjero atnaujinimo, grindų, pritaikytų važinėti riedučiais, paklojimu, baigiant darbo tvarkos liberalizavimu, pavyzdžiui, leidimu atsivesti augintinį arba sudaryta galimybe kurti ne ofise.
Visa tai tikrai veikia, kitas klausimas – kaip ilgai? Kokia investicijų grąža? Praktika rodo, kad žmonės pripranta net ir prie pačių ypatingiausių pagerinimų bei sąlygų, ir po metų reikia naujų stimuliatorių.
– Ar toleruojami svaigalai?
– Kad ir kaip būtų gaila, dalis jaunųjų menininkų įsitikinę, kad alkoholis ar žolės yra labai veiksminga priemonė, padedanti kurti. Yra žmonių, kurie tik įkaušę geba kažką sukurti. Agentūros, vertinančios savo žmones, tokių dalykų netoleruoja, nes ilgalaikėje perspektyvoje kenčia tiek žmogaus organizmas, tiek darbo kokybė.
Yra žmonių, kurie tik įkaušę geba kažką sukurti. Agentūros, vertinančios savo žmones, tokių dalykų netoleruoja.
– Amerikiečių chemikas, Nobelio premijos laureatas Linusas Carlas Paulingas teigė, kad geriausias būdas sugalvoti gerą idėją – sukurti jų daugybę. Esą raktas į genialią idėją yra idėjų kiekybėje ir tik su ja ateina kokybė. Ar tai veikia reklamoje?
– Vienas iš kūrybiškumo vertinimo kriterijų ir yra tas, kokį kiekį asociacijų ir idėjų žmogus geba sugeneruoti per tam tikrą laiko vienetą.
Tikimybė išsirinkti gerą idėją yra didesnė, kai yra iš ko rinktis.
– Didžiausios pasaulio reklamos kompanijos technologijas, kurias naudoja kūryboje, laiko po devyniais užraktais ir visus klausimus apie tai, kaip generuojamos idėjos ir kaip gimsta genialūs sprendimai, nuleidžia negirdomis. Ar galite atskleisti, kaip dažniausiai gimsta idėjos?
– Būtų naivu tikėti, kad kūrybinių industrijų versle įmanoma išgyventi iš įkvėpimo. Įmonė, nenaudojanti technologijų, greičiausiai turi problemų su plagijavimu.
Šiuolaikinis reklamos verslas neatsiejamas nuo dviejų dalykų: nuolatinio kūrybingumo ugdymo ir kūrybinių technologijų, kurios padeda nukreipti mąstymą reikiama linkme ir generuoti kokybiškas idėjas greičiau, nelaukiant įkvėpimo.
– Ar įmanoma išmokyti kūrybiškumo ir kaip?
– Kūrybiškas yra kiekvienas ikimokyklinio amžiaus vaikas. Tačiau metams bėgant šį gebėjimą išbarstome, nes švietimo sistema mus verčia naudoti įprastus metodus įprastu būdu.
Baigus vidurinę mokyklą, mūsų kūrybiškumas būna sumažėjęs, o, baigus aukštąją, 25 metų jaunuolis nebeturi 75 proc. buvusio prigimtinio kūrybiškumo. Ištyrus suaugusiųjų kūrybiškumą, nustatyta, kad tik 2 proc. turi ryškių kūrybinių gebėjimų.
Tai patvirtina garsusis NASA tyrimas. Technologijų, kaip susigrąžinti prarastą kūrybiškumą – aibė, apie tai parašyta daug knygų. Bet iš esmės jas būtų galima suskirstyti į dvi grupes: racionalias, pagrįstas, tokias kaip išradingo mąstymo teorija TRIZ, ir iracionalias, tokias kaip meditacija ar hipnologinė būsena, kurią savo kūryboje naudojo Salvadoras Dali.
– Kaip galima kurti taikant technologijas ir kuo tai geriau už tiesiog į galvą šovusią gerą idėją?
– Reklamos užduotys dažniausiai būna nevienareikšmės. Labai aiškiai suformuluotų ir dėkingų kūrybai užduočių pasitaiko itin retai.
Gavus kompleksinę užduotį su daugybe apribojimų dėl įstatymų, dėl kliento biudžeto galimybių, erdvė bohemiškai kūrybai susiaurėja. Tokiomis sąlygomis itin sunku rasti gerą idėją, kurios pagrindu būtų galima konstruoti efektyvią reklamos kampaniją. Taigi reikalingos racionalios, instrumentalios, nesunkiai išmokstamos technologijos, kurios ne tik padėtų sugalvoti ką nos naujo esant gausybei apribojimų, bet ir garantuotų produkto sukūrimą laiku.
– Kas turi būti reklamoje, kad jūs pasakytumėte: „Labai gera!“?
– Paradokso elementas.
– Ar esate ką nors nusipirkęs vien dėl patikusios reklamos?
– Efektinga reklama nebūtinai bus efektyvi. Iš visų pasaulyje sukurtų reklamų tik 7 proc. buvo ir efektingos, ir efektyvios.
Paradoksalu, bet kūrybiškumo festivaliuose auksu įvertintos reklamos, kuriose filmuojasi garsenybės ir naudojamos visos naujausios kompiuterinės grafikos technologijos, pirkėjo akimis gali būti tiesiog gražios. Bet „tiesiog gražu” dar nėra efektyvu.
– Aukštosios mados kūrėjai nemėgsta klientų, kurie baksteli pirštu į žurnalą ir sako: „Pasiūkite lygiai taip“, taip tarsi nuvertindami kūrėjo darbą ir pastūmėdami plagijuoti. Kaip tokioje situacijoje elgiasi reklamos kūrėjai?
– Bet reklama nėra suknelė. Reklamos procesas pradedamas ne nuo įspūdingo vaizdo klipo filmavimo ar reklamos skydo maketavimo, o nuo strategijos ir tikslų.
Vizualizacija yra tik šeštoji viso proceso dalis. Tik praėjus penkis etapus, išsiaiškinus reklamuojamo produkto ar paslaugos savybes, išskirtinumą, naudą, auditoriją, kuriai ji skirta, pradeda aiškėti, koks bus idealus galutinis rezultatas.
– Ar dažnai reklama plagijuojama?
– Plagijavimo klausimas iškyla visais atvejais, kai mano minėtas reklamos procesas statomas aukštyn kojomis, kai einama lengviausiu keliu ir bandoma atkartoti jau sukurtą reklamą.
Galiu garantuoti, kad kiekvieną kartą, kai surandamas ir pabrėžiamas produkto išskirtinumas, bus surasta nauja, originali idėja.
– Kaip išlikti reklamoje aktualiu, nesikartoti, nekopijuoti?
– Naudoti metodus, skirtus išradingam mąstymui ugdyti, kokybiškoms idėjoms kurti, gebėti valdyti naujovių kūrimo procesą.
– Jei būtų galima rinktis tik vieną, kurį darbuotoją priimtumėte: talentingą iš prigimties ar gerai išmokusį visus išradingo mąstymo principus ir puikiai taikantį juos savo darbe?
– Be jokios abejonės, antrąjį! Versle reikia kokybiško ir greito rezultato, disciplinos. Talentingi žmonės yra kaktusai, individualistai, be to, kad ir koks būtų kūrybiškas iš prigimties, metams bėgant žmogus išsenka, išsisemia.
– Nuo ko jūs pradėjote reklamos versle?
– Pradėjau nuo operatoriaus darbo. Kolega režisavo, o aš filmavau ir montavau. Reklamos versle perėjau visas stadijas, nuo paprasto gamybininko iki vieno iš vadovų.
– Vis dėlto po 17 metų darbo nusprendėte palikti agentūrą. Kodėl?
– Vadovaujantis darbas agentūroje reikalauja daug energijos, pasiaukojimo, sveikatos galų gale. Ateina laikas, kai pats sau atsakai, jog esu šitame versle dėl kūrybos. O kūrybos aš neišsižadėjau!
Atėjo metas naujiems, ambicingiems uždaviniams. Maksimali programa – išmokyti žmones kūrybinių technologijų, minimali – perduoti patirtį su kūryba nesusijusių sričių atstovams, žmonėms, kuriems būtini išradingi sprendimai. Esu įsitikinęs, kad tik išradingas, disciplinuotas mąstymas kuria vertę ir suteikia galimybę valdyti ateitį.
Pasak amerikiečių mokslininko, kuris sukūrė skreitinio kompiuterio prototipą, Alano Kay, geriausias būdas atspėti ateitį – ją išrasti.
