Vis tik klystate, jeigu pagalvojote, kad rašau apie tą seną moterų profesiją. Ne. Kalba gal ir eina apie prekybą. Bet ne kūnu. O aromatu ir skoniu. Ir sveikata. Kalba eina apie tokį žmonių sugalvojimą, kurio etimologija galbūt siejasi (nors kas ten žino...) su žodžiu etika. Na, bet su etiketu tikrai siejasi, nes etiketas yra tam tikrų gero ir labai gero elgesio taisyklių sąrašas, kurio privalėdavo laikytis dvariškiai monarcho akivaizdoje.
Etika. Etiketas. Etiketė. Didelio Lietuvos prekybos centro salėje matau dvi senjores, jos stovi prieš vieną ant kitos sukrautas prekių dėžes ir kažką gyvai aptarinėja. Žvilgtelėkime iš arčiau, kas čia vyksta. „Matai, ant dėžės parašyta „tyras“! Ir nekainuoja nė poros eurų...“ – sako viena moteris. „Tu juokauji? Gal įsivaizduoji, kad čia tikrai tyras, nu, atseit „extravirgin“... Už porą eurų... Pažiūrėk, kas čia – žemiau parašyta, ar nematai?“ Pirmoji gūžčioja: „Ale tikrai... Rafinuotas saulėgrąžų aliejus... Nesuprasi, ar jis tyras ar rafinuotas? O gal tyras todėl, kad rafinuotas?..“
Šis dviejų ponių pokalbis apie tyrumą yra labai svarbus. Jis paaiškina, koks vertybių atstumas yra tarp žodžio etika ir etiketė. Atstumas yra didelis. Etika susijusi su dorove, morale, elgesio normų visuma. Etiketė susijusi su smegenų pudrinimu. Jos užduotis – taip atrodyti ir taip veikti pirkėjo elgseną, kad pirkėjas patikėtų tuo, kas nėra tiesa. Etiketė manipuliuoja žodžiais taip, kad būtų neaišku. Kad melas nebūtų labai akivaizdus, o tiesa išnyktų horizonte. Kad liktų tokia semantikos pelkė, kurioje nuskęsti – vienas juokas.
Bet pasitaiko ir tokių atvejų, kai etiketė kuriama kaip įžūlus melas. Bet toks įžūlus, jog pirkėjas iš pradžių apstulbsta, o paskui kaltai svarsto: na, gal vis tik aš čia kažko nesuprantu, nežinau...
Kai pirkėjas pamato žalia spalva, dailiomis žaliomis raidėmis surašytą definiciją „tyras aliejus“ su širdį dilginančiu trispalviu lašu, kaip manote, ką jis įsivaizduoja? Žodis „aliejus“ nuslysta į antrą planą, o pirmame atsiduria „tyras“. Prasideda karštligiški svarstymai, ką šis doras būdvardis galėtų reikšti? Kas yra aliejaus tyrumas? Ar jis toks gimsta? Ar jis toks turi būti? Ar jį tokiu padaro? Ir apskritai: ką man – vartotojui duoda tas aliejaus tyrumas? Sveikatos? Skonio? Aromato?
Bet štai apačioje, vos keliais centimetrais žemiau, ne tiek dailiu, kiek dalykišku šriftu parašyta – „rafinuotas“. Pirkėjo galvoje sumaištis dar labiau didėja. Mano galvoje – irgi. Jeigu aliejus yra tyras, tai ar gali būti rafinuotas? Ir atvirkščiai – jeigu rafinuotas, tai gal nelabai tyras? Kur tiesa, o kur – melas? Finalas galėtų būti ir, matyt, toks jis ir bus: šiek tiek tyras, šiek tiek – rafinuotas, užtat nebrangus. Imu! Kekšė – etiketė savo darbą nuveikė.
Didysis etiketės paradoksas yra būtent šis: ji bet kam parsiduoda ir bet ką parduoda, užtat rėkia apie tyrumą, švarumą, apie gerą kilmę ir vertybes.
Vis tik ant šios žemo lygio kekšės – etiketės vilionių užkibs vos vienas kitas neišmanus pirkėjas. Didžiuma, – bent aš taip tikiuosi, – nusijuoks, o gal prisimins kaip Jacko Londono romano herojus važiavo į Aliaską kiaušinių pardavinėti. Išmaniam pirkėjui skirta išmani etiketė, ji privalo išmaniai kažką tokio pasakyti, kažką tokio, ko nėra, bet norisi.
Didysis etiketės paradoksas yra būtent šis: ji bet kam parsiduoda ir bet ką parduoda, užtat rėkia apie tyrumą, švarumą, apie gerą kilmę ir vertybes. Gamintojai ir pardavėjai smagiai žongliruoja apibūdinimais „tyras“, „ypač tyras“, „grynas“, nes žino, kad pramoninio šlamšto džiunglėse pasiklydęs pirkėjas ieško tyrų ir švarių produktų. Bet gamintojai ir pardavėjai žino tai, ko pirkėjas nežino: jis nelabai žino, kuo tas tyrumas ir ekstra tyrumas pasireiškia, kaip jį aptikti, kiek jis kainuoja.
Neseniai kolega atsiuntė įtakingiausio Ispanijos dienraščio „El Pais“ straipsnį apie tyrus ir nelabai tyrus. Straipsnis manęs nenustebino, nes įtarimų turėjau ir anksčiau. Pamenate reklamą ant Vilniaus troleibusų, ant solidžių virtuvės žurnalų viršelių apie ypač tyrą, aukščiausios kokybės pirmojo spaudimo alyvuogių aliejų „La Espanola“? Etiketėje pavaizduota daili Andalūzijos mergina su ąsotėliu rankomis ir gėlėmis plaukuose, pamenate?
Įtarimas man kilo todėl, kad užpakalinėje etiketėje buvo surašyti neįtikėtini dalykai: esą aliejus pagamintas 2018 birželio 8. Patikėti tuo, ką sako etiketė negaliu, nes gegužės – birželio mėnesį alyvmedžiai dar tik žydi. Dar alyvuogių nėra. Dar reikia palaukti iki rudens. Teiraujuosi importuotojo. Importuotojas atsako: „Taip, pagamintas tą dieną, kuri etiketėje nurodyta“. Esu bjaurus, etikečių vilionėmis netikintis pirkėjas, ta sexy mergina paveikslėlyje manęs nesudomino. Žymiai įdomiau būtų sužinoti bent vieną realų aliejaus kokybės apibūdinimą, tarkime, – rūgštingumą. Vėl užduodu klausimą importuotojui. Importuotojas tyli.
Tai, ko jis nepasakė, pasakė Madrido „El Pais“. Ispanijos žemės ūkio laboratorijoje buvo ištirtas 41 prekybos centruose parduodamas ypač tyras alyvuogių aliejus. Dvidešimt egzaminą išlaikė, o likusieji – ne. Jie nėra nuodingi ar kenksmingi, bet jie negali vadintis „extravirgin“ – ypač tyrais. Beje, „La Espanola“ toje „ypač tyrų“ turnyro lentelėje užėmė priešpaskutinę – 40 vietą su 32 kokybės balais iš 100 (šaltinis: „Organización de Consumidores y Usuarios“, 2018 spalio 25).
Etiketė mums dažnai pasakoja apie tai, ko nėra. Apie gražias merginas ir žydinčius sodžius, laimingas karvutes ir linksmus paršelius. Švaistosi tyrumo ir aukščiausios kokybės definicijomis. Bet kartais ir labai dažnai nutyli tai, kas rodo tikrąją produkto kokybę. Šiomis dienomis Italijoje griaudėja sūrių skandalas. Susikibo du gigantai – parmezanas ir granapadanas. „Consorzio Parmigiano Reggiano“ prieš „Consorzio Grana Padano“.
Etiketės užduotis – taip atrodyti ir taip veikti pirkėjo elgseną, kad jis patikėtų tuo, kas nėra tiesa. Etiketė manipuliuoja žodžiais taip, kad būtų neaišku.
Karas vyksta dėl vieno vienintelio žodžio etiketėje. To, kuris buvo, bet vieną dieną paslaptingai dingo. Italijos sūrių karaliumi tituluojamo parmezano gamintojai niršta, nes granapadano gamintojai pasitvarkė taip, kad ir jie dabar karaliai. Tarp dviejų sūrių buvo esminis skirtumas, o dabar nebeliko: konservantas lizocimas E 1105. Tikriau tariant, granapadano sūryje jis tebėra, bet valgytojai etiketėje jo nebemato.
Per daug žinantys valgytojai maisto fabrikantams yra grynas vargas. Ar kas nors numirė nuo lizocimo? Ne. Nebent alergiją užsidirbo. Problema slypi ne čia. O etikoje, kurios vengia etiketė: parmezano gamintojai karves šeria žole ir šienu, o granapadano – silosuotu pašaru, todėl pieną tenka stabilizuoti konservantu. Vieni vargsta. Kiti gudrauja.
Išvada: maisto etiketė niekaip nebesusijusi su etika. Etiketė susijusi su stebuklais: rafinuotas tampa tyru. Tyras nušvinta ypač tyro aureole. Prasčiokas tampa karaliumi, o karalius susilygina su prasčiokais. Argi ne stebuklai? Viskas priklauso nuo to, ar jūs tikite šiais etikečių stebuklais.
