Vis daugiau ekspertų kalba, kad „didieji duomenys“ („Big data“) ir „netikros naujienos“ („Fake news“) suvaidino didelį vaidmenį JAV prezidento rinkimuose, kuriuos laimėjo respublikonų kandidatas Donaldas Trumpas. Portalas 15min su Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Medijų tyrimų laboratorijos vedėju, daktaru Andriumi Šuminu kalbasi apie tai, kas yra „didieji duomenys“ ir „netikros naujienos“ bei kokias grėsmes jos kelia.
– „Didieji duomenys“ – painiai skambantis terminas. Kas tai yra?
– „Didieji duomenys“ – tai didžiuliai skaitmeninių duomenų masyvai. Juose talpinama informacija apie žmones, sukaupiama sekant jų elgesį ir skelbiamą informaciją internete. Jie kaupiami labai dideliu mastu ir paskui yra naudojami konkretiems tikslams – analizei, kontekstinei reklamai, pardavimams ir panašiai.
– Kas kaupia šiuos duomenis? „Facebook“, paslaugų pardavėjai ar dar kas nors?
– Duomenis kaupiančių žaidėjų yra nemažai. Viena vertus, duomenis kaupia didieji gigantai – „Facebook“, „Google“ ir panašiai. Kita vertus, egzistuoja daugybė įvairiausių verslo organizacijų, kurios irgi kaupia duomenis skirtingiems tikslams. Ir tuo užsiima ne tik verslas.
Pavyzdžiui, universitetai kaupia „didžiuosius duomenis“ ir su jais daro įvairius eksperimentus, įvairias analizes, kokius nors bandymus, skaičiavimus. Jie bando rasti mokslines tendencijas, atsakyti į jiems rūpimus konkrečius klausimus.
– Ar „didžiųjų duomenų“ naudojimas iš principo yra žalingas dalykas?
– Tai nėra savaime žalingas dalykas. „Didieji duomenys“ nėra surenkami nelegaliu būdu. Tai iš esmės pačių žmonių skelbiama informacija apie save socialinių tinklų profiliuose, kituose puslapiuose. Žiūrima, kokie žmonių pomėgiai, kokius prekės ženklus, kokius politikus jie mėgsta, ir tokiu būdu surenkama daugybė duomenų, kurie leidžia vėliau tikslingai pritaikyti komunikaciją būtent konkrečiai žmonių grupei ar net konkrečiam žmogui.
Čia nieko nelegalaus nėra. Tik problema, kad šiandien mes pamatėme, jog atsiranda sudėtingos manipuliacijos formos, kurių anksčiau tiek daug nebuvo. O dabar staiga pamatėme, kad tos manipuliavimo formos gali būti labai efektyvios, paveikios, kad yra didžiulė problema, kurios sprendimo dabar pradedama karštligiškai ieškoti.
– O kaip šie duomenys gali būti panaudoti politiniais tikslais? Kaip tai atrodo?
– Panaudodami „didžiuosius duomenis“ politikai gali maksimaliai pritaikyti savo komunikacines žinutes konkrečiai tikslinei auditorijai pagal jos interesus, išsilavinimą, pomėgius, elgseną, gyvenimo būdą, gyvenimo stilių ir panašiai. Tokiu būdu tos žinutės įgyja gerokai didesnį komunikacinį poveikį.
Būtent šis aspektas yra labai svarbus: tokiu būdu atsiranda galimybė manipuliuoti žmonėmis, jiems pateikiant labai specifinę informaciją. Taip paveikiama jų elgsena, nuostatos, emocijos, įsitikinimai. Arba jei mes kalbame apie politikus, stengiamasi paveikti žmones, kad jie rinkimų metu balsuotų už vieną ar kitą kandidatą.
– Paprastai pasakius, aš matysiu vieną politinę reklamą, o mano kaimynas, kuris „Facebook“ mėgsta kitokius dalykus ir „Google“ ieško kitokios informacijos – kitokią?
– Ne tik reklamą, bet ir kitokią informaciją, pavyzdžiui, naujienas. Paimkime pavyzdį, kai, pavyzdžiui, Donaldo Trumpo rinkiminės kampanijos metu juodaodžiams amerikiečiams buvo masiškai rodoma netikra informacija, kad aktorius Denzelis Washingtonas remia Donaldą Trumpą.
Tai buvo netiesa, bet tokiu būdu, rodant juodaodį aktorių, buvo apeliuojama į juodaodžių auditoriją, siekiant jos palankumo konkrečiam politikui. Tokiu būdu – juodaodžiams rodant vienokias komunikacines žinutes, baltaodžiams rodant kitokias, lotynų amerikiečiams dar kitokiais – atsiranda galimybė gerokai stipriau paveikti rinkėjus.
– Bet „didieji duomenys“ jau egzistavo ir 2008, ir 2012 m. rinkimų kampanijų metu. Ne vienas analitikas išskyrė, kad sėkmingas jų panaudojimas prisidėjo prie Baracko Obamos pergalių. Kuo ši rinkiminė kampanija iš esmės buvo kitokia?
– Iš tikrųjų, didieji duomenų masyvai nėra koks nors naujas dalykas. Ir segmentuota, adaptuota tikslinė komunikacija su tikslinėmis auditorijomis nėra naujiena. Mes tą matėme ir 2008 m., ir 2012 m. JAV prezidento rinkimų kampanijose. Šia prasme „didžiųjų duomenų“ taikymas nėra naujas dalykas.
Naujas dalykas yra vadinamosios „fake news“ – netikros naujienos. Tai sąmoningai kuriamos dirbtinės naujienos, kurios vėliau įvairiais kanalais yra įvedamos į socialinius tinklus. Siekiama, kad žmonės jomis dalintųsi ir apie jas diskutuotų. Taip siekiama pakeisti pokalbių virtualioje erdvėje temas.
Šiandien „netikrų naujienų“ yra labai daug ir tai skyrė šiuos rinkimus nuo praėjusių. Jos turėjo didžiulę įtaką rinkiminės kampanijos vyksmui. Tai pagrindinis skirtumas, palyginti su ankstesnėmis rinkiminėmis kampanijomis.
Anksčiau tų netikrų naujienų irgi pasitaikydavo, bet jos būdavo pavienės. O dabar mes matome „botų“ – netikrų socialinių tinklų paskyrų, sukurtų būtent netikroms naujienoms įvesti – tinklus.
Tuos tinklus kuria vadinamieji „trolių fabrikai“ – žmonių grupės, kurios sąmoningai darbuojasi tam, kad tam tikros naujienos būtų aptarinėjamos, apie jas būtų diskutuojama, diskusija būtų kreipiama viena ar kita kryptimi.
Staiga buvo pamatyta, kad tas mastas yra labai didelis. Aiškėja, kad „fake news“ turėjo vos ne didesnę įtaką įvairioms diskusijoms, apie jas buvo daugiau kalbama, daugiau dalinamasi, negu tikromis naujienomis, skelbiamomis žiniasklaidos priemonių.
– O ar „didieji duomenys“ rinkimų kampanijų metu yra pasitelkiami Lietuvoje?
–Viena vertus, matome, kad ta kontekstinė reklama, adaptuojama pagal atskiras grupes, yra naudojama. Tik, aišku, sunku lyginti „didžiųjų duomenų“ panaudojimo mastelį JAV ir Lietuvoje, nes tiesiog ir mastai kiti, ir galimybės kitos, ir žmogiškieji resursai kiti, ir interesai kitokio lygmens.
Kita vertus, mes šiandien akivaizdžiai susiduriame su mums nedraugiškos valstybės įvairiais bandymais daryti įtaką viešajam diskursui. Matome ir fiksuojame įvairius netikrus profilius, „Facebook“ grupes, kurie skleidžia informaciją, kuriomis bandoma vykstančias diskusijas kreipti viena ar kita puse.
Akivaizdu, kad tai egzistuoja ir čia. Klausimas, ar per šiuos Seimo rinkimus visa tai naudojo politikai ir partijos?
– Kaip kovoti su netikromis naujienomis? Ar esama patikimų metodų?
– Galima išskirti du metodus. Vienas būtų pačių technologijų milžinų sprendimai, kurie leistų filtruoti netikras naujienas, o kitas – visuomenės švietimas, informacinio raštingumo didinimas.
Tiek „Facebook“, tiek „Google“ tą problemą šiandien deklaruoja, ieško įvairiausių sprendimų, testuoja įvairius bandymus, kaip kovoti su tomis netikromis naujienomis ir rasti būdus, kaip būtų galima jas filtruoti bei sumažinti naujienų įtaką.
Bet vėlgi, čia atsiranda ir kitos grėsmės: kai tik prasideda bet kokie filtravimai, atsiduriama per žingsnį nuo cenzūros. Niekas nenori cenzūros, ir atsiranda ta plonytė riba tarp visiškos laisvės ir paskui atsirandančių suvaržymų ar net cenzūros. Dėl šios priežasties ta problema yra tokia delikati, o sprendimas – ne toks paprastas, kaip atrodo iš pirmo žingsnio.
Svarbu šviesti, edukuoti žmones, kad jie galėtų atsirinkti ir tinkamai vertinti, ar jų gaunama informacija yra patikima, ar šaltiniai patikimi, ar tai yra visiški „feikai“, manipuliacijos, primityvūs bandymai paveikti jų nuomonę.
