Pasak LiMA valdybos pirmininko Simono Bartkaus, nors Lietuvoje yra įstatymas, nurodantis, jog leidinių tiražas turi būti audituojamas, jau prieš keletą metų Vyriausybės parengtas auditavimo tvarkos projektas vis dar nepatvirtintas ir šia įstatymo spraga žiniasklaidos atstovai gana dažnai naudojasi. „Skelbiami neskaidrūs tiražai ne tik klaidina marketingo specialistus, kurie planuoja reklamos išlaidas, bet kenkia ir patiems leidiniams: įdėjęs reklamą į leidinį ir negavęs norimo efekto, marketingo specialistas nusivilia visu segmentu“, – teigia S. Bartkus.
Iš 124 apklausoje dalyvavusių asociacijai priklausančių marketingo specialistų net 71,77 proc. mano, kad leidinių tiražas yra svarbus kriterijus renkantis, kuri žiniasklaidos priemonė bus naudojama organizacijos komunikacijoje. Lietuvoje leidžiamų leidinių skelbiamais tiražais visiškai nepasitiki 34,68 proc. marketingo specialistų, o 16,13 proc. pasitiki tik keletu leidinių. Marketingo specialistų teigimu, auditą turėtų atlikti arba nepriklausoma audito kompanija (75,8 proc.), arba valstybinė institucija (11,3 proc.), teigiama pranešime spaudai.
Šiuo metu pagrindinis naudojamas įrankis planuojant reklamos biudžetą yra TNS reitingai. Kaip aiškina LiMA valdybos pirmininkas Simonas Bartkus, dėl rinkos mažumo TNS duomenys yra tikslūs tik planuojant reklamą dideliuose kanaluose (pvz., televizijose, didžiuosiuose dienraščiuose). „Mažesniems, nišiniams leidiniams tiražas yra itin svarbus. Spaudos leidinių skaitomumas nustatomas tik apklausos būdu, tačiau nišinių leidinių skaitomumo statistiką dažnai nulemia labai maža apklaustųjų imtis, dėl to statistinė paklaida yra labai didelė“, – sako jis. Todėl, S. Bartkaus nuomone, kai kurioms leidinių grupėms tiražas gali būti pats objektyviausias rodiklis, leidžiantis spręsti apie leidinio skaitomumą ir prognozuoti būsimą reklamos efektyvumą.
S. Bartkaus teigimu, svarbus įrankis planuojant reklamą yra ir tiražo santykis su skaitomumu, parodantis, kiek skaitytojų dalinasi viena leidinio kopija. Pavyzdžiui, viena laikraščio „15 min“ kopija dalinasi vidutiniškai 4,6 žmonių, „Vilniaus dienos“ – 3,3, „Kauno dienos“ – 5,5. Tuo metu vieną „Lietuvos ryto“ numerį oficialiai turėtų skaityti 11,3 žmonių, „Respublikos“ – 9,2 žmonės. „Labai gerai, jei šis skaičius viršija 3. Tačiau akivaizdu, jog kai santykis yra didesnis nei 5, verta ieškoti kažkur įsivėlusios klaidos“, – sako S. Bartkus.
Kitose Europos bei pasaulio šalyse tiražo ir skaitomumo santykis dažniausiai svyruoja nuo 2 iki 5 – tiek žmonių paprastai dalinasi viena leidinio kopija. Didžiausio Prancūzijos dienraščio „20 Minutes“ kopija vidutiniškai dalinasi 3,9 skaitytojo, Ispanijoje šį - 3,2, o Šveicarijoje – 2,5. Ispanijoje 5,2 skaitytojo dalinasi vieną populiaraus dienraščio „El Pais“ numerį. Šveicarijos dienraščio „Blick“ viena kopija tenka 2,9 žmogaus, „Le Matin“ - 5,6. Didžiojoje Britanijoje populiariojo „Metro“ egzempliorių vidutiniškai perskaito 3 žmonės. JAV dienraščiu „USA Today“ dalinasi 4,02 skaitytojai, „Wall Street Journal“ – 2,43, o vieną „New York Times“ numerį perskaito 5,07 žmonių. Tuo metu oficialus kai kurių Lietuvos leidinių viena kopija besidalinančių žmonių skaičius gerokai viršija pasaulio praktiką ir leidžia susidaryti nuomonę apie netinkamai vykdomus spaudos tyrimus.
Pirmasis leidinys Lietuvoje, kurio tiražas buvo pradėtas audituoti, buvo laikraštis „15 min“ – nuo 2008 m. kasmet jo auditą atlieka kompanija „Ernst&Young“. Nuo šių metų „15 min“ leidėjai žada pereiti prie kartą per ketvirtį atliekamo tiražo audito, taip pat 4 kartus per metus bus audituojami ir tai pačiai žiniasklaidos korporacijai „Schibsted“ priklausančių „Žurnalų leidybos grupės“ leidinių – „Žmonės“, „Laima“, ir kt. – tiražai. Savo tiražus taip pat audituoja keletas „Verslo žinių“ leidinių („Mano pinigai“ ir „Mano rinktiniai“), žurnalas „Valstybė“. Neseniai paskelbta ir apie pradėtą „Diena media“ leidinių – „Vilniaus diena“, „Kauno diena“, „Klaipėda“ – tiražų auditą.
