Socialinių tinklų lyderių (ang. influencers) rinkodara – nauja, tačiau internete greitai išpopuliarėjusi rinkodaros sritis. Iš pirmo žvilgsnio, jos veikimo principas gana paprastas: didelį sekėjų skaičių turinčios socialinių tinklų žvaigždės dalinasi teigiama informacija apie tam tikrus prekės ženklus, pasidalina nuoroda į užsakovo puslapį ar nufotografuoja produktą, taip supažindindamos savo gerbėjus su tuo prekės ženklu, o už tai gauna sutarto dydžio honorarą.
Neseniai leidinyje „The Economist“ buvo paskelbtos vidutinės tokių įrašų kainos užsienio rinkoje: vieno pranešimo kaina gali svyruoti nuo 6 tūkst. JAV dolerių (turint apie 100–500 tūkst. sekėjų) iki 187 tūkst. JAV dolerių (turint virš 7 mln. sekėjų). Remiantis skirtingų šaltinių duomenimis, Lietuvoje šie įrašai atsieina apie 500–1000 eurų. Taigi, tokios reklamos nauda tiek verslui, tiek socialinių tinklų lyderiams neabejotina.
Vis dėlto, vadovaujantis Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymu, bet kokia forma skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekių ženklą, laikoma paslėpta reklama, jei yra pateikiama taip, kad reklamos vartotojas gali nesuprasti, kad tai reklama, arba gali suklysti dėl pateiktos reklamos tikrojo tikslo.
Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama (pvz., nemokamu produktu). Taigi, žymių asmenų įrašai, propaguojantys konkrečius prekės ženklus, ypač, jei už tai jie gauna atlygį, atitinka įstatyme apibrėžtą paslėptos reklamos sąvoką.
Reklamos įstatymo 3 straipsnyje yra nurodytas vienas iš pagrindinių reklamos principų: reklama turi būti aiškiai atpažįstama. To paties įstatymo 8 straipsnio 1 dalyje yra įtvirtintas paslėptos reklamos uždraudimas. Už uždraustos reklamos skleidimą Lietuvos Respublikos administracinių nusižengimų kodekse numatyta bauda iki 500 eurų; pakartotinis pažeidimas užtraukia baudą iki 3 tūkst. eurų.
Vadinasi, socialinių tinklų žvaigždėms, platinančioms nepažymėtus reklaminius pranešimus apie prekes arba paslaugas, gali kilti reali administracinė atsakomybė. Reklamuojamo prekės ženklo savininkas – reklamos davėjas, kuris neįrodo, kad toks pažeidimas buvo atliktas ne dėl jo kaltės, gali sulaukti baudos nuo 289 iki 8 688 eurų.
Pagal Reklamos įstatymą, minėto straipsnio priežiūrą ir baudas dėl paslėptos reklamos skiria Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT). Visgi neteko girdėti, kad bent vienas socialinių tinklų lyderis būtų gavęs baudą už paslėptą reklamą, nors socialiniuose tinkluose galima atrasti tikrai didelį tokios medžiagos kiekį. Dėl šios priežasties VVTAT turėtų imtis daugiau iniciatyvos vykdydama savo pareigas, įtvirtintas Reklamos įstatyme.
Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad vidutinis vartotojas gali ir nesuvokti, jog prekė yra reklamuojama ir tai gali jį klaidinti. Vartotojai gali pamanyti, kad jų mėgstamas žmogus tiesiog dalijasi rekomendacijomis apie išbandytus ir patikusius produktus ar kviečia dalyvauti įdomiame renginyje. Todėl VVTAT vertinimas turėtų būti orientuotas į tai, ar vidutinis vartotojas sugebėtų atpažinti reklamą kiekvienu konkrečiu atveju. Praktikoje toks vertinimas yra pakankamai sudėtingas, nes objektyvių kriterijų tam nėra. Todėl geriausia išeitis būtų pasinaudoti užsienio šalių patirtimi ir visus reklaminius įrašus žymėti grotažymėmis #sponsored, #ad, #reklama, #apmokėta ar panašiai.
Dominykas Ulickas yra Vilniaus universiteto teisės klinikos konsultantas.
