Atmintyje įstrigo kadaise matytos komedijos scena, kai perkant madingą kaklaraištį, filmo herojui teko parduotuvėje įsigyti priedą – svarmenis. Toks buvo suformuotas komplektas ir tokios buvo tuometinės realijos, kai viena prekė buvo paklausesnė už kitą, o pardavimo planus reikėjo vykdyti. Atrodė tikrai juokinga.
Bet ir šiandien vis daugiau prekių yra parduodama būtent kompleksais. Jau seniai pripratome už telefoną mokėti abonentinį mokestį, pasirenkant pageidaujamą planą. Nesvarbu, kad aš beveik nerašau trumpųjų žinučių, tačiau galiu jų siųsti neribotai daug. Šį „praradimą“ pilnai kompensuoju kitomis paslaugomis – mobiliuoju internetu bei neribotais pokalbiais.
Namuose turime keliasdešimt televizijos programų – bent jau tie, kurie vis dar žiūri televizorių. Nors tikriausiai iš jų žiūrime ne daugiau už penketą. „McDonald‘s“ perkame mėsainių kompleksus, o dienos metu valgome verslo pietus, kurie taip pat yra kompleksinės ekonomikos pavyzdys. Pastaruoju metu ši schema plinta dar labiau – galima užsakyti šviežius produktus šeimos vakarienei, kartu su receptu, visą pakuotę mobiliųjų aplikacijų ir pan.
Koks yra veikimo principas? Ar kompleksinė ekonomika yra vadinama „win-win“ situacija, kai laimi tiek vartotojas, tiek ir tiekėjas? Pagrindinis kompleksinių sprendimų privalumas – masto ekonomija. Masto ekonomija veikia tiek gamybą, tiek ir paslaugos skirstymą bei apskaitą.
Be to, masto ekonomika garantuoja mažesnę kainą. Antras nenuginčijamas pranašumas – aiškumas ir paprastumas. Apklausos rodo, kad siūlomas kompleksas palengvina vartotojų gyvenimą. Daug lengviau pasirinkti vieną iš trijų galimų variantų, nei rinktis iš begalybės. Nenuostabu, kad vartotojai vertina supaprastintus pirkimo variantus, ypač jeigu toks kompleksinis sprendimas siūlo jiems finansinę naudą.
Atlikti tyrimai pasaulyje rodo, kad kompleksai yra ypatingai veiksmingi skaitmeniniame pasaulyje, parduodant informacinių technologijų prekes ir paslaugas. Tuomet prastesnės kokybės pigesnės alternatyvos supakuotos kartu, gali net išstumti iš rinkos išskirtinius produktus.
Dažnai yra nurodoma, kad kompleksiniai paslaugų ir prekių sprendimai atsiranda oligopolinėje rinkoje – kai panašias prekes arba paslaugas siūlo keli stambūs žaidėjai. Tuomet vartotojas gali pralaimėti, nes priverčiamas pirkti kompleksus ir neturi pasirinkimo.
Kita vertus, net ir esant keliems stipriems žaidėjams konkurencija rinkoje yra galima ir gali būti net didesnė. Lietuvoje geriausias pavyzdys – telekomunikacijos rinka. Susiformavus trims stambiems tiekėjams, kurie nuolat konkuruoja tarpusavyje dėl vartotojų, gyventojai akivaizdžiai laimėjo. Iki šiol mokome mažiausią kainą Europos Sąjungoje už internetą ir mobilų ryšį. Eurostat duomenimis, sumokame perpus mažiau nei statistinis europietis, kai pavyzdžiui už elektronikos prekes, drabužius ir avalynę mokome tiek pat.
Tikriausiai ne visuomet abonementai vartotojui pasiteisina. Mažai kas visiškai išnaudoja metinį abonementą į sporto salę, ypač jeigu tam nėra motyvacijos. Tačiau akivaizdu, kad vis didesnis mūsų gyvenimo skaitmeninimas pareikalaus didesnio paprastumo ir kompleksinių pasiūlymų tik daugės.
Jekaterina Rojaka yra DNB banko vyr. ekonomistė Baltijos šalims
