Pradėsiu nuo bendro kaltinimo: viešų ryšių specialistai meluoja. Jie apgaule nupudruoja produktus, paslaugas ir žmones taip įtikinamai, kad vartotojai negali nevartoti. Arba nuperka eterį ir šimtus kartų transliuoja tą patį melą, keičia tik jo makiažą ir kanalus.
„Ant popieriaus“ viešieji ryšiai atrodo nekaltai. Jų paskirtis – padėti užsakovo žiniai ištrūkti iš informacinio triukšmo. Kas nenorėtų būti išgristas? Ypač jeigu turi ką pasakyti – o viešųjų ryšių rinkoje daroma prielaida, kad prekė, paslauga ar persona tikrai turi ką vertingo pasakyti.
Teorija vs. praktika
Ar kam nors naujiena, kad kasdienybė skiriasi nuo „ant popieriaus“ versijos? Ilgai neužtrunka įsitikinti, kad toli gražu ne kiekvienas užsakovas turi ką vertingo pasakyti. Visa, kas išsprendžiama pinigais, nėra problema – viešųjų ryšių specialistas klientui sukurs unikalią istoriją ir ras išskirtinę poziciją.
Bet kai kūrybiškumas atsiremia į nutylėjimus ar įkvėpimo ieškoma apgaulėje, turime problemą. Problemą su sąlyga, kad publika identifikuoja apgaulę. Deja, įvairūs tyrimai rodo, kad turime ne problemą, bet didelę bėdą: net akivaizdūs melai praslysta. Facebook eksperimentas pažymėti žinomai klaidingą informaciją atskleidė, kad net trečiosios šalies įsikišimas nebūtinai veikia: jeigu žmogus apsisprendė tikėti, jis ir tikės. Kodėl? Daug atsakymų yra publikacijoje „Radikalius įsitikinimus turinčių žmonių metakognityvinės klaidos“.
Ką užsisako politikai?
Į politinės komunikacijos specialistus politikai tradiciškai kreipiasi dviem atvejais: prašydami padėti pristatyti programą rinkėjams arba prašydami pagalbos sukurti programą, kurią rinkėjas ir pasirinktų.
Deja, įvairūs tyrimai rodo, kad turime ne problemą, bet didelę bėdą: net akivaizdūs melai praslysta.
Jeigu užduotis – politinės programos pristatymas, komunikacijos specialistas naudosis vartojimo psichologijos žiniomis tam, kad atkreiptų rinkėjo dėmesį į vieną iš galybės informacinių vienetų. Gavus dėmesį bus ieškoma būdų, kaip sudominti elektoratą; sužadinti pokyčio troškimą ar poreikį išlaikyti situaciją tokią, kokia ji yra. Ciklo pabaigoje – spaudimas atlikti veiksmą: vienu ar kitu būdu palaikyti politiką ar politinę jėgą.
Jeigu politinės komunikacijos specialisto prašoma sukurti politinę programą, šis užsiima specifine dėlione. Iš vienos pusės naudojami sociologiniai duomenys (demografiniai, socioekonominiai, gyvenimo būdo preferencijos ir t.t.) tam, kad kuo geriau pažintų elektoratą. Atrodo, toliausiai šioje srityje nuėjo Remigijaus Šimašiaus vadovautas Liberalų sąjūdis, kuris pasitelkė išorės partnerius jautrių duomenų apie Vilniaus rinkėjus surinkimui ir susisteminimui: liberalams vilniečių baimes, lūkesčiai ir silpnybės buvo prieinami bene geriausiai. Iš kitos pusės yra politiko fenotipas ir gebėjimai. Pagrindinė užduotis politinės komunikacijos specialistui – rasti geriausią rinkėjo lūkesčių ir politiko galimybių dermę.
Politikas ar užsakovas?
Ar pajutote, kad 1as ir 2as variantai – skirtingi? Ir didžiausias skirtumas yra politiko kokybė. Jeigu pirmu atveju politikas prašo pagalbos atskleisti jo programos privalumus, tai antru atveju politikas prašo sukurti jį lyg privalumą. Antroje situacijoje netgi ne iki galo tikslu rašyti „politikas“ – kur kas geriau tiktų „užsakovas“.
Kaip taisyklė, „užsakovai“ moka geriau negu politikai – galbūt dėl to, kad jie į rinkimus žiūri kaip į investiciją. Jie tiesiog kapitalizuoja progą ir geriausiai sutaria su tais politinės komunikacijos specialistais, kurie juos, „užsakovus“, administruoja lyg bet kokį kitą viešų ryšių projektą.
Kaltinimas
Todėl jau įprasta kaltinti antro scenarijaus dalyvius, kad šie devalvuoja politiką. Bent akademiniuose ratuose skamba priekaištas, kad dėl nuodingo politinės komunikacijos specialistų darbo į savivaldybes, Seimą, Europos Parlamentą patenka kenksmingos asmenybės – o gal ir į Prezidentūrą?
Kiekvienai iš išrinktų „ypatingų“ asmenybių buvo alternatyvų. Beveik visose vienmandatėse rinkėjai turėjo galimybę betarpiškai pažinti kandidatuojančius politikus.
Ne paslaptis, kad 70 Seimo narių renkami daugiamandatėje apygardoje. Sąrašas, žinoma, reitinguojamas, bet ten politinių konsultantų „magija“ nepalyginamai mažesnė negu renkantis 71 asmenybę vienmandatėje apygardoje. Jeigu patikrinsite praėjusių Seimo rinkimų vienmandatėse rezultatus, pamatysite, kad taip į valdžią pateko specifinės asmenybės.
Rinkėjai be atsakomybės?
Ir čia yra didžiausias paradoksas: kiekvienai iš išrinktų „ypatingų“ asmenybių buvo alternatyvų. Beveik visose vienmandatėse rinkėjai turėjo galimybę betarpiškai pažinti kandidatuojančius politikus. T.y. ne iš žiniasklaidos, ne iš satelitų rekomendacijų, bet akis į akį.
Iš patirties sakau, kad tada „tuščios“ asmenybės, politinės komunikacijos darbuotojų sukonstruoti politikai neturi šansų išlaikyti savo kaukių, kuomet juos testuoja nepagirdyti ir nepamaitinti rinkėjai. Dirbtiniai politikai anksčiau ar vėliau prašauna grįsdami ne savo poziciją, bet, svarbiausia, žmonės greitai pajaučia jų ketinimų nenuoširdumą. Iki skausmo paprasta: tereikia girdėti ir stebėti. Kartu velniškai sudėtinga: reikia nepasiduoti pirminiam „myliu-nemyliu“ impulsui, į aplinką ir save joje pasižiūrėti kritiškai.
Rinkėjų abejingumas nėra indulgencija politiniams konsultantams. Tai, kad elektoratas su ypatingu lengvumu atsiduoda manipuliacijoms, turėtų kelti nerimą kiekvienam komunikacijos specialistui. Ir ne vien dėl moralinių priežasčių, bet ir dėl labai pragmatinių: manipuliacijų intensyvinimo strategija susiveda į biudžetus ir eterį, palaipsniui pašalinama intelektinė kokybė. Kai kampanijos buhalteris taps svarbesnis už komunikacijos darbuotoją, ką darys pastarieji? Ar jiems užteks valios ir gebėjimų atsukti laiką atgal ir pašalinti ilgametės manipuliavimo praktikos padarinius?
Julius Naščenkovas yra VšĮ „Politinės komunikacijos institutas“ vadovas.
