2016 metų „Kanų liūtų“ reklamos festivalyje vartotojų patirtis ir emocijos paskelbtos naująja „marketingo valiuta“. Vartotojų patirties pažinimo svarbą patvirtina ir naujausi mokslinių tyrimų rezultatai. Marketingo mokslo institutas (angl. Marketing Science Institute, MSI) vartotojų patirtį įvardija vienu iš penkių 2016-2018 m. tyrimų prioritetų. Ją apibrėžiant akcentuojama integruota, visą sprendimų priėmimo procesą apimanti bei ilgalaikė vartotojų patirtis.
Todėl atsakymų į klausimus – kokie elementai kuria pozityvią ir ilgalaikę vartotojų patirtį bei kaip ją galima valdyti – paieškos 2017 metais ir vėliau bus marketingo praktikų ir mokslininkų dėmesio centre.
Diskutuojant apie 2017 metų vartotojų portreto naujienas, vargu, ar jas galima laikyti esminėmis. Greičiau tai žvilgsnis į marketingo klasiką. Tik naujame kontekste.
Visų pirma, džiugu, kad vėl atsigręžiama į VYRESNIĄSIAS – kūdikių bumo ir X kartas, kurių atstovai yra labiausiai orientuoti į šeimą, nebijo mokytis ir tobulėti. Jų elgseną geriausiai iliustruoja teiginiai „aš to noriu“ / „aš to nusipelniau“, kai tuo tarpu jaunesnių, Y kartos, atstovų elgseną tiksliausiai apibūdina išraiška „aš to tikiuosi“.
Pasaulyje šie vartotojai, beje, kaip ir vienišiai, dažnai tampa įžvalgių marketingo specialistų dėmesio objektu. Šiandien jiems kaip niekada svarbios sveikos gyvensenos idėjos ir naujų patirčių paieškos. Net ir perkant duonos gaminius, šių vartotojų lūkesčiai užkoduoti šūkyje „noriu maitintis sveikiau, gyventi ilgiau ir patirti daugiau“. Tokiomis sąlygomis nuostata „ir amžius turi savo privalumų“ vis dažniau atsispindi realioje grožio, sporto, laisvalaikio, edukacinių bei kitų paslaugų vartotojų elgsenoje.
Bendraujant su vyresniųjų auditorija, prasminga prisiminti nostalgija grįsto arba „retro“ marketingo veiksmingumą. Jis pasireiškia tuo, kad vyresniesiems teigiama ankstesnė patirtis sukelia malonius prisiminimus ir skatina tokios elgsenos pasikartojimą, o jaunimui gali būti tiesiog smalsu išbandyti tai, kas nepažinta.
Įdomu ir tai, kad vidutinio ar vyresnio amžiaus žmonės neretai tampa jaunimo mėgstamais nuomonės lyderiais, pavyzdžiui, kulinarijos srityje, pritraukiančiais milijonus sekėjų „YouTube“ svetainėje. Taigi, šiandieninių tyrimų rezultatai keičia tradicinį vartotojo amžiaus ribų suvokimą ir akcentuoja naują, sudrumsto / sugriauto senėjimo (angl. disrupting ageing) erą.
Kito, amžiaus kriterijumi grįsto, segmento – VAIKŲ įtakos tėvų sprendimui pirkti prekes ar naudotis tam tikromis paslaugomis tyrimai siekia 1990-uosius metus, tačiau šiandien, keičiantis vaikų vaidmenims, jų turinys kinta. Daug dėmesio pastaraisiais metais sulaukia paauglių elgsena šeimos sprendimų priėmime, kuri pasižymi išaugusia ekspertine galia (dėl informacinių technologijų įvaldymo). Tai ypač aktualu įsigyjant technologijų ar dizaino inovacijų pagrindu sukurtas prekes.
Tuo tarpu mažesniųjų poveikis tėvų pirkimo elgsenai grindžiamas emociniais elementais: jie pyksta, nesikalba arba atvirkščiai – būna nenatūraliai geri. Be emocinio manipuliavimo, 5-11 metų amžiaus vaikai dažnai pasitelkia derėjimosi (siūlo susitarti ar atlikti tam tikrą darbą), įtikinėjimo (teigia, kad tai pati mėgstamiausia prekė, įrodinėja, kad visi kiti vaikai ją turi) bei susivienijimo su sesėmis ar broliais (siekiant įgyti pranašumą) strategijas.
Atžalų įtakos šeimos pirkimo sprendimams pobūdis priklauso ne tik nuo vaiko amžiaus. Lemiančiais veiksniais šiuo atveju įvardijami vaiko lytis, atvirumas naujoms patirtims bei emocinis profilis. Pavyzdžiui, nustatyta, kad stipresnė mamos galia priimant pirkimo sprendimus pasireiškia berniukų nei mergaičių atveju.
Marketinge populiarėjant sąvokai „vaikų valdomi tėvai“ (tas pats būdinga ir „nuolat skubantiems tėvams“), svarbu atsakyti į klausimą, kokių patirčių ieško šiandieniniai mažamečiai rinkdamiesi prekes. 2016 m. Vokietijoje atlikto tyrimo rezultatai atskleidė, kad 8-10 metų moksleiviai, turėdami galimybę rinktis, parduotuvėje pirmenybę teikia brangiems prekių ženklams (54,8 proc. apklaustųjų). 16,3 proc. apklaustų vaikų teigė, kad prekių ženklai turi būti nauji, o 11,8 proc. – jog madingi.
Viena iš naujesnių prekių ženklų vystymo tendencijų, skirtų vaikų pirkimo elgsenai aktyvinti, yra suasmeninti prekių ženklai. Jos veiksmingumas argumentuojamas tuo, kad suasmeninti prekių ženklai padeda įgyvendinti vaikų svajones, formuoja jų įpročius ir požiūrius bei kuria ilgalaikius vartotojo ir prekės ženklo santykius.
Prof. Jūratė Banytė yra KTU Marketingo katedros vedėja
