Realybėje to gali nepakakti – oponentas gali priimti priešingą sprendimą tiesiog iš paprasčiausio nenoro ar emocijos. Arba įtikinėjimo procesas yra pernelyg sudėtingas ir pernelyg ilgas, reikalaujantis pernelyg daug jėgų ir kitų resursų, kad jis būtų atliktas iki galo, tvarkingai ir pilna apimtimi.
Greta komunikacijos visada verta išanalizuoti patį procesą ir sprendimo priėmimo mechanizmą – padaryti jį ne tik paprastesniu ir lengvesniu dalyviams, bet ir pasukti jį sau naudinga linkme. Šis procesas vadinamas pasirinkimų architektūra (choice architecture – CA). Kai į namą bandote patekti pro langą ar net kaminą, pasirinkimų architektūra parodo duris, pro kurias galima įeiti.
Nepainiokite to su vartotojo patirtimi (user experience - UX), nors savo logika tai panašūs dalykai. UX analizuoja, kaip vartotojas naudojasi paslauga ar produktu ir siekia padaryti šį procesą maksimaliai lengvą, patogų ir malonų vartotojui. CA vienintelis tikslas – kaip paskatinti vartotoją (klientą, gyventoją, pilietį) priimti reikiamą sprendimą. Jeigu UX yra ilgalaikis ir nuolat palaikomas procesas, tai CA yra trumpalaikis.
Kaip tai veikia praktikoje? Pradėkime nuo realios mano istorijos.
Renovacijos vargai
Šį rudenį sugalvojome mūsų sovietinės statybos daugiabutyje inicijuoti renovaciją. Idėja puiki, naudos akivaizdžios, tačiau procesas – tikra tragedija. Rezultatų dar nežinau (jie bus už poros savaičių), bet sėkmės nesitikiu.
Su keliais iniciatyvą palaikančiais kaimynais padarėme viską, ką galėjome. Ir gyventojų susirinkimą organizavome, ir ekspertus iš savivaldybės pasikvietėme, ir informacinę medžiagą parašėme, kurią dalijome į rankas ir mėtėme į pašto dėžutes. Ir plakatus spausdinome bei laiptinėse kabinome (po nakties jų nelikdavo – oponentai skubiai nuplėšdavo). Ir kaimynus apėjome – sulaukėme visko, nuo abejonės ir skepticizmo iki atviros priešpriešos ir arogancijos („kvailiai jūs: ir jus išdurs, ir mane norite nusitempti“).
Po kelių tokių smagių savaičių pradėjau suvokti, kad renovaciją išgelbės tik tinkamai pritaikyti choice architecture principai, tereikia teisės aktuose pakoreguoti nuostatą.
Tad po kelių tokių smagių savaičių pradėjau suvokti, kad renovaciją išgelbės tik tinkamai pritaikyti choice architecture principai, tereikia teisės aktuose pakoreguoti nuostatą:
-
vietoje dabar galiojančios „už renovaciją turi balsuoti daugiau kaip pusė daugiabučio gyventojų“
-
reikia įrašyti „renovacija atliekama, jeigu balsavimo metu prieš ją nebalsuoja daugiau kaip pusė gyventojų“.
Pataisa gali atrodyti nereikšminga, tačiau pokytis būtų milžiniškas. Kodėl?
Nes nieko nedarymas visada turi pranašumą prieš bet kokią iniciatyvą. Nes nieko nedaryti labiau apsimoka. Ir ne tik taupomas laikas. Nieko nedarydami žmonės išvengia atsakomybės, net jeigu klaida yra tik virtuali ir prieš pačius save – gi nutikus nenumatytoms aplinkybėms ar pasekmėms bus galima kaltinti kitus, bet ne save.
Pavyzdžiai
Choice architecture logika yra paprasta: kuo labiau palengvinti kliento kelią norimo sprendimo link ir kuo labiau apsunkinti kelią į nepageidaujamą sprendimą. Šią logiką intensyviai taiko verslas, ypač įvairūs startuoliai, globalios IT kompanijos. Manau, esate girdėję ir susidūrę su ne viena situacija, kai užsisakyti kokią nors paslaugą ir pradėti mokėti yra labai paprasta, tačiau norint jos atsisakyti tenka ilgai landžioti po svetainę ieškant išganingo mygtuko „nutraukti prenumeratą“.
Nieko nedarymas visada turi pranašumą prieš bet kokią iniciatyvą. Nes nieko nedaryti labiau apsimoka.
Kaip tai veikia visos šalies ir didelių masių lygmeniu galima buvo stebėti prieš dešimtmetį, kai valstybė nusprendė leisti II pakopos pensijų fondų (PF) dalyviams nutraukti sutartis ir „sugrįžti į „Sodrą“. Nors kritikos fondams viešoje erdvėje buvo nemažai – tiek pelnytos, tiek nepelnytos – per ilgiau nei pusmetį atvertą grįžimo langą sutartis nutraukė tik 2,1 proc. PF dalyvių arba apie 24 tūkst. iš milijono kaupiančiųjų. 31,6 proc. PF dalyvių sutiko mokėti papildomai iš savo lėšų, o likę 61,2 proc. nedarė nieko (duomenys iš SADM 2013 m. veiklos ataskaitos).
Šis apsisprendimas buvo sukonstruotas pagal geriausias choice architecture principus, taikant taip vadinamą Opt-in vs. opt-out schemą: jeigu tu nieko nedarai – lieki kaupti, o jeigu nori sugrįžti į „Sodrą“ – turi eiti ir parašyti atitinkamą prašymą. Jeigu sprendimo architektūra būtų buvusi priešinga (lieki kaupti tik tuo atveju, jei pateiki prašymą), nutraukusiųjų sutartis būtų dešimtis kartų daugiau (kiek žinau, tuomet buvo spėjama, kad būtų nieko nedarę mažiausiai 30-40 proc. kaupiančiųjų – visi jie būtų sugrįžę į „Sodrą“).
Nudge
2017-aisiais Nobelio premija buvo įteikta ekonomistui Richardui H. Thaletriui už nudge teoriją, kuri iš esmės sako, kad žmonėms sunku priimti sprendimus: jie abejoja, jiems reikia daug informacijos, juos išblaško įvairaus plauko pranašai, tad jiems reikia padėti ir stumtelti valstybei, visuomenei reikiama kryptimi. Besidomintiems rekomenduoju perskaityti R.Thalerio knygą „Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“.
Ar valstybė turi taikyti choice architecture taip pakreipdama visuomenę viena ar kita linkme? Yra manančių, kad tai nėra etiška, kad tai apriboja piliečių teises.
Tačiau šiandien ši praktika plačiai taikoma viso pasaulio valstybėse.
Tarkim, rūkymas – įvestas draudimas rūkyti viešose patalpose, erdvėse ir t.t. yra „nudge“ – rūkymą daro nepatogų, žmonės stumiami nerūkyti. Arba Vilniaus savivaldybė mieste siaurina gatves, kas yra tas pats „nudge“ – automobiliu važinėti po centrą darosi nepatogu, didėja paskata persėsti į viešąjį transportą.
Prieš keletą mėnesių rašiau apie priešingą situaciją – pernelyg didelį tikėjimą (arba lūkesčius) komunikacijos atžvilgiu: „Jeigu problemą siūloma spręsti tik edukuojant žmones, greičiausiai kažkas nedaro savo darbo“. Pavyzdžiui, gerai žinoma problema – organų donorystė. Valstybė išleidžia milžiniškus pinigus komunikacijai, edukacijai – tačiau visuomenė, žmonės yra pakankamai inertiški, tad donorų skaičius nėra pakankamas.
O jeigu valstybė įvestų teisinį reguliavimą: „jeigu neuždraudei naudoti savo organų donorystei, tada automatiškai esi donoras“? Komunikacijos vis tiek reikėtų labai daug, tačiau visiškai kitam tikslui – amortizuoti nepasitenkinimui ir žmonių informavimui. Taip pat valstybė turėtų pasirūpinti, kad joks gyventojas negalėtų teigti nežinojęs apie galimybę uždrausti savo organus naudoti donorystei (pvz., apsilankius poliklinikoje įteikiamas informacinis lapelis pasirašytinai, ši informacija pateikiama atsiimant pasą ir t.t.) – teisininkai ir valdininkai jau ne kartą panašius procesus yra išsprendę. Lengva nebūtų, bet problema būtų išspręsta.
Pažanga
Bet kuris klausimas turi savus šalininkus ir oponentus. Kuo (techniškai ir emociškai) sudėtingesnis klausimas, kuo daugiau abejonių, tuo šios grupės mažėja, o tarp jų auga abejojančių/abejingųjų grupė – jie negali apsispręsti arba pasiklysta argumentuose, todėl atsisako priimti sprendimą.
Pavyzdžiui, renovacija yra sudėtinga tiek techniškai, tiek savo procesu, o mokėjimo už investiciją periodas yra ilgas (apie 20 metų), tad abejojančių yra labai daug. O tai savo ruožtu reiškia, kad balsavimo metu kovojama dėl abejojančiųjų balsų, nes jų daugiausia ir jie dar neturi savo nuomonės.
Mokslas senai žino nuostolių vengimo (loss aversion) koncepciją, kuri sako: „baimė patirti nuostolius yra maždaug dvigubai stipresnė už norą gauti naudos“. Iš ko seka išvada, kad renovacijos oponentams įtikinti abejojančius yra dvigubai lengviau nei norintiems namą renovuoti.
Čia kyla dar vienas svarbus klausimas – kas turi nudirbti visą sunkųjį darbą ir įtikinti abejojančius? Ar tie, kurie palaiko valstybės politiką ir ekspertų poziciją (renovacija reikalinga), ar skeptikai ir oponentai, kuriems tenkanti misija būtų be kita ko dar ir dvigubai lengvesnė?
Teisininkai gali baksnoti į faktą, kad renovacija paliečia asmens nuosavybę, tad atsakant keletas klausimų, argumentų:
-
šiandien, jeigu 51 proc. nubalsuoja už renovaciją, šis sprendimas paliečia ir likusiųjų 49 proc. asmeninę nuosavybę;
-
jeigu asmuo nedalyvauja balsavime, logiška, kad jis perleidžia kaimynams teisę priimti sprendimą kaimynams;
-
valstybė turi sugalvojusi ne vieną efektyvų būdą garantuotai informuoti visuomenės narius (registruoti laiškai ir kiti metodai, kuriuos naudoja teisėsauga, teismų sistema).
Ar būtų nepatenkintų? Žinoma. Tai neišvengiama. Tačiau ilgalaikėje perspektyvoje valstybei pravartu paremti tuos, kurie palaiko jos politiką. Juolab, kad renovacija stovi – štai 2022 m. duomenimis renovuota tik 10 proc. šalies daugiabučių, nors eina jau ketvirtas Nepriklausomos Lietuvos dešimtmetis.
Pabaigai
Prieš keletą dienų vienoje kanceliarinių prekių parduotuvėje spausdinu savo namo renovacijai skirtą agitacinę medžiagą.
Pardavėja, pamačiusi spaudinių turinį, ima man linkėti sėkmės: „Gyvenu miegamajame Vilniaus rajone, viename devynaukščių ir prieš keletą metų inicijavau dalinę renovaciją – pasiūliau gyventojams balsuoti dėl langų ir lauko durų pakeitimo. Iš beveik šimto butų balsavo tik 7 kaimynai. Tikiuosi, Jums seksis geriau“.
