Universiteto įvaizdis smarkiai nukentėjo po pipirinių dujų panaudojimo 2011 m. Tais metais JAV (vėliau – ir kitose valstybėse) prasidėjo „Occupy“ („Užimk“) protestai, per kuriuos pasisakyta prieš socialinę ir ekonominę nelygybę.
Tokį protestą studentai surengė ir Kalifornijos universitete Devise. Policijos pareigūnai, mėgindami išvaikyti protestuotojus, prieš beginklius jaunuolius panaudojo pipirines dujas. Nuotraukos, kaip policininkas purškia dujas į sėdinčius protestuotojus, žaibiškai išplito internete ir tapo vienomis iš geriausiai atpažįstamų „Occupy“ judėjimo fotografijų.
Universiteto vadovybė nusprendė imtis veiksmų, kad būtų pagerintas universiteto įvaizdis. Didelės pinigų sumos buvo leidžiamos ne tik šios nuotraukos pašalinimui iš paieškos sistemų pirmųjų puslapių, bet ir kanclerės Lindos P.B. Katehi, kurios atsistatydinimo buvo reikalauta po incidento, įvaizdžio gerinimui.
Pasamdyti ekspertai apmokė universiteto darbuotojus, kaip galima paveikti „Google“ paieškos rezultatus.
Pasamdyti ekspertai apmokė universiteto darbuotojus, kaip galima paveikti „Google“ paieškos rezultatus – tam, kad ieškant informacijos apie universitetą, pirmiausiai nepasirodytų neigiamos žinios apie 2011 m. incidentą.
Taip pat smarkiai išaugo universiteto skiriamos lėšos komunikacijai. 2009 m. jai buvo skiriama 2,93 mln. JAV dolerių, 2015 m. – jau 5,47 mln.
Pasirodžius informacijai, kad universitetas stengiasi ištrinti skandalingą nuotrauką iš pirmųjų interneto paieškos puslapių, studentai pareikalavo kanclerę atsistatydinti. Asociacija, kuri atstovauja 240 tūks. studentų, viešai išplatino kreipimąsi, kad Linda P.B. Katehi turi trauktis. Tą patį pareiškė ir keli valstijos politikai.
Pati L.P.B.Katehi apie atsistatydinimą nekalba ir žurnalistams pareiškė, kad žiniasklaidoje pateikti faktai buvo neteisingai interpretuoti.
