Atsirado kaip sėkmės ženklas
Praėjusio amžiaus devintasis ir dešimtasis dešimtmečiai buvo labai svarbūs mados pasaulyje. Ir šiandien girdime, kad naujausias dizainerių kolekcijas įkvėpė tas laikotarpis. Būtent devintajame dešimtmetyje gimė ir pati logomanija.
„Logotipai buvo kaip priešprieša hipių judėjimui ir, sakyčiau, šiokia tokia kapitalizmo išraiška, nes kapitalizmas iš esmės yra apie sėkmingą žmogų. Prieš tai buvęs madingas hipių judėjimas kalbėjo apie laisvamaniškumą, kad gyvenimas – be didelių įsipareigojimų, reikia ieškoti savęs, užtenka pamedituoti klausant ar grojant muziką ir pan.
Logotipai buvo kaip priešprieša hipių judėjimui ir, sakyčiau, šiokia tokia kapitalizmo išraiška.
Bet būtent devintojo dešimtmečio pabaigoje–dešimtojo dešimtmečio pradžioje atsirado sėkmingo žmogaus tipas: individualistas, vyraujantis požiūris – reikia siekti karjeros, verslą galima daryti pačiam. Pati sėkmės siekiamybė tada buvau aukščiau visko“, – pasakojo viena prekių ženklo „Kristi Andress“ įkūrėjų Kristina Kalinauskaitė.
Dabar viskas yra pakitę – madą didiesiems prekių ženklams diktuoja gatvės mada, o anuomet madą diktavo didieji prekių ženklai. Tad, jei dėvėdavai „Calvin Klein“ apatinius, „Armani Jeans“ marškinėlius ar „Ralph Lauren“ megztuką, kur buvo aiškiai matyti tų prekių ženklų logotipai, vadinasi, traktavai save kaip sėkmingą žmogų.
„Pats prekių ženklų išviešinimas, kuris tarsi sakė: „Pažiūrėkit į mane, aš galiu sau tai leisti ir asocijuoju save su sėkme“, buvo labai aktualu“, – sakė pašnekovė.
Ne kiekvienas galėjo sau leisti įsigyti prabangių prekių ženklų produkcijos, tačiau, tarkime, marškinėliai ar apatiniai su užrašu nekainavo tiek, kiek aukštosios mados suknelė, tad jie buvo įperkami kur kas didesniam ratui.
Kopijuotojai pavertė beskonybe
K.Kalinauskaitės teigimu, prekių ženklai labai naudojosi logomanijos sėkme – ėmė gaminti produktą, kurio savikaina – nedidelė. Tai buvo puiki galimybė populiarinti savo prekių ženklą.
Tačiau dešimtojo dešimtmečio pabaigoje nutiko taip, kad visą šią logomanijos tendenciją pasigavo ir kopijuotojai. Jie masiškai pradėjo kopijuoti didžiųjų prekių ženklų produkciją ir ją pardavinėti turguose, mažose parduotuvėlėse.
Gatvėje ėmėme nebeatskirti, kur čia tikra, kur ne. Kai visa rinka tuo persisotino, logomanija tapo nebeskani.
„Gatvėje ėmėme nebeatskirti, kur čia tikra, kur ne. Kai visa rinka tuo persisotino, logomanija tapo nebeskani. Kitaip tariant, ją sužlugdė kopijuotojai. Ir šio amžiaus pradžioje dėvėti drabužį, ant kurio matyti ryškus prekių ženklas, jau buvo laikoma negero tono ženklu“, – pasakojimą apie logomanijos kelią tęsė dizainerė.
Bandymas pasijuokti tapo mada
Persisotinimo laikotarpis truko gana ilgai. Prekių ženklai grįžo prie savo vertybių, tikrųjų tailoring formų, kas daugiau dėmesio skyrė dekorui, kas konstrukcijai.
„Kai uždedi logotipą – tave atskirti labai lengva, o turėti savo stilistiką, pagal kurią tave atskirtų, kai nerėkia logotipas, – žymiai sunkesnė užduotis“, – sakė pašnekovė.
Ramusis persisotinimo periodas iš esmės baigėsi 2014-aisiais, kai kartvelo Demno Gvasalios įkurtas prekių ženklas „Vetements“ išleido marškinėlius su didžiuliu „DHL“ užrašu.
„Tai buvo tarsi sarkastiškas pasijuokimas. Tuo metu vyravo toks pionieriškas ir pragmatiškas požiūris į madą, kad galima šiek tiek pašaipiai į viską pažiūrėti. „Vetements“ prasidėjo kaip anti-fashion judėjimas su noru šiek tiek pašiepti. Ir manė, kad užrioglins didžiulį prekių ženklą ant drabužio ir tai bus kaip anti-fashion dalykas. Tačiau įvyko priešingai – žmonės tai pasigavo.
Kadangi dabar gyvename socialinių tinklų laikais, kai vyrauja pasakymas „instagramiška“, viskas, kas šokiruoja, yra labai patrauklu, patraukia akį. Dabar yra tokių terminų kaip „ugly fashion“, tai, kas sukelia lyg ir šiokį tokį pasibjaurėjimą, yra labai instagramiška. Ir visa tai pasigauna gatvės mada, žmonės“, – aiškino K.Kalinauskaitė.
Šiandien asocijuojasi su prabanga
Laikotarpiu, kai logomanija buvo traktuojama kaip neskoningumo ženklas, atsirado hipsterių judėjimas. K.Kalinauskaitės teigimu, jie iš pradžių irgi ieškojo vintažinių dalykų, buvo tarsi anti-fashion žmonės, kurie nevartojo prabangos prekių, apsipirkinėdavo dėvėtų drabužių parduotuvėse, ieškodavo įdomesnių dalykų.
„Taip nutiko, kad visi tie alternatyvios mados ir subkultūrų ieškotojai ir kūrėjai šiandien yra tapę prabangos prekių vartotojais, viskas taip apsivertė, kad realiai prabangos prekių ženklų gamintojai šiandien orientuojasi būtent į juos. Ir šiandien būti hipsteriu yra prabanga, – šypsodamasi sakė pašnekovė ir pridūrė: – Tad ir logomaniją šiandien galime vadinti prabangos dalyku.“
Rinktis ne raides, o vertybes
Nors „Vetements“ ir iššoko su savo noru sarkastiškai prisiminti logomanijos laikus, ji apie 2015–2016 m. išties sugrįžo į madą, o piką pasiekė 2017–2018 m.
Dizainerės teigimu, yra kalbančių, kad ateinančiais metais logomanijos tendencija turėtų aprimti, tačiau ji pati teigė taip nemananti.
„Pati logomanija truputėlį kinta, subtilėja, bet kad jos mažėtų ar kad ji išnyktų, nemanau“, – sakė K.Kalinauskaitė.
Logomanija yra tapusi aiškia komunikacijos forma, kuria naudodamiesi prekių ženklai išsako savo viziją, misiją, perduoda savo žinutę vartotojui.
Šiandien, pašnekovės teigimu, logomanija yra tapusi aiškia komunikacijos forma, kuria naudodamiesi prekių ženklai išsako savo viziją, misiją, perduoda savo žinutę vartotojui. Naudojantis logomanija dabar galima pakviesti žmones priklausyti kokiai nors draugijai ar pritarti socialiniam reiškiniui ir pan.
„Ir mes logomaniją naudojame kaip „statement maker“ – tai yra per savo prekių ženklą savo auditorijai bandome ištransliuoti norimą žinutę – pakviesti žmones švęsti gyvenimą. Būtent toks yra mūsų prekių ženklo šūkis, kuris atsirado 2015-aisiais.
Mūsų tikslas – transliuoti pozityvumą, būti motyvatoriais, kviečiančiais žmones džiaugtis čia ir dabar. Visi tie ženklai yra pagalba informacijai perteikti. O šiais instagramo laikais žmonės mėgsta informaciją gauti pačia aiškiausia forma“, – sakė dizainerė K.Kalinauskaitė.
Nors dabar vilkėti drabužį su didžiuliu logotipu yra madinga, vis dėlto, pašnekovės teigimu, reikia jausti, kur, kada ir kaip atrodyti.
„Mano patarimas būtų daugiau rinktis ne matomą logotipą, o gyvenimo būdą ir traktuoti save per prekių ženklą, kuriam ar kurio transliuojamai žinutei pritari. Nes esmė čia – ne kiek pats prekių ženklo vardas, o tai, kad priklausai grupei, kuri pozicionuoja tam tikras vertybes.
Todėl siūlyčiau rinktis labiau sau, savo įsitikinimams ir vertybėms artimą prekių ženklą, kuris padėtų sustiprinti savo pasaulio matymą, o ne tiesiog dideles raides ant drabužio. Norėčiau, kad prieš rinkdamiesi žmonės pagalvotų būtent apie tai“, – sakė dizainerė.
