Įsivaizduokite skutimosi peiliuką, kuris neatšimpa metus laiko. Pėdkelnes, kurios neplyšta. Automobilį, kurio nereikia kokius septynerius metus vežti į autoservisą, nes jis, laikantis eksploatacinių nurodymų, paprasčiausiai negenda. Ekonomika paprasčiausiai sustotų ir fabrikai užsidarytų. Reikėjo kažkokio sprendimo, kol pramonė pati savęs neįvarė į kampą.
Ir čia atsiranda toks Edwardas Bernaysas. Sigmundo Freudo sūnėnas, kurį dabar vadina ryšių su visuomene bei šiuolaikinės reklamos principų tėvu. Ir jis pasiūlo sprendimą. Reikia akcentuoti ne patikimumą ar kainą. Reikia daiktams sukurti įsivaizduojamą papildomą vertę. Ir pirmas ryškiausias jo darbas buvo su tabako pramone.
XX a. pradžioje rūkymas buvo laikomas vyriška veikla. Buvo susiformavusi nuomonė, kad jei moteris rūko, tai ji yra kokia laisvo elgesio mergšė iš žemiausių socialinių sluoksnių. Tai labai erzino tabako pramonės gigantus, nes didžiulė dalis rinkos niekino jų cigaretes. Tą reikėjo pakeisti. Taigi E.Bernaysas ėmėsi darbo.
Per Niujorke 1929 metais vykusį velykinį paradą grupė jaunų moterų išėjo į priekį ir demonstratyviai prisidegė cigaretes. Koks sutapimas – kaip tik toje vietoje stovėjo visų didžiausių to meto dienraščių fotografai ir jau kitą dieną visoje šalyje, pirmuose laikraščių numeriuose išėjo straipsniai su dailiomis nuotraukomis ir antraštėmis „Jaunos aktyvistės prisidegė laisvės deglus“.
Taip buvo suformuota nuomonė, kad cigaretė moters rankoje yra jos nepriklausomybės ir maišto simbolis. Taip moterys visoje šalyje pradėjo rūkyti, ir cigarečių pardavimai šovė į viršų.
Po to reikėjo sugalvoti, kaip parduoti daugiau kiaulienos, kurios vietiniai gamintojai pradėjo gaminti daugiau, nei galėjo parduoti. Čia E.Bernaysas pasitelkė gydytojus ir suformavo mintį: „PUSRYČIAI – SVARBIAUSIAS DIENOS MAISTAS“ ir jie turi būti sotūs.
Kai pusryčiams suvalgai kelis kiaušinius ir kelias riekes kepto taukuoto bekono, yra sveikiau. Taip iki mūsų dienų tempėsi šis įsitikinimas, kurį esame matę ne viename amerikiečių filme, kur jei jau pusryčiauja kažkas, tai ten tikrai bus ir bekono. Kiaulienos pardavimai šovė į viršų.
Principas formuoti žmonėms įsitikinimus, susietus su kokiais nors plataus vartojimo produktais, labai smarkiai išplito.
Principas formuoti žmonėms įsitikinimus, susietus su kokiais nors plataus vartojimo produktais, labai smarkiai išplito.
Skutimosi peiliukų reklamos pradėjo kišti ne antraštes apie ilgaamžiškumą, o gražių moterų nuotraukas šalia nusiskutusių vyrų; automobilių reklamos pradėjo rodyti ne faktus apie patikimumą, o tą jausmą, kurį patirsi vairuodamas naują mašiną kalnų serpantinais. Skalbimo miltelių reklamose atsirado mamos, kurių vaikams geriau sekasi mokykloje, o vyrai negeria, kai skalbi jų rūbelius su tam tikros rūšies milteliais.
E.Bernaysą galima vadinti ne tik viešųjų ryšių, bet ir influencerių rinkodaros tėvu. Būtent jis pirmasis pasitelkė kino žvaigždes ir kitokias įžymybes, kad tie naudotų tokius, o ne kitokius produktus.
Per visus tuos panašių reklamos sprendimų dešimtmečius susiformavo pasąmoninis troškimas turėti kiek daugiau ir geresnių dalykų, nei reikia. Kas tapo pagrindiniu visos vakarietiškos ekonomikos varikliu. To nebuvo tik pas komunistus, bet net ir komunistinėse šalyse, kur plataus vartojimo prekės dažniausiai buvo klaikiai atrodantis, nepatogus, nekokybiškas šlamštas, žmonės norėjo daugiau. Net ir Sovietų Sąjungoje mūsų tėvai bei seneliai norėjo japoniškų magnetofonų, „Casio“ laikrodžių ir batų, kurie nebūtų iš „Raudonojo spalio“ fabriko.
Ir tą visą norą turėti daiktų dabar daug kas vadina vartotojiška visuomene. Įsivaizdavimą, kad gali nusipirkti laimės pojūtį. Geriau pasijausi įsigijęs kažkokį dalyką. Tarkim, su geresniu telefonu tau geriau seksis darbe. Su nauju kompu tu daugiau padarysi dalykų ir kas, kad dirbi daugiausia su „Exeliu“ ar „Wordu“, bet, įsigijus naujausią „Mac'ą“, viskas seksis geriau.
Man tas pats buvo su fotoaparatais. Kažkuriuo momentu pradėjęs mėgėjiškai fotografuoti galvojau, kad mano nuotraukos tokios šūdinos yra dėl to, kad mano biudžetinis veidrodinis fotoaparatėlis nesugeba atskleisti viso mano kūrybinio potencialo. Jo techninės galimybės riboja mano kūrybiškumą.
Va, persikėliau į kompą – o ten šlamštas kažkoks. Bet jei nusipirkčiau dar tą objektyvą už kelis šimtus eurų, tai jau būtų visai kas kita. Būtų -nors į parodas nešk.
Dabar stalčiuje gražiai sudėti guli 5 objektyvai visiems gyvenimo atvejams, bet naudoju tik vieną. Bet visada būdavo labai smagu užsisakyti, laukti, kada ateis kurjeris, išpakuoti ir kokią savaitę jausti naujo, „tikrai labai reikalingo daikto“ džiaugsmą. Supratimas, kad jie menkai ką turi bendro su mano nuotraukų gerumu, atėjo kiek vėliau, ir dabar daugiausia naudoju tik vieną.
Dabar stalčiuje gražiai sudėti guli 5 objektyvai visiems gyvenimo atvejams, bet naudoju tik vieną.
Bet čia tik mano pavyzdys. Kiekvienas turime panašių sutrikimų, kuriuos į galvą įkalė daugybė metų spaudos, teliko, vėliau - interneto. Kažkam tai - nauji batai, rūbeliai. Kažkam - nauji dalykai automobiliui. Kiekvienas turime savo vartotojiškų fetišiukų, net tie, kurie garsiai deklaruoja, kad jiems tokie dalykai yra svetimi.
Pavyzdžiui, turiu tokį vieną pažįstamą, jis labai yra nusistatęs „prieš vartotojišką visuomenę“, mėgsta leisti laiką gamtoje ir nuolat bamba apie tai, kaip jam nieko nereikia, „tik pačių būtiniausių daiktų“. Eina į žygius, lipa į kalnus, kišenėje smūgiams atsparus mygtukinis telefonas be feisbukų ir instagramų. Žmogus toks, kuris ŽINO, KAIP YRA, ir pats yra aukščiau už visus mus, paprastus technologijų, interneto vergus, už tuos visus konsumerius.
Bet pamatytumėte, kaip jo akutės sublizga, kai iš dėžutės traukia naują suomišką peilį. Kaip jis galėtų valandų valandas pasakoti apie kokį katiliuką iš titano, kuris labai lengvas bei patvarus, apie multifunkcinį įrankį, kokias replytes... Jis labai atidžiai renkasi žygio batus ir kelnes perka būtent tos vienos firmos, kur nepamenu pavadinimo, bet ten labai patvari medžiaga bei labai greitai džiūsta, jei, tarkim, įkristum į balą. Visos tos jo vyžos, kuprinės, smulkmenėlės yra brendinės ir kainuoja nemažus pinigus. Ir jam labai patinka.
Jo „neveikia reklamos“ bet jis nėra „toks turtingas, kad pirktų pigų daiktą“. Todėl žiūri valandų valandas visokius apžvalgų vaizdo įrašus, kad jei ko reikia naujo, tai išsirinktų patį geriausią dalyką iš visų. Nesuprasdamas, kad tie visi videoįrašai yra tos pačios reklamos, tik sukurtos taip, kad patiktų tiems, kam nepatinka reklamos. Ir dar jam suteiktų daugiau džiaugsmo galvojant apie „geriausią sprendimą“, kai pakuos dar vieną peilį, kirvuką ar kokį nors ant galvos užmaunamą LED žibintuvėlį.
Kiekvienas turime savo vartotojiškų fetišiukų, net tie, kurie garsiai deklaruoja, kad jiems tokie dalykai yra svetimi.
Tiesiog taip yra, ir mes dėl to esame tokiame uždarame rate. Nes jei sustotų vartojimas ir tas pirkimas tų visų mums ne visai būtinų dalykų, kurie nors ir trumpam suteikia džiaugsmo, kartu su tuo sustotų visa ekonomika. Užsidarytų tada fabrikai, mažiau pinigų suktųsi apyvartoje, ir mes atsidurtume duobėje.
Nežinau tiksliai, kas būtų, bet tikriausiai būtų labai blogai, jei vieną dieną mašina tiesiog sustotų, ir mums visiems reikėtų pradėti apie viską galvoti iš naujo.
