Apie neurorinkodaros galimybes, poveikį ir praktinį taikymą Lietuvoje bei pasaulyje 15min kalbina Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto Skaitmenizacijos mokslo grupės tyrėją, neurorinkodaros specialistę Eglę Vaičiukynaitę.
– Kaip apibrėžtumėte neurorinkodarą?
– Neurorinkodara yra grindžiama neuromokslų teorijos ir tyrimo metodų taikymu, siekiant efektyvesnių rinkodaros veiklų: nuo įmonės komunikacijos įgyvendinimo socialinėje žiniasklaidoje iki pakuočių bei statinių reklamų lauko stenduose sukūrimo.
Neurorinkodaros tyrimai klasifikuojami atsižvelgiant į tai, ar yra susiję su elektriniu/metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su individo fiziologinėmis, elgsenos savybėmis.
Jais gali būti tiriamos dinaminės ir statinės reklamos, pakuotės, prekių išdėstymas prekybos tinklų lentynose, produktų skoninės savybės.
– Koks šios srities aktualumas Lietuvoje?
– Lietuvoje dažniausiai atliekami neurorinkodaros tyrimai yra biometriniai matavimai (akių žvilgsnio sekimo technologija, emocijų matavimo programa, odos galvaninė reakcija, širdies dažnio matavimas), rečiau matuojamas elektrinis smegenų aktyvumas, pasitelkiant elektroencefalografiją (EEG).
Beje, nors Lietuvoje jau pakankamai seniai kalbama apie šią sritį, tik paskutinius kelerius metus jaučiamas toks didelis neurorinkodaros tyrimų panaudojimas praktikoje. Prieš keletą metų retais atvejais reklamose buvo pastebimi klasikiniai neurorinkodaros sprendimai, o šiandien galiu drąsiai teigti, kad jie pritaikomi labai dažnai.
Pavyzdžiui, tyrimais įrodyta, jog vartotojas reklamoje pirmiausia žiūri į žmogaus veidą ir ta kryptimi, kur žvelgia akys. Tokiu būdu reklamose sėkmingai išnaudojamas žmogaus žvilgsnis į atitinkamą įmonės žinutę, kad vartotojas ją pastebėtų. Tokio tipo reklamų atsiranda vis daugiau.
– Papasakokite, kaip praktikoje yra taikomi jūsų minėtieji biometriniai matavimai?
– Šiuo metu Lietuvoje dažniausiai yra taikoma akių žvilgsnio sekimo technologija, nes ją galima pritaikyti įvairiuose kontekstuose, identifikuojant, kaip vartotojas žvelgia į reklamą, pakuotę ar prekių išdėstymą parduotuvėse. Pavyzdžiui, ar jis pastebi tam tikrą produktą lentynoje, kokie pakuotės atributai labiausiai patraukia jo dėmesį.
Rečiau taikoma emocijų matavimo programa, kuri matuoja pagrindines žmogaus emocijas: džiaugsmą, nustebimą, liūdesį, baimę, pasibjaurėjimą ir pyktį; kartais pridedama ir paniekos emocija.
Ši programa naudojama siekiant identifikuoti, kaip, pavyzdžiui, vartotojas reaguoja į pakeistą maisto produkto spalvą ar pakuotės atnaujinimą; norint išsiaiškinti, ar keičiant tam tikras maisto produkto žaliavas, kinta produkto skoninės savybės ir kokias emocijas tai sukelia vartotojui.
Taikant biometrinius matavimus, pastaruoju metu vyksta ir simuliacinio pobūdžio tyrimai pasitelkiant virtualią realybę, kuomet vartotojui uždedami specialūs akiniai, kuriuose, tarkime, programuojamas prekybos centro vaizdas, lentynose išdėlioti produktai. Tai leidžia sužinoti, kaip vartotojas apžiūri prekes, į ką labiausiai atkreipia dėmesį.
– Kiek pardavimams svarbus prekės ženklas, produkto įpakavimas?
– Pavyzdžiui, atliekant vadinamąjį aklą eksperimentą, kada vartotojas ragauja kelis skirtingus tokios pat rūšies produktus, nežinodamas jų prekės ženklo bei įpakavimo, dažnai vertinimas būna vienoks, nei atskleidus produktų informaciją.
Galima pastebėti, jog žmogus, pamatęs, kad prekė yra žinomo prekės ženklo, dažnai ją vertina geriau, nei prieš tai, kada nežinojo šios informacijos.
Net ir labai nedideli prekės pakuotės pakeitimai lemia atnaujintos pakuotės pranašumą, palyginti su senąja (net 23 proc.).
Būna, jog po tokių tyrimų, atskleidus maisto produktų informaciją, tam tikram prekės ženklui lojalūs vartotojai sako: „Niekada nesusimąstėme, kad konkurento produkto skonis geresnis, nei to, kurį perkame.“ Paklausus, kodėl perkate būtent šį produktą, atsako: „Na, šio graži, patogi pakuotė.“
Taigi produkto įpakavimas yra labai svarbus ir tai, kad vartotojai prekes dažnai renkasi pagal pakuotes, nėra naujiena.
Jei prekybos centruose atsiranda naujas, nežinomo prekės ženklo produktas ir prekių lentynoje jo niekas nepastebės, maža tikimybė, kad pardavimai bus geri. Žmogaus dėmesį traukia įdomesni, išskirtiniai rinkodaros sprendimai.
Beje, naujausias mūsų atliktas tyrimas atskleidžia, kad net ir labai nedideli prekės pakuotės pakeitimai lemia atnaujintos pakuotės pranašumą, palyginti su senąja (net 23 proc.).
Kita vertus, ne tik pakuotė, bet ir jos turinys yra labai svarbus. Vien tik gražios pakuotės neužtenka – ypač šiais laikais. Galbūt vieną kartą ir galima gauti naudos iš produkto įpakavimo, bet jei vartotojui produktas nepatiks – antrą kartą jis jo nesirinks.
– Kiek svarbi yra aplinka, kur apsiperkama?
– Patraukliam aplinkos kūrimui pasitelkiamas visų penkių žmogaus jutimų stimuliavimas.
Parduotuvėse parenkamas atitinkamas apšvietimas, spalvos, kvapai, muzika, prekių išdėstymas, kad vartotojas geriau įsimintų vietą ar pastebėtų tam tikras prekes.
Tyrimai atskleidžia, kad 75 proc. vartotojų emocijų sužadinama pasitelkiant kvapą. Neatsitiktinai daugelis garsių prekės ženklų (pvz., „Hugo Boss“, „Nissan“, „Ritz-Carlton“) investuoja į kvapo „parašą“. Beje, dažniausiai pasirenkami rožių, cinamono, muskuso, jazminų kvapų deriniai, kurie leidžia sukurti išskirtinę patirtį vartotojams.
Svarbus ir erdvės dydis, nes jei parduotuvėje susidaro itin didelis žmonių kiekis, ilgos eilės – vartotojo nuotaika gali greitai pablogėti. Ne mažiau reikšmingas ir tinkamas klientų aptarnavimas.
Jei parduotuvėje prekiaujama panašiomis prekėmis, kaip ir kitose, išskirtinė aplinka yra vienas būdų, kaip pritraukti daugiau klientų.
– Ar pateiktumėte pavyzdžių, kaip yra kuriama aplinka, kad vartotojas dažniau ateitų, daugiau pirktų?
– Neseniai lankiausi „Élan Cafe“ kavinėje Londone. Kavinukės aplinka išsiskiria interjeru ir eksterjeru. Langus puošia rožinės spalvos rožių vainikai, o rožių sienas papildo auksinio metalo citatos apie kavą.
Kavinė orientuota į šiuolaikinį, multikultūrinį ir skubantį vartotoją: laikas, kiek galima joje būti, ribotas; interjeras puikiai tinkantis daryti asmenukes; maisto produktai yra natūralūs bei turi platesnę spalvinę gamą (pvz., žalios spalvos latte kava, rožiniai ir žali prancūziški kruasanai).
Visa tai sukuria visiškai naujovišką kavinės veidą, lyginant su esančiomis šalia. O lankytojai mielai sumoka daugiau už kavą ir pyragėlius nei kitose kavinėse.
Tyrimai atskleidžia, kad 75 proc. vartotojų emocijų sužadinama pasitelkiant kvapą.
Kitas sėkmingas pavyzdys – seniausias knygynas Londone. Jo aplinka beveik nepakitusi, tačiau nuolat apipinama istorijomis. Pavyzdžiui, jog prie knygyne esančio stalo pasirašinėjo Oscaras Wilde‘as, knygyno savininkas turėjo ir spaustuvę, o viename knygyno kampelyje buvo jo darbo vieta. Populiariausių knygų staleliai papuošti atspausdintomis autorių citatomis, kurios įtraukia lankytoją perskaityti kuo daugiau citatų knygyne.
Nors neaišku, kiek naudojami faktai atitinka realybę, tačiau tokiu būdu knygyne tęsiama tam tikra tradicija, ir čia atėjęs žmogus patenka į istorijų pasaulį. Todėl tikėtina, kad knyga perkama tiesiog norint prisidėti prie ilgametės tradicijos.
– Sakote, jog įvairūs rinkodaros sprendimai nebūtinai 100 proc. atitinka realybę. Be to, neurorinkodara iš esmės taikosi į žmogaus pasąmonę. Jūsų manymu, kur yra riba tarp efektyvios reklamos ir manipuliacijos?
– Tiek neurorinkodaros mokslininkai, tiek praktikai didžiąja dalimi vadovaujasi nuostata, kad šių tyrimų pagalba yra kuriamos geresnės prekės ar paslaugos vartotojams.
Pavyzdžiui, šiuo metu „Oskarų“ apdovanojimus pelnantys filmai yra kuriami bendradarbiaujant su neuromokslininkais, koreguojant filmo anonsą, scenarijų ir atskiras scenas.
Deja, bet „pirkimo mygtuko“, kurį paspaudus vartotojas pirktų visas prekes ar paslaugas, – tikrai nėra. Galiausiai pats vartotojas priima sprendimą, pirkti ar ne.
Žinoma, neurorinkodaros galimybės leidžia pateikti vartotojui tinkamiausią žinutę prieš jam priimant sprendimą, bet juk tai ir yra reklamos funkcija – informuoti vartotojus.
– Ar dėl neurorinkodaros taikymo nedidėja tikimybė, jog vartotojas dažniau nusiperka tai, ko jam nereikia?
– Racionalusis vartotojas, pirkimui skiriantis daugiau laiko, besidomintis, neskubantis, neužimtas šalutinėmis mintimis, visada apsvarstys, ką jam verta pirkti. Jis kitaip rinksis prekes, apžiūrės jų pakuotes nei tas, kuris pirkimo metu nuolat skuba ir dar tuo pat metu kalba telefonu.
Pastarojo tipo vartotoją dažniau gali paveikti pirmasis įspūdis – kas patraukia akį, tą ir perka, daug nesusimąstydamas; jis taip pat dažniau perka jam įprasto prekės ženklo prekes.
Iracionalų pirkimą išprovokuoja ir kontekstas. Jei tradicinėje ar virtualioje parduotuvėje matome, kad kiti pirkėjai perka tam tikrą prekę, tikėtina, jog ir mes ją pirksime vedini minios. Žinoma, tai labai priklauso nuo prekės, vartotojo asmenybės tipo.
Kitas dalykas, svarbus faktorius yra ir prekės ar paslaugos kaina. Jei ji yra labai didelė, vartotojas daugiau apsvarstys prieš pirkdamas, bet jei kaina žema – žmogus greičiau apsiprendžia pirkti.
Beje, prieš kelis mėnesius atlikome tarptautinį tyrimą su kasdieniais maisto produktais prekybos centruose ir nustatėme, kad vidutiniškai ilgiausiai žiūrima į produktą vos 3,32 sekundės.
– Ko galime tikėtis ateityje, kalbant apie neurorinkodaros tyrimus, praktinį jų taikymą?
– Neurorinkodaros tyrimų poreikis ir jų taikymas Lietuvoje tikrai didės, kadangi daugėja žinių apie jų naudą, be to, auga ir praktinių pavyzdžių skaičius.
Pasaulinės tendencijos rodo, jog neurorinkodarą pasitelkia ne tik pelno siekiančios organizacijos, bet ir organizacijos, siekiančios socialinių pokyčių visuomenėje, pvz., siekiančios mažinti rūkymo žalą.
Be to, vis sparčiau taikomos ir nanotechnologijos (dėvimos, biometrinės, bevielės ir itin mažos technologijos – red.), todėl mokslinėje literatūroje identifikuojamas nanorinkodaros terminas.
Nors dabartinių neurorinkodaros tyrimai padeda gauti daug informacijos apie vartotojo emocijas ir elgseną, dažniausiai tokio pobūdžio tyrimai vyksta laboratorijose ir neapima socialinio konteksto, pavyzdžiui, kaip vartotojas emociškai reaguoja matydamas prekės pakuotę kartu su draugu parduotuvėje.
Tad nanotechnologijos įgalins tyrėjus sužinoti ne tik daugiau apie vartotojų emocijas ir jų elgseną realiu laiku, bet ir apie socialinį kontekstą.
