Įsitikinimus formuoja aplinka
Pranešimą „Kaip verslo atstovai gali prisidėti prie lyčių lygybės reklamose?“ trečiadienio vakarą renginyje „Stereotipai reklamose. Pasekmė ar priežastis?“ skaitė „Northern Horizon Capital“ vadovė ir asociacijos „Lyderė“ steigėja Milda Dargužaitė. Ji kalbėjo apie lyčių stereotipus iš verslo pusės, kėlė klausimus, kaip susiformuoja lyčių stereotipai ir kokią įtaką tai turi visuomenei ir apskritai lyčių lygybei.
M.Dargužaitė atkreipė dėmesį, kad mūsų įsitikinimai, ką gali daryti moterys ir vyrai, nebūtinai yra prigimtis. Juos suformuoja mus supanti aplinka, visuomenė. Pranešėja kėlė klausimą, kokie rezultatai iš to kyla, ir atsakymą grindė statistiniais duomenimis.
62 proc. aukštojo ir aukštesniojo mokslo specialistų sudaro moterys. Vis dėlto jos uždirba 14 proc. mažiau nei vyrai: „Jei pažvelgtume į finansų sektorių, lyginant su kiekvienu euru, kurį uždirba vyras, moteris uždirba 65 centus“, – atkreipė dėmesį ji.
Srityse, kuriose siūlomas didžiausias atlygis, M.Dargužaitės pastebėjimu, dominuoja vyrai, tarp aukščiausio lygio vadovų – taip pat. Net ir švietimo srityje, kur turime gausybę moterų, pasak jos, vadovų lygmenyje vis tiek vyrauja vyrai.
„Valstybiniame sektoriuje vadovių moterų yra tik 37 proc. Jei pasižiūrėtume į mūsų parlamentą, ministrų kabinetą, ten, kur priimami sprendimai už mus visus, – moterų mažiau nei 20 proc. Versle skaičiai dar mažesni; vadovaujamose pozicijose – 17 proc. moterys, valdybose labai panašūs skaičiai“, – atkreipė dėmesį ji.
Atsižvelgiant į šiuos rodiklius, galima daryti išvadas, kad galiausiai didėja skurdas – mat Lietuvoje moterys gyvena ilgiau, tai reiškia, kad jos dažniau sulaukia pensinio amžiaus, o kadangi uždirbdavo mažiau, gauna ir mažesnes pensijas. Vyrų ir moterų pensijų skirtumas yra 38 proc. Europos Sąjungos mastu.
Moterys, tyrimų duomenimis, siejamos su tokiais apibūdinimais kaip „mandagi, rūpestinga, šilta“, o vyrai – „stiprus, drąsus, protingas“.
M.Dargužaitė sutiko, kad yra ir prigimtinių skirtumų. Vis dėlto, anot jos, didelės įtakos turi ir kiti dalykai: „Moteris vis dar ta, kuri dažniausiai rūpinasi šeima, seneliais ar tėvais, taip pat svarbu, ką mergaitės girdi mokyklose, savo šeimoje, kaip aplinka formuoja jos pasirinkimus“, – dėstė ji, ragindama keisti tokią padėtį. Mat jei susilygintų moterų galimybės ir atlyginimai, pasaulio BVP padidėtų daugiau kaip 30 proc.
Ji atkreipė dėmesį ir į tai, kad moterys, tyrimų duomenimis, siejamos su tokiais apibūdinimais kaip „mandagi, rūpestinga, šilta“, o vyrai – „stiprus, drąsus, protingas“. Ir stereotipus esą vaikai ima girdėti dar ankstyvame amžiuje. Taip esą ir pradeda formuotis mergaičių įsitikinimas, kuo jos turėtų ir kuo galėtų būti užaugusios.
„Aš esu gėlė, svajotoja, o aš esu išradėjas, mąstytojas“, – citavo dvi reklamas pranešėja, akcentuodama, kad berniukai yra tie, iš kurių daug tikimasi, ir kad, nors tai nėra seksistinė reklama, per tokias reklamas, mus pasiekiančias nuolatos, formuojamas atitinkamas suvokimas.
Kaip mergaites veikia „berniukiška“ aplinka?
M.Dargužaitė pateikė vieno eksperimento pavyzdį. Mergaitės buvo paliktos „berniukiškos“ aplinkos kambaryje ir joms buvo liepta daryti matematikos užduotis, jos gavo blogesnius rezultatus, nei tos, kurios tokiame kambaryje nebuvo.
Tos, kurios buvo tokiame kambaryje, o ne tame, kur „kava, puodeliai, gėlės“, dažniau atsakė teigiamai. Pranešėjai teko skaityti daugybę studijų, iš kurių ji sakė daranti išvadą: kuomet daromi eksperimentai, kai mergaitės sukviečiamos žiūrėti reklamų, kur rodomi namai, maisto gaminimas, namų tvarkymas, jos, vėliau paklaustos, ar norėtų mokytis matematikos, rečiau atsako teigiamai.
M.Dargužaitė paminėjo dar ir pavyzdį, kai penkerių metų vaikų buvo paprašyta nurodyti, kuris iš žmogeliukų, vaizduojančių skirtingas lytis, yra labai protingas. Penkiametės įvardijo tiek vienus, tiek kitus kaip labai protingus. Tą patį eksperimentą pakartojus su šešerių metų mergaitėmis, jos jau sakė, kad berniukai labai protingi, o mergaičių nesirinko kaip tokių.
Taip pat šiai amžiaus grupei buvo pasiūlyta rinktis tarp žaidimų, skirtų „labai protingiems“ ir „labai besistengiantiems“. Mergaitės rinkosi pastaruosius. „Mergaičių savimonė formuojasi labai anksti. 15 metų amžiaus grupėje, kaip parodė viena iš apklausų, daug daugiau berniukų galvojo, kad jie gali tapti prezidentais“, – akcentavo M.Dargužaitė.
Toliau ji kalbėjo apie tai, kad iš tiesų egzistuoja nusistatymas, kokia moteris turėtų būti, ir tai daro įtaką jos karjeros galimybėms.
„Moterų įvertinimuose labai dažnai dominuoja apibūdinantys charakterį žodžiai, vyrų – konstruktyvi kritika. Štai moteriai būtų pasakyta, kad ji yra bjauri, blogai dirba komandoje, o vyrui būtų tas pats pasakyta kitaip – galėtum dirbti efektyviau, visus labiau įtraukti. Tai skirtingi būdai, kaip duoti pastabas, bet visa tai ir lemia, kokius paaukštinimus gauna moterys ir pan.
Mes turime keistis pačios, mes neprašome, kad mus paaukštintų, mokėtų daugiau. Vis dėlto įvairiausios studijos rodo, kad tos, kurios prašo padidinti atlyginimą (nes vyrai už tą patį darbą gauna daugiau), dažniau ne tik kad negauna didesnio atlyginimo, bet gauna dar mažesnius įvertinimus dėl arogancijos ir kad per daug nori“, – kalbėjo M.Dargužaitė.
Štai moteriai būtų pasakyta, kad ji yra bjauri, blogai dirba komandoje, o vyrui būtų tas pats pasakyta kitaip – galėtum dirbti efektyviau, visus labiau įtraukti.
Reklamose moterys – vis dar sekso objektai
Toliau ji kalbėjo apie reklamas, kuriose moterys pateikiamos kaip sekso objektai. Jos esą formuoja tai, ką vyrai galvoja apie moteris ir ką jos pačios apie save mano.
„Iliustruosiu pavyzdžiu – buvo atliktas eksperimentas su vyrais. Jiems būdavo parodomos reklamos, kuriose moterys vaizduojamos kaip sekso objektas, o paskui paprašoma pravesti su kitomis moterimis darbo pokalbį. Mačiusieji šias reklamas daug dažniau atsimindavo, ką vilkėjo moteris, nei jos darbo patirtį. Sakydavo, kad jos yra draugiškos, mažiau protingos“, – pasakojo M.Dargužaitė.
Tokio tipo reklamos daro ir daugiau žalos. „Labai daug vaikų ir suaugusių nepatenkinti savo išvaizda. Ką tai reiškia? Daug depresijos dėl šių priežasčių, naudojami svaigalai, blogesni pažymiai mokykloje, mažesnis produktyvumas darbe, tiesiog nelaimingesni žmonės“, – kalbėjo ji.
Ar gali būti kitaip? M.Dargužaitės nuomone, nesuprantantys šios problemos trapumo yra trumparegiški verslo prasme. Moterys, anot jos, sudaro daugiau kaip 90 proc. tų, kurie perka maisto prekes, ir daugiau kaip 80 proc. kitų prekių.
„Dauguma jų sako, kad jos mieliau rinktųsi prekę, kur moteris atvaizduota tokia, kokia ji yra. Natūrali“, – atkreipė dėmesį M.Dargužaitė. Socialiai atsakinga reklama veikia. Kaip pavyzdį ji pateikė sėkmingą „Dove“ reklamą.
Apklausos rodo, kad 53 proc. moterų perka produktą, nes joms patinka, kaip reklamoje atvaizduota moteris, taip pat 43 proc. moterų džiaugiasi palaikydamos tokį prekės ženklą, kuriame moteris tinkamai atvaizduojama. Tik 25 proc. moterų vartotų produktą toliau, jei joms reklama pasirodytų įžeidžianti.
4 iš 5 moterų sako, kad jaunajai kartai svarbu matyti pozityvų moters įvaizdį reklamoje. 94 proc. įsitikinusios, kad moters vaizdavimas reklamoje kaip sekso objekto daro žalą. 75 proc. moterų patinka reklamos, kuriose jos vaizduojamos kasdieniškos.
M.Dargužaitės įsitikinimu, socialiai atsakingas verslas į tai turėtų atsižvelgti.
Vyrai reklamose atsiduria dažniau, kalba daugiau
Renginyje pasisakė ir Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos vyresnysis patarėjas ir Vilniaus universiteto lektorius Donatas Paulauskas, skaitęs pranešimą „Statistinių duomenų apžvalga ir tarptautinė praktika“. Pranešėjas kėlė klausimą, ar lyčių nelygybė ir stereotipai egzistuoja tarptautiniu lygmeniu.
2017 m. tyrime išanalizuota 2000 TV reklamų iš „Kanų liūtų“ archyvo. Tyrėjai fiksavo turinį nuo 2006 iki 2016 metų 33 kategorijose.
„Didžiausios to tyrimo išvados yra tos, kad per 10 metų beveik nepasikeitė vyrų ir moterų proporcija reklamose: moterys sudarė ir tebesudaro 1/3 visų reklamos veikėjų. Kitas rezultatas didysis – kaip dažnai tik vyrai ar tik moterys atsiduria reklamose? Irgi disproporcija matyti – vyrai penkis kartus dažniau. Ir dar vienas rezultatas, kad vyrai kalbėjo 3 kartus daugiau negu moterys“, – tyrimo rezultatus apžvelgė D.Paulauskas.
Kitas vaizdas, anot jo, dėliojasi, kai pažvelgiame į turinį, kaip moterys reprezentuojamos reklamose. „Tas pats tyrimas esą atskleidė, kad vyrų žodžiai siejami su galia ir pasiekimais, jie dažniau sakė tekstus apie pergalę, žmogaus galią. Vyrai beveik du kartus dažniau juokauja. Kai pabandžiau atsiminti reklamą, kurioje moteris juokauja, man nepavyko“, – prisipažino pranešėjas.
Remiantis mūsų visuomenės nuomonių apklausomis, nematome stereotipinių reklamų kaip probleminių. 70 proc. žmonių to nemato.
Tyrimo duomenimis, vyrai 62 proc. dažniau rodo autoritetą: jie mokslininkai, kūrėjai, gydytojai. Moterys 48 proc. dažniau rodomos virtuvėje, vyrai – sporto aplinkoje.
„Viena iš 10 moterų apsirengusi drabužiais, kurie apnuogina kūną. Lyg ir mažoka? Vis dėto, kai palygini su vyrais, tai šešis kartus dažniau“, – kalbėjo D.Paulauskas, pademonstruodamas kvepalų reklamą, kurioje moteris erotiškai apsinuoginusi, o vyras – su drabužiais. Tyrimas taip pat atskleidė, kad moterų kūno dalys tris kartus dažniau rodomos nei vyrų. Tai – moterų sudaiktinimo pavyzdžiai.
Toliau D.Paulauskas apžvelgė tarptautinę studiją, atlikusią 64 analizes apie TV ir radijo reklamas. Tyrėjai skaičiavo tikimybes, kaip atrodys moterys reklamoje.
Pavyzdžiui, palyginti su vyrais, išvysti reklamoje moterį kaip antraeilį personažą keturis kartus mažesnė. Jauno amžiaus moterys dažniau rodomos nei vyrai. Namų aplinkoje didesnė tikimybė pamatyti moterį, kaip ir produkto vartotoją. Vyras dažniau tampa tuo, kuris pristatinėja. Finalinis reklamos komentaras, pagrindinė žinutė dažniau priklauso vyrams.
Toliau D.Paulauskas perėjo prie Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos praėjusiais metais gautų skundų – dėl diskriminacinės reklamos jų buvo sulaukta 42, t. y. 5 proc. visų skundų. 39 iš jų buvo dėl lyties, kiti atvejai – amžius ir tautybė.
Dešimtyje atvejų, pasak D.Paulausko, buvo nustatyta įstatymo pažeidimai: „Kodėl tik 10 iš 39? Čia turėčiau paaiškinti mūsų įstatymų subtilybes. Pagal lygių galimybių įstatymą, stereotipinė reklama ir diskriminacinė skiriasi.
Diskriminacinė reklama – žemina arba paniekina asmenį ir formuojama nuostatą, kad viena lytis pranašesnė už kitą. Tik tais atvejais, kai sutampa šie elementai, galime pripažinti tai diskriminacine reklama. Stereotipinė reklama nėra ribojama įstatymais, ją mes laikome tokia, kur pateikiami klišiniai vaidmenys, jų pakankamai daug. Diskriminacinių reklamų nėra tiek daug“, – skirtumus išskyrė D.Paulauskas.
Iš dešimties atvejų buvo skirti 8 įspėjimai, dviem atvejais paprašyta nutraukti reklamą. Jis paaiškino, kad tarnyba gali skirti baudą (už pažeidimą bauda nuo 40 iki 560 Eur, pakartotinai 560–1200 Eur), įpareigoti nutraukti reklamą, kreiptis ir siūlyti nutraukti veiksmus, įspėti dėl padaryto pažeidimo.
„Bėda ta, kad baudos pakankamai menkos, ypač pirmą kartą, tarkim, pritaikius nuolaidą ir paskiriant sumokėti 20 Eur, jei žmogus labai gailisi. Kita problema, kad sumokėjęs baudą, jis ir toliau gali transliuoti tą reklamą, nes tarnyba gali nuspręsti dėl reklamos tik vieną kartą“, – subtilybes paaiškino pranešėjas, pridurdamas, kad jeigu paskiriama bauda, tarnyba negali įpareigoti nutraukti reklamos.
D.Paulauskas atsakė į klausimą, kodėl tarnyba sulaukia tiek mažai skundų. „Stereotipinių reklamų, manau, labai daug. Remiantis mūsų visuomenės nuomonių apklausomis, nematome tų reklamų kaip probleminių. 70 proc. žmonių to nemato. Mes apskritai esame stereotipais besivadovaujanti visuomenė“, – aiškino pranešėjas.
Ką jūs galvojat? Nueinu į prekybcentrį po savaitės ir nusiperku tą jogurtą! Beje, aš nevalgau jogurtų.
Jis taip pat papasakojo kuriozišką situaciją, susijusią su Agne Jagelavičiūte. „Ši situacija tikrai gėdinga. Ji susijusi su reklamos poveikiu. Neseku Agnės Jagelavičiūtės, tačiau kažkas iš draugų paspaudė patiktuką, man išmetė jos įrašą. Jis buvo apie tai – jos rašymo stiliumi sakau: šitas produktas nuostabus, aš paragavau šito jogurto – jis ir saldžiai, ir sūriai, jis ir prie kepsnio, ir prie salotų. Žmonės klausia, kas čia per jogurtas, kur nusipirkti.
Skaitau ir galvoju – durniukai žmonės, seka, perka... Išjungiu aš tą feisbuką pasipiktinęs. Ką jūs galvojat? Nueinu į prekybcentrį po savaitės ir nusiperku tą jogurtą! Beje, aš nevalgau jogurtų, man nepatinka tokie dalykai. Paragavau kelis šaukštus, ir jis apipelijo šaldytuve.
Laikau save pakankamai išsilavinusiu žmogumi, manau, kad galiu pakankamai kontroliuoti savo sprendimus, ir staiga padarau tokią nesąmonę, nes nori tu ar nenori, tai įsirašo į pasąmonę ir negali tam atsispirti“, – pasakojo jis.
Tendencija: seksistinių reklamų mažėja
Pranešimą tema „Emancipacijos jėga. Vyrai ir moterys komunikacijose“ taip pat skaitė McCann Vilnius strategijos vadovas, VU Komunikacijos fakulteto docentas Tomas Bartninkas. Jis savo pranešimą daugiausia išnaudojo vaizdinei informacijai, rodė įvairių reklamų. Pranešėjas kalbėjo apie tai, kad Lietuvoje galima pastebėti tokias tendencijas: seksistinių reklamų ėmė mažėti, visuomenė keičiasi ir labai sparčiai, geriems dalykams galbūt trūksta palaikymo: „Kaip sovietams parodėme vietą, taip ir čia reikia daryti – moterų boikotas puikus dalykas. Turi būti pozicija, ir viskas keičiasi.“
Jo teigimu, ateina tendencija juoktis iš kūno kulto ir seksizmo, taip pat į madą ateina „senukai“, kurių anksčiau nereikėdavo: „Amžius tampa nebe riba.“ Dar vienas dalykas, dominuojantis reklamose – savęs paieška.
Pranešėjus galite išgirsti čia:
Vyko diskusija
Vėliau vyko diskusija, prie kurios prisijungė ir Ornela Ramašauskaitė, UAB „Orkla care“ rinkodaros ir komunikacijos vadovė Baltijos šalims, KTU docentė – praktikė, LiMA valdybos narė, taip pat Jūratė Stankuvienė, UAB „Mediaskopas“, direktorė.
Ją žiūrėti galite čia:
Renginį organizavo asociacija „Lyderė“ kartu su LiMA, Vilniaus Gedimino technikos universitetu ir KOMAA. Renginį vedė ir diskusiją moderavo Orijana Mašalė, strateginės komunikacijos konsultantė, Kauno technologijos universiteto gimnazijos ir Amerikos prekybos rūmų valdybų narė.
