Vis tik kūrybinės agentūros „Autoriai“ vadovė, komunikacijos ir rinkodaros strategė Giedrė Šileikytė, komentuodama ryškiausius šiųmetinius lietuviško kino komunikacijos pavyzdžius, teigia, jog kartais daug svarbiau ne garsi komunikacijos kampanija, o lojalaus režisieriaus gerbėjų rato auginimas. „Kaskart iš naujo rėkti arba perrėkti tai, ką rėkei seniau, yra velniškai brangu“, – įsitikinusi ji.
– Šiuo metu du lietuviški filmai komunikaciją socialiniuose tinkluose vykdo naudojant gan išsiskiriančius hashtagus: #metufilmas („Šventasis“, rež. Andrius Blaževičius) ir #KentėtiLikoNedaug („Stebuklas“, rež. Eglė Vertelytė). Kaip vertintumėte tokį sprendimą?
– Grotažymė yra puikus socialinių tinklų įrankis, kuris, priklausomai nuo kanalo, turi gana aiškias funkcijas – susisteminti, atrinkti turinį („Twitter“ atveju), praplėsti auditoriją, labai dažnai – įtraukti auditoriją, vienos temos lauke suburti žmones į bendruomenę, judėjimą ir t.t.
„Twitter“ Lietuvoje neprigijęs, tad grotažymės lieka tik „Facebook“ ir „Instagram“ kanalams, kur paprastai už kiekvienos sėkmingos grotažymių kampanijos slypi idėja, sumanymas, pozicija, kažkokia istorija, kuri su grotažyme auditoriją kviečia į diskusiją, provokuoja, painioja stereotipų pinkles ir pan.
Tai yra kampanijos dėmuo, o sąvoka „kampanija“ nurodo į apgalvotų komunikacijos veiksmų seką, naratyvą, kuris vartotojus veda kažkokiu keliu. Prisiminkime kampanijas #likeagirl, #DontKillSeanBean, #metoo, #fearlessgirl, #tweetfromtheseat ir t.t. Grotažymės retai kada naudojamos produkto ar paslaugos savybėms dar kartą susakyti: niekam tai neįdomu. Svarbiau ir įdomiau ieškoti sprendimų, temų, ėjimų, kurie generuotų turinį, auditorijos diskusijas prekės/paslaugos kontekste. Žinoma, filmų komunikacija dėkinga tuo, kad apie filmus, priešingai nei duoną lentynoje, žmonės noriai dalijasi nuomone ir be paraginimo, papildomų impulsų.
#metufilmas – šiek tiek egocentriškas pasirinkimas, kuris labai paprastai komunikuoja filmo titulą. Jame nieko daugiau nėra, tik ordinas. Žinoma, toks ėjimas galimas, juolab kad ši savybė – unikali, skatinanti pardavimą, a priori žiūrovui nurodanti kokybę, juk jau pelnytas pripažinimas. Tik klausimas, kokią vertę tuomet kuria grotažymė visai komunikacijos kampanijai? Kodėl nepristačius filmo kaip metų, bet grotažymės kampaniją, jei jos tikrai reikia, nukreipus kitur?
Jei pažiūrėtume į grotažymę jos funkcijos prasme – sukelti diskusiją – kas nutiko? Su šiuo pasirinktu #metufilmas diskusija kilo tik titulo gavimo vertės/nevertės kontekste. Ar vertas filmas vadintis metų filmu, ko vertos „Sidabrinės gervės“ ir t.t. Sakyčiau, kad diskusiją buvo vertingiau nukreipti į scenarijų, o ne filmo įvertinimą. Juolab kad aštrių temų, tikrai galinčių ošti viešojoje erdvėje, filmas turėjo ne vieną.
O #KentėtiLikoNedaug sunku komentuoti. Filmo nemačiau, iš komunikacijos veiksmų kol kas irgi neaišku, kas suplanuota už šio #. Galbūt dar kažkas įvyks. Linkiu, kad įvyktų. Kad auditorijai būtų įdomu bei neprailgtų „suvesti galus“, kas čia prie ko ir kodėl.
– Ką galima laimėti ir su kokiomis grėsmėmis susidurti vykdant ypač plačią komunikaciją bei sukuriant aukštus žiūrovų lūkesčius?
– Aukšti žiūrovo lūkesčiai savaime nėra blogai – svarbu juos pateisinti ir suvaldyti. O su plačia komunikacija, kuri „padeda“ į šoną vartotoją – žiūrovą – ir nesirūpina jo lūkesčiais bei norais, tik manipuliuoja tam tikra prasme, galima pasiekti puikių trumpalaikių tikslų. Pavyzdžiui, pardavimų. Pamatė, susidomėjo, nusipirko, bet nei rekomenduos, nei pirks antrą kartą. Toks trumpalaikis tikslas komunikacijai pražūtingas. Jei tai būtų prekybos centras, po tokių sprendimų produktas pašalinamas iš lentynų. Arba – perpilstomas į naujas pakuotes, jei tikrai žinoma, kad produktas geras, jo rinkai reikia, ir komunikuojamas naujai, kitaip.
Bet tokios klaidos – labai brangios. Auginti lojalumą, režisieriaus gerbėjų ratą – toks galėtų būti komunikacijos tikslas, kai tai pirmas režisieriaus darbas su tokiu dideliu titulu. Žinoma, jis ilgesnis ir sudėtingesnis. Jam dažnai pritrūksta energijos ir laiko. Bet, turint galvoje mūsų filmų biudžetus komunikacijai, sakyčiau, kad jis racionalesnis.
„Šventasis“ – puikus, bet labai paprastas filmas. Jame nėra nieko, dėl ko jį reikėtų komunikuoti it veiksmo filmą. Jame nėra nieko, kas iš esmės nuneštų žiūrovui stogą. Tačiau kad su tokiu paprastu filmu užtikrintai „surinktum kasą“, tarsi reikia kalbėti lietuviškų „komercinių filmų“ maniera. Žadėti ko nėra.
Taip ir buvo padaryta, ir tai, mano galva, žalinga. Ne filmui, jis ėjo ir praėjo, bet režisieriui. Kalbant komunikacijos terminais, prekės ženklas – režisierius – buvo pristatomas ne savo segmentui, kalbėjosi ne su savo auditorija. Kiek kartų režisieriui buvo užduotas klausimas, kodėl jis rodo dugną? Daugybę. Jo auditorija, pirmiausia, tų personažų nevadintų dugnu. Įsivaizduokite, kas būtų, jei kailius pradėtume siūlyti įsigyti gyvūnų teisių aktyvistams. Konfliktas neišvengiamas. Kas nors gali sakyti, kad tokie konfliktai padeda komunikacijai. Bet aš manau, kad padeda tik beverčio triukšmo, šurmulio, tuščios diskusijos prasme. Žinoma, galima manyti, kad žiūrovo atmintis trumpa, kad praeis daug laiko, kol režisierius sukurs kitą filmą. Tačiau manau, kad nei žiūrovai – vartotojai – kvaili, nei jų atmintis trumpa.
Kita vertus, #metufilmas meistriškai rinko box office, kėlė lūkesčius ir jam tai pavyko. Nebuvo žiniasklaidos kanalo, kuris apie filmą nebūtų parašęs, pakalbėjęs. Puikiai nudirbtas ryšių su žiniasklaida darbas. O pajamos, tapusios prioritetiniu tikslu, yra visiškai suprantama, turint galvoje, kaip Lietuvoje finansuojamas autorinis kinas ir jo sklaida. Jei neklystu, kiekvienas filmas gali pretenduoti į 5 tūkstančių eurų paramą komunikacijai. Už tiek nepadarysi nieko. Išplatinsi vieną pranešimą spaudai ir dešimt plakatų pakabinsi. Bet salės bus tuščios. Reikia pajamas susirinkti kitaip. Tikiu, jei finansavimas būtų didesnis, kūrėjai galėtų ramiau rinktis kiek nuosaikesnius komunikacijos kelius, auditoriją augintis.
– Filmo „Šventasis“ komanda į antrąjį anonsą įtraukė ir neigiamus žiūrovų komentarus. Kaip reiktų vertinti šį žingsnį?
– Kaip išmintingą krizės komunikacijos ėjimą. Kai pasipila negatyvūs komentarai, yra keletas kelių, ką gali daryti. „Šventajam“, pasirinkusiam komunikacijoje kalbėti bajavyko kalba, toks ėjimas labai tiko.
– Kokio lietuviško filmo komunikaciją galėtume laikyti geru pavyzdžiu?
– Komunikacijos kampanijos gerumą paprastai lemia rezultatai. Kad galėtum vertinti, reikia žinoti, kaip rezultatai atitiko iškeltus kampanijai tikslus. O šie gali būti patys įvairiausi – nuo bilietų pardavimo iki režisieriaus įvedimo, pavyzdžiui, į Šiaurės šalių rinką. Tik visada norisi pabrėžti, kad bilietų pardavimas bet kokia kaina yra trumpalaikis tikslas.
Dabar fragmentiškai pamenu kelis ryškesnius ėjimus. Puikiai dirbo „Redirected“. Turiu omenyje bendrą „Redirected“ ir „Vytautas“ projektą, atsidūrusį ir prekybos centrų lentynose. Tikėtina, kad tai nebuvo pelningas ėjimas, bet iniciatyva – tikrai įdomi. Pamenu, jie vežėsi ir paršiuką į Kanų kino festivalį. Vėlgi nežinau, koks buvo tikslas, kokia žinutė, bet ėjimas – įdomus.
