Baigęs trejų metų susikertančių medijų prodiuserio kadenciją Amerikos kino akademijos apdovanojimuose („Oskaruose“) bei naujųjų medijų tarybos viceprezidento kadenciją Amerikos prodiuserių gildijoje, J.Heinsenas ir jo kompanija „Bunnygraph Entertainment“ dirba su televizijos projektais, rašytojais, technologais.
J.Heinsenas yra žinomas skaitmeninių technologijų lyderis, besispecializuojantis susikertančių medijų srityje. Susikertančios medijos kuria skirtingais kanalais pasakojamas istorijas, padedančias pritraukti auditoriją.
ES programos „Kūrybiška Europa“ biuro Lietuvoje organizuojamoje konferencijoje „Cross Media Zen“ dalyvausiantis J.Heinsenas dalinasi savo mintimis apie susikertančių medijų svarbą, darbą „Oskaruose“ ir kino ateitį.
Susikertančių medijų tikslas yra pasakoti skirtingas istorijas, pasitelkiant skirtingas platformas.
– Ar šiais laikais įmanoma sukurti populiarų filmą, televizijos serialą ar bet kokio tipo video turinį nepasitelkiant susikertančių medijų?
– Vis daugiau režisierių ir kino studijų supranta, kad auditorijos pritraukimui tradicinės rinkodaros nebepakanka. Vis didesnė žiūrovų dalis gyvena virtualiame pasaulyje. Dėl šios priežasties reikia rinktis tas erdves, kuriose tarpsta žiūrovas. Įprastai, didelė studija Holivude rinkodarai išleidžia tiek pat, kiek filmo kūrimui, tačiau dabar imama ieškoti unikalių prieigos būdų, siekiant pritraukti jaunąją auditoriją.
– Kodėl susikertančios medijos tapo tokios svarbios? Ar jų įtaka susijusi su socialinių tinklų augimu?
– Prie to prisidėjo daug kas. Su mobiliuoju turiniu pradėjau dirbti 2005 m., tai buvo pati mobiliojo turinio kūrimo pradžia. Tuomet reikėjo gerokai luktelti, norint peržiūrėti video medžiagą – dabar tai padaryti yra nepalyginamai lengviau. 75 proc. „Facebook“ vartotojų turinį pasiekia savo mobiliaisiais įrenginiais, tai taip pat lėmė susikertančių medijų plėtrą.
Didžiosios studijos yra paremtos vertikalia integracija – pvz. „Sony“ dirba su žaidimų, leidybos ir kt. sritimis – tad jei studija įsigyja intelektinę nuosavybę, ji siekia ją pristatyti skirtingose savo veiklos zonose. Tai padėjo užkurti susikertančių medijų mašiną, nes susikertančių medijų tikslas yra pasakoti skirtingas istorijas, pasitelkiant skirtingas platformas. Susikertančios medijos didžiausią dėmesį kreipia į turinį ir leidžia pasiekti auditoriją, jei tik žinai, kur ją rasti skaitmeniniame pasaulyje.
– Esate dirbęs ir JAV, ir Europoje. Ar galite palyginti šių žemynų kino industrijas ir jų santykį su susikertančiomis medijomis?
– JAV kino studijos keičiasi labai lėtai ir sunkiai integruoja naujoves. Tai viena didžiųjų kino studijų problemų, kurias bandėme spręsti Amerikos prodiuserių gildijoje.
Šis modelis, istorijos pasakojimas, pasitelkiant naujas ir inovatyvias formas, turėtų būti prodiuserio, o ne studijos darbas. Iki šiol bet koks interaktyvus turinys JAV kino rinkoje atsirasdavo studijos ar televizijos kanalo dėka, tačiau jei vairas būtų perduotas prodiuseriui, būtų sukuriama kur kas aukštesnės kokybės istorija, reikalinga auditorijos pritraukimui.
Labai dažnai apie susikertančias medijas yra susimąstoma pernelyg vėlai, kai apie jas derėtų galvoti dar prieš pradedant rašyti scenarijų.
Kino studijų vadybininkai ir reklamos kūrėjai laiko save istorijų pasakotojais, bet tokie nėra, jei lyginsime juos su filmų prodiuseriais, o pačios studijos vis dar išleidžia milžiniškas sumas tradicinei reklamai – naudojant susikertančias medijas yra siekiama beprotiškai brangią rinkodarą pakeisti skaitmenine patirtimi, kuria galima pasidalinti.
Europoje nėra tokio dydžio studijų, mastelis mažesnis, tad neretai pasitelkti susikertančias medijas yra lengviau. Už JAV ribų dirbu su nepriklausomais režisieriais, bandančiais pritraukti auditoriją. Jei jie sukuria gerą filmą, kuris patenka į festivalius ir susilaukia sėkmės, jie gali išmokti tam tikrų įgūdžių, padėsiančių jiems pritraukti auditoriją, kuri pati imsis skleisti susikertančių medijų pasakojamą istoriją.
– Dirbate su skirtingomis kompanijomis ir kūrėjais. Ar turite sėkmės formulę? Ko reikia, norint rasti savo vietą skaitmeniniame pasaulyje?
– Žodis, kurį žmonės naudoja per retai, kalbėdami apie susikertančias medijas, yra strategija. Labai dažnai apie susikertančias medijas yra susimąstoma pernelyg vėlai, kai apie jas derėtų galvoti dar prieš pradedant rašyti scenarijų.
Sakykime, kuriate filmą apie jauną mergaitę, kuri rašo dienoraštį. Galbūt šis dienoraštis galėtų būti patalpintas internete, kad žmonės galėtų skaityti jos įrašus, kurių nėra filme? Galbūt būtų prasminga apie personažą sužinoti dar daugiau, galbūt filme yra laiko pertrūkių, kuriuos būtų galima pristatyti per dienoraščio įrašus? Jei žiūrovui iš tiesų patinka personažas, jis visad norės sužinoti daugiau, tačiau ne visada viską galima sutalpinti filme – čia ir padeda susikertančios medjios.
– Tad būtina gebėti gerai pasakoti istoriją.
– Taip, jei nemoki papasakoti istorijos, neturi nieko. Technologijos nuolat keičiasi, niekas nežino, kaip atrodys pasaulis po trisdešimties metų. Atsiras vis naujų istorijos pasakojimo įrankių, tačiau visų svarbiausia yra turėti ką papasakoti.
Savo pranešime „Cross Media Zen“ konferencijoje kalbėsiu apie tai, kad skaitmeninę erdvę sudaro tradicinės medijos, reklama ir technologijos. Technologijos yra paskutinioji dalis, nes jos nuolat keičiasi, todėl reikia lanksčiai žiūrėti į savo istoriją, kad galėtum ją pritaikyti. O tradicinės medijos ir reklama vis labiau nematomai įsilies į kino filmų ir televizijos serialų turinį.
Jei žiūrovui iš tiesų patinka personažas, jis visad norės sužinoti daugiau, tačiau ne visada viską galima sutalpinti filme – čia ir padeda susikertančios medjios.
– Ar autorinio kino režisieriai kartais nėra skeptiški, kai prabylama apie susikertančias medijas?
– Auditorija jau gyvena skaitmeniniame pasaulyje – čia kuria, perka, dalinasi turiniu. Kino studijos bando pasivyti žiūrovą, o ne jį pritraukti. Jauni žmonės žino daug daugiau nei aš, todėl ir mėgstu su jais dirbti – iš jų išmokstu tiek pat, kiek ir jie iš manęs.
Jauni kūrėjai žino, kur yra jų auditorija, o šiuolaikinės technologijos suteikia jiems laisvę. Galiu išeiti į gatvę ir sukurti filmą savo mobiliuoju telefonu. Kai prieš dvidešimt metų mokiausi kino mokykloje, tai pačiai užduočiai man būtų prireikę trisdešimties žmonių komandos. Šiandien kur kas lengviau sukurti istoriją ir ją skleisti.
Dar vienas vertingas dalykas, kurį siūlo susikertančios medijos, yra bendruomenė. Turi kurti turinį, kuris kviestų pokalbiui, aplink kurį bendruomenė yra buriama. Kai turi bendruomenę, gali ją sudominti, jai daryti įtaką. Štai kas domina žmones, štai čia ir slypi didžioji vertė.
– Ar nišinis dokumentinis filmas taip pat gali suburti bendruomenę?
– Žinoma. Tai įrodo sutelktinio finansavimo platformos, kuriomis naudojasi daug kino kūrėjų. Taip visų pirma yra buriama auditorija, pinigai dažnai nėra pagrindinis akstinas.
Tačiau visad svarbu kurti organišką turinį. Trejus metus dirbau susikertančių medijų prodiuserio darbą Amerikos kino akademijos apdovanojimuose, „Oskaruose“. Visad ieškojau turinio, kuris būtų eksliuzyvinis ir įdomus auditorijai.
Žinote, kuris „Oskarų“ ceremonijos epizodas turi aukščiausius reitingus? Tai ne „Oskaro“ už geriausią filmą įteikimas, ne atidarymo monologas, ne raudonojo kilimo transliacija, ne muzikiniai pasirodymai, o in memoriam.
Argi nebūtų puiku sudalyvauti „Oskarų“ įteikimo ceremonijoje? Nors salėje tėra 3000 vietų, prie televizijos ir kompiuterių ekranų ceremoniją stebi milijonai žiūrovų. Ceremonijoje dalyvaujantys laimingieji gauna renginio programą. Vienas mano sprendimų buvo patalpinti šią programą internete tą pačią minutę, kai tik prasideda ceremonija. Taip visi, žiūrintys apdovanojimus namuose, turi galimybę pamatyti tą patį, ką ir kiekvienas sėdintis salėje.
Pirmą savo darbo dieną pasakiau, jog noriu pamatyti pastarųjų penkerių metų televizijos transliacijų reitingus, kuriuose auditorijos kaita matoma kas minutę. Žinote, kuris ceremonijos epizodas turi aukščiausius reitingus? Tai ne „Oskaro“ už geriausią filmą įteikimas, ne atidarymo monologas, ne raudonojo kilimo transliacija, ne muzikiniai pasirodymai, o in memoriam.
Tačiau kiekvienais metais in memoriam dalis būdavo itin sudėtinga problema Akademijai, nes ceremonijos metu pakanka laiko paminėti tik 36 žmonių atminimą, nors kasmet miršta daugiau nei 100 svarbių kino asmenybių. Tai dažnai lemdavo nusivylimą ir kritiką Akademijos pusėn.
Pasiūliau interneto svetainėje sukurti visų Anapilin išėjusių kino asmenybių galeriją, kuri taptų oficialia Akademijos in memoriam vieta – ceremonija tokiu atveju taptų tik jos reprezentacija. Šioji dalis Akademijos tinklapyje pasirodo tuo pat metu, kai in memoriam skelbiamas ceremonijoje. Kartu tai tapo lankomiausia interneto svetainės skiltimi.
Būtent tai ir yra susikertančios medijos – rasti, kur yra auditorija, ir sugebėti jai papasakoti istoriją, išeinančią iš filmo ar televizijos šou rėmų.
Gyvename neįtikėtinu laiku – galime susikurti taisykles ir jas laužyti, eidami mūsų pačių nusibrėžtu keliu. Taip bus ne visada.
– Ar susikertančios medijos keičia kino turinį ir kūrimo metodus?
– Svaria kino kūrimo dalimi taps susikertančių medijų istorijai tinkamų momentų paieška ir fiksavimas. Reikia turėti ir susikertančių medijų prodiuserį, nes režisierius turi koncentruotis į filmą, bet kokie pašaliniai trukdžiai yra nepriimtini. Susikertančių medijų prodiuseris yra tas žmogus, kuriuo režisierius turi pasitikėti ir kuris turi teisę ieškoti šių momentų, juos fiksuoti ar kurti.
– Ar galite prognozuoti, kaip atrodys prodiuserio darbas ateityje?
– Viskas keičiasi ir tai be galo įdomu. Gyvename neįtikėtinu laiku – galime susikurti taisykles ir jas laužyti, eidami mūsų pačių nusibrėžtu keliu. Taip bus ne visada.
Didžioji dalis Holivudo yra kaip būrys išsigandusių vaikų tamsiame kambaryje. Jie praranda pinigus, auditorija mąžta, o tokie žmonės kaip aš ieško, kaip įjungti šviesą. Kai tik ją rasime, pinigų atsiras visiems, tačiau dabar, kai gyvename nežinomybėje, žmones gąsdina permainos – todėl pasaulis ir skęsta baimėje.
Amerikos prodiuserių gildiją sudaro kino ir televizijos prodiuseriai, asocijuojantys prodiuseriai ir susikertančių medijų prodiuseriai. Pastaruosius trejus metus rengėme edukacinius seminarus visiems gildijos nariams – šiuo metu jų yra daugiau nei 7000. Siekiame tradicinius kino ir televizijos prodiuserius supažindinti su skaitmenine erdve, nes būtent čia slypi galimybė bendradarbiauti su jaunais prodiuseriais, žinančiais, kaip pritraukti auditoriją ir išplėsti istorijos pasakojimą.
– Ar šiuo metu yra daug susikertančių medijų prodiuserių?
– Taip, tačiau daugelis jų ateina iš kitų sferų – rinkodaros, reklamos, technologijų, socialinių medijų sektorių, įvairių „startuolių“. Kai JAV atsirado televizija, joje pradėjo dirbti labai įvairūs žmonės, kartu atsinešę ir savo supratimą, savo stipriąsias puses. Toks pats procesas matomas ir su susikertančiomis medijomis, kurios vis dar auga, keičiasi, bando save apibrėžti.
