Per Pirmąjį pasaulinį karą E. Bernaysas dirbo Visuomenės informavimo ir mobilizavimo komitete (angl. CPI) – pirmoje galingoje JAV valstybinės propagandos mašinoje. Komiteto užduotis buvo įtikinti amerikiečius, kad karas – būtina demokratijos palaikymo sąlyga. Vėliau bendradarbiavo su Lietuvių tautine taryba, šiai siekiant, kad JAV pripažintų Lietuvos nepriklausomybę. Kiti jo klientai – senatoriai, kongreso ir įvairių pilietinių iniciatyvų nariai, „Lucky Strike“, CBS, „American Tobacco Company“, „General Electric“ ir kt.
Kurdamas savo metodą E. Bernaysas įtraukė savo dėdės Sigmundo Freudo ir vyresnio kolegos Walterio Lippmano idėjas. Ši 1928-aisiais pasirodžiusi ir atvirai už propagandą pasisakanti knyga išreiškia viziją, kaip organizuotai valdyti protus per politiką, valdžios institucijas, meną, mokslą ir švietimą. Skaitydami šią knygą dabar su siaubu suvokiame, kad ši vizija išsipildė.
Vytauto Didžiojo universiteto profesorius Gintautas Mažeikis lietuviškam knygos leidimui parašė kontekstinį įvadą, kurį pateikiame skaitytojams.
***
Seras Edwardas Bernaysas (1891–1995) žvelgia į propagandą kaip į masių visuomenei ir demokratijai būtiną sutarimo inžinerijos priemonę. Tai, kad masių visuomenė, propaganda ir ryšiai su visuomene (toliau RsV (angl. Public relations – PR)) yra glaudžiai susiję, tapo akivaizdu XX amžiaus pradžioje, plintant naujosioms technologijoms: laikraščiams, radijui, kinui, reklamai. Pastebėtina, kad tai buvo daugiau vienpusės, reguliatyvinės įtikinėjimo priemonės, o šiandien labiau plinta interaktyvios, įtraũkios technologijos. Pasikeitė ir masių charakteris: tada jos buvo daugiausiai darbininkiškos kilmės, šiandien – vartotojiškos. XX amžiaus pradžioje galingi fabrikai įdarbindavo dešimtis tūkstančių darbininkų – panašiam fiziniam darbui, panašiomis sąlygomis.
Pasikeitė ir masių charakteris: tada jos buvo daugiausiai darbininkiškos kilmės, šiandien – vartotojiškos.
Klasinės visuomenės ir klasinės sąmonės teorijos nebuvo kuriamos tuščioje vietoje: proletarų sąjūdis kilo iš darbininkų masių ir tapo politiniu iššūkiu industrinėms Vakarų šalims. Augant pramonei ir miestams, jau XIX amžiaus viduryje, pasibaigus darbo pamainoms, gatvėse ir aikštėse, stichiškai ar kam nors kviečiant, formuodavosi didžiulės minios, kurios vis dažniau kėlė ne tik buitinius, bet ir politinius reikalavimus – dažniausiai dėl atlyginimų, darbo dienos trukmės, turto paskirstymo, balsavimo teisės, taip pat ir nacionalistinius, komunistinius, šovinistinius ir rasistinius.
XX amžiaus pradžioje, dar iki Pirmojo pasaulinio karo, minia buvo vienamatė: masių žmogus nebuvo įpratęs prie gyvenimo stilių įvairovės (čia nekalbame apie elitą, išlikusius aristokratus, apšviestuosius kapitalistus ir menininkus), o laikraščiai ir radijas – medijos, kino ir teatro industrijos – tik pradėjo vartotojų, poreikių grupių sąmoningumo tyrimus. Kurį laiką mases buvo bandoma valdyti tradicinėmis priemonėmis: rimbu, duona ir kryžiumi. Valdantieji manė žinantys, ko paprastam žmogui reikia, o darbininkų minios blaškėsi nerasdamos būdų realizuoti savo troškimus ar įtūžį. Tarp masių paplitusios ideologijos pirma išmetė Dievą, o paskui ėmė reikalauti ne tik daugiau duonos, bet ir valdžios: būtent valdžios, o ne teisės plėtoti savo pilietines iniciatyvas ir savimonę. Visuomenei, siekiančiai išvengti chaoso ir nenorinčiai nusiristi į naikinantį karą, pasaulinį ar pilietinį, buvo būtina atrasti kitokių būdų nepasitenkinimui šalinti, masėms paskirstyti ir jų troškimams valdyti.
Tarp masių paplitusios ideologijos pirma išmetė Dievą, o paskui ėmė reikalauti ne tik daugiau duonos, bet ir valdžios.
Tapo akivaizdu, kad naujų reikalavimų upės negalima sustabdyti rimbais. Reikėjo plėtoti kitokius santykius su masėmis, suskaidyti jas į racionalias interesų grupes ir spręsti jų problemas, pasitelkiant į pagalbą korporacijas, verslą bei didinant vartojimą. Skaidyti visuomenę į racionalias interesų grupes ir atstovauti joms buvo iššūkis politikai, kuri vis dar kvietė susivienyti apie vadą, bažnyčią, tautą, klasę. Taigi, propagandos tikslai ir tautos vienybės idealai paradoksaliai susikirto su masių suskaidymo, grupių intereso atskleidimo, asmens kaip vertybės išaukštinimo poreikiais. XX amžius vadinamas prieštaringais vardais: asmenybės ir propagandos šimtmečiu. Pirmą amžiaus pusę konkurenciją tarp asmenybės propagandos ir masių propagandos laimėjo masės.
Tam, kad augantis masių ir minių chaosas būtų suvaldytas, imta ieškoti socialinės inžinerijos priemonių. Pats terminas „socialinė inžinerija“ tapo populiarus ir vartojamas įvairiose politikos srityse, taip pat ir kalbant apie komunikaciją. Panašiai apie šio laikotarpio iššūkius samprotauja ir režisieriaus Adamo Curtsʼo filmo „Asmens amžius“ (The Century of Self, 2002) dalyviai. Jo pirmos dvi dalys – „Laimės mašinos“ ir „Sutarimo inžinerija“ tiesiogiai diskutavo su Bernayso patirtimi. „Asmens amžius“ rodo suvoktų interesų gimimą iš minios chaoso, Hegelio kalba sakant – savimonės tapsmą. Atsiskyrę nuo minios individai tapo politiškai refleksyvūs, ėmė socialiai, kultūriškai ir politiškai mąstyti, o ne tik klausyti ir vykdyti. O tam juos reikėjo ir įgalinti, suteikti jiems balsą ir suvokimą, ką daryti, kad kiti tave suprastų. RsV kampanijos nėra linkusios dirbti su homogeniška minia, ir čia Bernaysas radikaliai skiriasi nuo Lenino, N.Bucharino ar J.Goebbelso, kurie veikė būtent minią, ardydami ir naikindami atskiras ir konkuruojančias interesų grupes.
Minios kūnas yra labai inertiškas, minia įsiklauso į stereotipinius šūkius ir paliepimus, ji yra menkai organizuota ir linkusi priimti kraštutinius charizmatikų kvietimus.
Minios kūnas yra labai inertiškas, minia įsiklauso į stereotipinius šūkius ir paliepimus, ji yra menkai organizuota ir linkusi priimti kraštutinius charizmatikų kvietimus. Bernaysas buvo prieš tokią propagandą ir atstovavo ne charizmatinėms technologijoms, o kvalifikuotiems interesams: JAV demokratinių organizacijų ir komercinių korporacijų. Reikėjo atrasti kalbą, vaizdus, tonacijas, kuriomis būtų žadinami kiekvienos tokios bendruomenės troškimai ir slopinamos baimės bei nepasitikėjimas. Tuo tikslu Bernaysas pasitelkė psichoanalizę ir čia buvo jo didžiausias nuopelnas plėtojant tuometines propagandos ir RsV technologijas.
***
Bernaysas buvo Sigmundo Freudo sūnėnas ir ši aplinkybė darė svarią įtaką jo samprotavimams ir verslo raidai. Pats nebūdamas psichoanalitikas, vis dėlto jis suprato šio metodo reikšmę RsV ir jį taikė manipuliuodamas apibrėžtomis interesų grupėmis. Nereikėtų perdėti psichoanalizės reikšmės kuriant sutarimo inžinerijos teoriją ir ją taikant praktiškai. Ne mažesnę, o gal ir didesnę reikšmę Bernaysui turėjo ir bendradarbiavimas bei konkuravimas su vyresniu ir jau tuo metu visuomenės informavimo srityje įtakingu Walteriu Lippmanu (1889–1974). Kartu su juo Pirmojo pasaulinio karo metu Bernaysas dirbo Visuomenės informavimo ir mobilizavimo komitete (The Committee on Public Information and the Mobilization of Public Opinion, CPI), kurio tikslas buvo įtikinti JAV visuomenę, kad dalyvauti kare ir padėti sąjungininkams yra būtina, siekiant „apginti demokratiją“.
Bendradarbiaudamas su Lietuvių tautine taryba jis sukūrė savo veiklos metodą.
Tik po karo Bernaysas ėmė veikti savarankiškai. Bendradarbiaudamas su Lietuvių tautine taryba (Lithuanian National Council of America, įkurta 1917 metais ir veikė iki 1922 metų) jis sukūrė savo veiklos metodą. 1919–1921 metais Bernaysas padėjo Lietuvių tautinei tarybai siekti, kad JAV pripažintų Lietuvos nepriklausomybę. Prieš tai Lietuvių tautinė taryba kreipėsi į C.R.Byoir’ą, Pirmojo pasaulinio karo metu vadovavusį CPI. Byoir’as pavedė šį darbą Bernaysui, o šis tuo tikslu įkūrė savo kompaniją ir taip pradėjo savarankišką verslą, pagrįstą savita teorija ir praktika. Iki tol JAV mažai kas buvo ką nors girdėjęs apie Lietuvą.
Tiesa, 1911 metais jis, dar dirbdamas žiniasklaidos atstovu (agentu), reklamavo Rusijos Sankt Peterburgo S.Diagilevo baleto gastroles JAV. Amerikiečiai nelabai žinojo, kas yra baletas, kaip jis žiūrimas, kuo skiriasi nuo kabareto. Reikėjo plačios aiškinamosios akcijos, įskaitant mažõs metodinės priemonės, kaip žiūrėti baleto šokį, išleidimą. Diagilevo teatro reklama nebuvo susijusi su plačiais politiniais tikslais. Kampanijų, siekiančių tokių tikslų, jis ėmėsi vėliau, pradedant Paryžiaus taikos konferencija (1919 metų sausio mėnesį).
Bernayso kampanija dėl Lietuvos pripažinimo naudojosi aiškinamosiomis ir įtraukiosiomis priemonėmis: išsamiai supažindinti su reiškiniu suinteresuotas ir įtakingas įstaigas, kad būtų sukurtas domino efektas – žinia sudomintų ir sklistų iš lūpų į lūpas. Lietuvių tautinė taryba tam jau buvo surinkusi būtiną etnografinę ir vaizdo medžiagą. Lietuva galėjo suinteresuoti etnologus ir folkloro rinkėjus senoviniais papročiais, kalbininkus – sudėtinga lietuvių kalbos gramatika ir panašumu į sanskritą, istorikus – savo skirtingumu nuo Lenkijos, namų šeimininkes – patiekalų receptais, keliautojus – pasakojimais apie miškus, ežerus ir piliakalnius, madų industrijos gerbėjus tam tikra egzotika, šou mėgėjus – lietuvių gražuolių rinkimais. Kartu buvo imamasi ir politinių veiksmų: JAV lietuvių bendruomenės, parapijos buvo kviečiamos rašyti peticijas, laiškus politikams dėl valstybės pripažinimo, buvo kviečiama rengti pažintines ir politines radijo laidas, kur svarstyti su Lietuva susiję klausimai, taip pat buvo kuriami trumpi filmai.
Bernayso kampanija dėl Lietuvos pripažinimo naudojosi aiškinamosiomis ir įtraukiosiomis priemonėmis.
Į šią bendro konteksto ir intereso aplinką vėliau buvo įtraukiami profesionalūs politikai: senatoriai ir kongresmenai. Reikėjo, kad pokalbiai apie Lietuvą būtų palankūs politikų karjerai, taptų jų intereso dalimi. Knygoje „Visuomenės nuomonės kristalizacija“ (1923) jis plačiai aptarinėja Lietuvos atvejį ir nurodo, kad 1919 metais ir vėliau Lietuvos pripažinimui priešinosi Prancūzija, kurios planai buvo įtvirtinti stiprią ir didelę Lenkiją. Tai, kad Prancūzija ir Lenkija stabdė Lietuvos pripažinimo procesą, buvo iššūkis, todėl reikėjo parodyti Lietuvos autentiškumą, tai, kad ji skiriasi nuo Lenkijos ir Rusijos, teigti gebėjimą būti savarankiška šalimi.
Knygoje „Idėjos biografija“ (1965) Bernaysas rašė, kad dalyvavimas Lietuvių tautinėje taryboje buvo jo pirmoji plati, kompleksinė, kultūrinė ir politinė RvS kampanija. Propaguodamas Lietuvą jis apeliavo į bendrą empatiją laisvės, jungiančios abi tautas – lietuvių ir amerikiečių, – siekiui. Atsisakyta klausimo: „kas ta Lietuva?“ ir prašoma papasakoti, „kokia ta Lietuva?“ – bandyta įtraukti asmenis į pasakojamąją simbolinę, istorinę, kultūrinę ir politinę, laisvės ir demokratijos erdvę. Tai buvo empatijos skatinimas, kultūrinės organizacijos kūrimas ir žiniõs apie ją platinimas.
Propaguodamas Lietuvą jis apeliavo į bendrą empatiją laisvės, jungiančios abi tautas – lietuvių ir amerikiečių, – siekiui.
Ši RvS kampanija nebuvo labai sėkminga, o tai lėmė oponuojančios Lenkija ir Prancūzija. JAV pripažino Lietuvos vyriausybę (ne valstybę!) tik 1922 metais, ir tik todėl, kad bendras Baltijos šalių kontekstas atitiko JAV laisvių ir demokratijos rėmimo politiką. Tačiau būtent padėdamas Lietuvai 1919 metais Bernaysas įkūrė savo pirmą RsV biurą Niujorke ir susipažino su savo būsima žmona Doris Fleischman.
***
Bernaysas yra vadinamas vienu iš „Ryšių su visuomene“ (Public relations) tėvų. Į šį titulą gali pretenduoti ir kiti du jo partneriai ir konkurentai. Vienas jų yra Walteris Lippmannas, žurnalistas, diplomatijos analitikas ir daugelio prezidentų patarėjas, 1922 metais paskelbęs knygą „Ryšiai su visuomene“ (Public relations), o kitas – Ivy Lee (1877–1934), ilgametis Rokfelerių šeimos patarėjas, 1925 metais paskelbęs knygą tokiu pat pavadinimu – „Ryšiai su visuomene“. Bernaysas, lyginant su Lee ir Lippmanu, turėjo platesnę korporacinę praktiką ir, skirtingai nei konkurentai, naudojo psichoanalitines įtaigos priemones, o ne tik informavimo ir manipuliavimo strategijas. Jis ištisus septynis dešimtmečius dirbo šioje masių reguliavimo ir valdymo sferoje. Jo klientai buvo: „Lucky Strike“, „Procter&Gamble“, CBS, „American Tobacco Company“, „General Electric“..., taip pat daug senatorių, kongresmenų ir pilietinių iniciatyvų bei nevyriausybinių organizacijų.
Bernaysas yra psichoanalize pagrįstos propagandos ir ryšių su visuomene praktikos pradininkas.
Bernaysas yra psichoanalize pagrįstos propagandos ir ryšių su visuomene praktikos pradininkas. Jo požiūriu, masių visuomenėje demokratinis sutarimas nėra savaiminis, o gali ir turi būti organizuojamas naudojant specialias psichologines, komunikacines ir socialinės inžinerijos priemones. Sutarimo inžinerija yra jo koncepcija apie tai, kaip kapitalistinėje, korporatyvinėje visuomenėje demokratijos sąlygomis gali būti organizuojamas įvairių interesų grupių sugyvenimas. Bernayso požiūriu, pačios masės negali pateikti kvalifikuotos nuomonės ir priimti teisingo sprendimo, jos yra pavojingos ir jų negalima klausyti. Nuomonę gali turėti tik aktyvios, į komunikacijos procesą įsitraukusios grupės, pavyzdžiui, tautinės tarybos ar korporacijos, moterų ir kitokie politiniai sąjūdžiai. Grupių interesų atstovavimui reikalingos struktūrinės – planuojamos, instrumentinės – poveikio priemonės, ir geriau ne prievartinės, o laisvos, integruotos, darančios įtaką per diskusiją.
Psichoanalizė padeda išlaisvinti, perkelti, sublimuoti slepiamus norus, o RsV agentūros formuluoja ir išskleidžia pažadintus troškimus. Štai kodėl buvo svarbu sujungti RsV su psichoanalize ir reklamine praktika. Sekdamas savo dėde Freudu Bernaysas suvokė, kad minia yra kupina slepiamų paprastų troškimų. Jeigu tokiems troškimams nesuteikiama tinkama kultūrinė simbolinė ar pilietinė forma, jie tampa destruktyvūs ir pavojingi visuomenės institucijoms ir valstybei. Anot Bernayso, demokratiją reikia apginti nuo masių, nuo jų įniršio ir egoizmo, nuo banalių ir vulgarių, pavojingų reikalavimų. Bernaysas buvo dešinysis ir nepakentė masių, jas kritikavo lygiai taip pat intensyviai, kiek kairieji – valdžios susvetimėjimą su darbininkais ar kapitalistinį instrumentinį mąstymą. Jo manymu, tauta gali save realizuoti tik veikdama įvairius atstovavimų (psichoanalizėje tai būtų – perkėlimo ir išaukštinimo) mechanizmus: tarybas, komitetus, rinkimus, RsV įstaigas, žiniasklaidą.
Psichoanalizė padeda išlaisvinti, perkelti, sublimuoti slepiamus norus, o RsV agentūros formuluoja ir išskleidžia pažadintus troškimus.
***
Savo karjeros pradžioje įskaitant ir lietuviškąją kampaniją, tam, kad įveiktų visuomenės inercijas, Bernaysas dar naudojosi terminu „manipuliuoti visuomenės nuomone“. Manipuliacijos visuomenės nuostatomis jis nelaikė blogiu. 1928 metais pasirodė straipsnis „Manipuliacija visuomenės nuomone“, kur Bernaysas terminą „manipuliuoti“ vartojo instrumentine prasme – manipuliavimas jam buvo kaip į deramą demokratinį tikslą orientuota priemonė. Vis dėlto tame jau būta kažkas makiaveliška: propaganda ir RsV buvo suvokiami esantys anapus visuomenės etikos ir moralės. Tais pačiais metais jis paskelbia ir itin pozityvią propagandos „Propagandą“.
Po šių dviejų publikacijų dalis JAV demokratijos gynėjų paskelbė „Propagandos“ autorių blogio įsikūnijimu. Tai primena N.Machiavellio knygos „Valdovas“ (Il Principe, 1513) ir jos autoriaus likimą. Po „Valdovo“ publikacijos Machiavellis buvo siejamas su šėtonu. Iš tiesų, nei Machiavellio „Valdovas“, nei Bernayso „Propaganda“ nepriskiria žmonėms jokių gėrio, dieviškumo ar angeliškumo savybių, o vertina jų esamą tamsią būklę, linkusią aukštinti galią, geisti elementarių malonumų ir bijoti. Vėliau, jau po „Propagandos“, reaguodamas į kritiką dėl palankaus požiūrio į manipuliaciją, jis pakeitė terminologiją ir knygoje „Sutarimo inžinerija“ (Engineering of consent, 1947) jau ėmė kalbėti apie „visuomeninės nuomonės inžineriją“. Inžinerijos terminas beveik niekam nekliuvo. Manipuliacijos koncepto pakeitimas nuomonių ir socialinės inžinerijos teorija lėmė ir didesnį dėmesį įvairių mokslų tyrimams, gilesnį ir platesnį operacionalizmą.
Kartu su socialinės inžinerijos sąvoka prasidėjo dvasingo „asmens“, saulėlydis Bernayso propagandoje.
Vis dėlto, noriu pabrėžti, „manipuliacija“ dar turėjo kažką meniško ir subjektyvaus, kylančio iš „propagandisto“ poetinės sielos, o „nuomonių inžinerija“ ir instrumentinis tikslingumas propagandą ir RsV dar labiau atitolino nuo moralės. Tačiau – štai kur objektyvumo iliuzija! – būtent instrumentinis mąstymas paskatino labiau visuomenei priimtiną politiką, paremtą moksliniais tyrimais, modernizacija, socialinėmis ir humanitarinėmis technologijomis ir orientuotą į progresą. Kartu su socialinės inžinerijos sąvoka prasidėjo dvasingo „asmens“, saulėlydis Bernayso propagandoje. Mefistofelio apsėsta siela mirė, laimėjo socialinis konstruktyvizmas.
Pasak Bernayso, propagandos ir socialinės manipuliacijos, ar sutarimo inžinerijos, demokratiškumas remiasi tuo, kad kiekvienas turi teisę įtikinėti kitus ir taip dalyvauti atviroje įtikinėjimo (ir propagandos) konkurencijoje. O turint omenyje, kad reali ir kvalifikuota konkurencija yra tarp didžiųjų korporacijų, tarp žiniasklaidos institutų, būtina, kad egzistuotų reali konkurencija ir tarp RsV kompanijų. Propaganda netenka dalies savo keliamo pavojaus, kai egzistuoja alternatyvūs projektai, o pavojingiausia ji tada, kai įtikinėjimo kampanijos yra draudžiamos ir vietoje daugelio konkurencijos įtikinėja ir valdo viena kuri nors institucija: valstybė ar bažnyčia.
Propaganda netenka dalies savo keliamo pavojaus, kai egzistuoja alternatyvūs projektai.
Naomas Chomsky pasinaudojo Bernayso konkurento Lippmanno formuluote – „sutarimo produkavimu“ (manufacturing of consent), o ne „sutarimo inžinerija“ (engineering of consent). Čia svarbus akcentų skirtumas: „sutarimo produkavimas“ reiškia atvirą demokratinį procesą, kai po ilgų tyrimų, pasitarimų, aiškinimosi, vertinimo mes pagaliau sprendžiame. Sutarimo inžineriją Bernaysas suvokia kiek kitaip: tai yra veikiau įtraukùs įtikinimo projektas, korporacijos ar politinio judėjimo strategija. Sutarimą reikia organizuoti ir tam yra skirtos racionalios procedūros: plati manipuliacija, įvairios „matuojamos“ veiklos – operacionalizmas.
Chomsky yra anarchistas, todėl renkasi „sutarimo produkavimą“ lipmaniškąja prasme – racionalų demokratinį procesą – ir priešinasi sutarimo inžinerijai, kurią suvokia bernaisiškąja prasme: kaip tikslingą, korporacinę manipuliaciją. Tačiau paprastas žiniasklaidos vartotojas skirtumo gali ir nepastebėti, jei tik jis, vartotojas, yra susvetimėjęs su visuomenės interesais. Atomizuotas masės narys bet kurią informaciją vartoja kaip jau parengtą produktą ir nedalyvauja tarimosi procese, jis pats nieko neprodukuoja, jis nėra įsitraukęs į sutarimo praktiką. Bernaysas tokią praktiką organizuoja, tačiau ne kaip visuomenės procesą, o kaip korporacijų ir politinių grupių bendradarbiavimą remiantis RsV projektu. Galima ginčytis, kuri strategija yra efektyvesnė Lippmanno-Chomskyʼio ar Bernayso? Bet kuriuo atveju Bernaysas pabrėžia plataus įtikinėjimo proceso ir socialinės inžinerijos: projektavimo, planavimo, investavimo, administravimo, reklamos... – sąsajas.
***
Garsiausia yra Bernayso organizuota „Laisvės fakelų“ akcija Niujorke, 1929 m. kovo 31 d., Velykų sekmadienio parado metu, jau po „Propagandos“ publikacijos. Prieš tai cigarečių kompanija „Lucky Strike“ kreipėsi į Bernaysą iširti ir patarti, kaip ši kompanija galėtų išplėsti moterų vartotojų skaičių. Aiškindamasis galimybes Bernaysas kreipėsi į austrų kilmės JAV psichoanalitiką Abrahamą Ardeną Brillą, Freudo pasekėją. Brillas atsakė: „Cigaretės – tai moterų laisvės fakelai. Jos nori rūkyti tam, kad demaskuotų vyrų draudimą tai daryti.“ Parado metu moterys sutartinai rūkė, taip simboliškai demonstruodamos savo ryžtą ir išsilaisvinimą. Organizuodamas akciją Bernaysas pasikvietė į pagalbą feministę Ruth Hale, kuri parado metu pasisakė: „Moterys! Uždekite savo laisvės fakelą! Kovokite su dar vienu seksistiniu tabu!“
Moterų kovą už laisves ir teises Bernaysas sujungė su komerciniu tikslu didinti rūkančiųjų skaičių tarp moterų.
Moterų kovą už laisves ir teises Bernaysas sujungė su komerciniu tikslu didinti rūkančiųjų skaičių tarp moterų. Tuo tikslu Bernaysas ir jo kompanija naudojo ir daugiau metodų, tarp kurių svarbiausias buvo rūkančių ir kartu seksualių, emancipuotų moterų fotografijų platinimas visur: viešose erdvėse, žurnaluose, laikraščiuose. Pasitaręs su gydytojais Bernaysas ir tvirtino, kad nikotinas mažina stresą ir padeda lieknėti, nes mažina apetitą. Bernayso užsakymu gydytojai platino neteisingą informaciją, kad esą rūkymas gerina medžiagų apykaitą, o operų dainininkai tvirtino, kad dūmas gerina balsą. Jau pagal tuo metu turimas žinias ši informacija buvo tiesiog melaginga.
Bernayso išplėtotas simbolizmas susideda iš trijų regimų dalių: cigaretės, fakelo ir laisvės, bei iš neregimosios – manipuliacijos mokslo duomenimis. Cigaretė yra falas – galios simbolis. Užsidegti cigaretę – vadinasi, užvaldyti falą ir įgyti galią, o rūkyti atvirai, visiems matant, – vadinasi, įgauti viešą, politinę reikšmę, būti nepriklausomai.
Septintajame dešimtmetyje Bernaysas nusisuka nuo „American Tobacco“ ir ima bendradarbiauti su garsiu „Kovos su rūkymu už sveikatą“ sąjūdžiu. Tokį savo posūkį jis argumentuoja naujomis žiniomis, kurių jis neturėjo 1928 metais. Bet kokiu atveju tuo metu RsV akcijos jau buvo pavertę rūkymą emancipuotos moters simboliu. Tokios akcijos padidino Amerikos tabako kompanijų pelną ir kartu padėjo moterims siekti savo politinių teisių.
***
Bernayso didžiausias pasiekimas buvo ne konkreti reklaminė kampanija, o tai, kad jis pirmas pradėjo naudotis psichoanalitinėmis priemonėmis masėms valdyti. Jis ieškojo būdų, kaip paversti nesąmoningus seksualinės kilmės, libidinius, troškimus valdomais politiniais sprendimais, kaip išnaudoti libidines galias kapitalizmo ir demokratijos raidai. Kapitalizmas, laisvoji rinka ir demokratija jam buvo neatskiriami dalykai. Pats jis nevykdė psichoanalitinių kabinetinių tyrimų: jis visą visuomenę pavertė tokiu kabinetu. Klausimas buvo ne apie psichoanalizę, o apie jos naudojimą masių nuomonės ir gyvenimo stiliaus valdymui ir demokratijos inžinerijai.
Bernayso didžiausias pasiekimas buvo ne konkreti reklaminė kampanija, o tai, kad jis pirmas pradėjo naudotis psichoanalitinėmis priemonėmis masėms valdyti.
Tai, kas anksčiau buvo slapti troškimai, dabar įgavo priimtiną kultūrinę formą, nors ir ne be manipuliacijos. Visą atsakomybę dėl šio troškimo realizavimo praktikos jis perkėlė korporacijoms ir politinėms organizacijoms. Palyginimui, ortodoksiniai marksistai, Leninas priešino korporacijas ir darbininkus, manydami, kad jų interesai skirtingi, o Bernaysas parodė, kad didžiosios korporacijos gali būti įtrauktos į politinės modernizacijos ir moterų emancipacijos procesą, gali investuoti į jį, įrodė, kad kairieji – lygybės – ir priešingi – kapitalo – interesai gali sutapti išstumdami tradicinį požiūrį apie jų nesuderinamumą. Kita vertus, šis „bendradarbiavimas“ neretai slėpė korporatyvaus kapitalo cinizmą ir neatsakingumą, meluojant ir išnaudojant viešuosius, visuomeninius išteklius.
Vis dėlto, nežiūrint visos kritikos, kuri adresuojama šiam RsV tėvui, Lietuvoje jį derėtų atminti geruoju: jis Lietuvos pripažinimui skyrė daug dėmesio, o savo knygose nuomonių inžinerijos ir susijusių konstruktyvizmo priemonių, kurias ir vadino propaganda, niekada neslėpė. Garsiausias visų laikų propagandos ir RsV kūrėjas prisidėjo prie Lietuvos vardo atgimimo ir pripažinimo.
