Norint pretenduoti į nacionalinį ar europinį kultūrai skirtą finansavimą, projektuose kaip niekad svarbu išskirti tikslinę auditoriją. Dažniausiai tai – neapibrėžta, pilka žmonių masė, kuriai užklijuojama abstrakti etiketė, pavyzdžiui, inteligentai. O ji pasirenkama maždaug tokia logika: jei scenoje rodome vyresnio amžiaus žmones ar interpretuojame klasikinę dramaturgiją, vadinasi, tai spektaklis – senjorams. Jei rodome vaikus, vadinasi, ir spektaklis vaikams arba paaugliams. Vis dėlto etikečių kovoje laimi pati žaviausia kategorija – spektaklis jaunam žmogui, kurio amžius, remiantis Lietuvos Respublikos jaunimo politikos pagrindų įstatymu1, svyruoja nuo 14 iki 29 metų. Suprask, nuo paauglio iki dviejų vaikų tėvo. Tad kokiais principais formuojama tikslinė auditorija?
Kiekvienas teatras turi rinkodaros skyrių, iš esmės užsiimantį efektyviais pardavimais. Tai vieninteliai žmonės teatre, be rūbininkų, kurie daugiau ar mažiau yra susipažinę su teatro žiūrovais. 2019 metais „Teatro žurnalas“ keliems Lietuvos teatrams uždavė klausimą, kas yra jūsų teatro publika2. Lietuvos nacionalinis dramos teatras atsakė: „36 ir vyresnio amžiaus išsilavinę, vidutines ir aukštas pajamas gaunantys žiūrovai“. Tikslinė auditorija įvardinta be priekaištų, tačiau ką tai sako apie teatrą ir jo repertuarą?
Lietuvos nacionalinio dramos teatro nuostatuose parašyta, kad teatras įsipareigoja „ugdyti profesionaliajam scenos menui imlią visuomenę ir užtikrinti profesionaliojo scenos meno prieinamumą visoms šalies visuomenės grupėms“3. Kaip paaiškinti tai, kad visų šalies gyventojų kultūrinius poreikius aptarnauti privalančio teatro dabartiniame repertuare iš keturiasdešimties spektaklių vos du yra skirti vaikams? O likusi repertuaro dalis iš principo nukreipta į didžiausią perkamąją galią turinčią visuomenės grupę. Tai verčia spėlioti, ar „nacionalinis“ tik dar viena svajinga etiketė.
Sugrįžkime prie „Teatro žurnalo“ atlikto tyrimo. Nors keliantis abejonių dėl teatro produkcijos aktualumo, tačiau konkretus Lietuvos nacionalinio dramos teatro atsakymas leidžia nubrėžti aiškią teatro ir jo repertuaro formavimo kryptį. Anaiptol ne visiems sekėsi savo auditoriją apsibrėžti taip pat gerai. Valstybinio jaunimo teatro atsakymas apsiribojo „smalsiu, ieškančiu žmogumi“. Vadinasi, repertuaras turėtų žiūrovus sudominti. Tačiau tai, kas vienam žmogui – įdomu, kitam gali būti nuobodu.
Tuo tarpu 2017 metais vykdytas Lietuvos kultūros tarybos finansuotas Lietuvos teatrų rinkodaros būklės tyrimas4 nuspėjo po kelerių metų pasirodysiančio „Teatro žurnalo“ interviu atsakymus. Jo išvadose rašoma:
„Teatrai linkę akivaizdžiai per plačiai arba pernelyg nekonkrečiai apibrėžti savo tikslinę auditoriją. <...> Pritraukti jaunimo auditoriją yra viena opiausių teatrų rinkos plėtros problemų, kurios ištakos glūdi rinkodarą teatre suvokiant per siaurai – tik kaip teatro įvaizdžio formavimą, lankytojų informavimą ar lankytojų aptarnavimą, bet ne kaip repertuaro formavimo priemonę.“
Tai paskutinieji su teatro žiūrovais susiję tyrimai, prieinami paieškos sistemoje. Jų rezultatai, tik patvirtina tai, kad, nors save laikome aukštos teatro kultūros šalimi, visiškai nieko nežinome apie teatrų lankytojus. O pakankamai neišsamią informaciją apie teatro žiūrovus suteikiantys rinkodaros tyrimai jokiu būdu nėra sprendimo būdas. Tam, kad iš tiesų pažintume atsidavusius teatro lankytojus, reikėtų atlikti riebų ir nepigų auditorijos tyrimą. Tačiau, kol nė vienas teatras nebus pasiryžęs investuoti į aktualaus turinio kūrimą, atliepiant savo žiūrovų poreikius, ir toliau turėsime tenkintis spektakliais „jaunimui“.
Kita vertus, ar kiekvienas teatras turėtų individualiai rūpintis savo auditorijos pažinimu? Galbūt tai dilema, reikalaujanti Kultūros ministerijos įsikišimo? Juk spektakliai ne paveikslai, galintys savo meno statusą išsaugoti per amžius, nepaisant nuolat kintančios auditorijos. Teatras – menas, gimstantis būtent susidūrimo su žiūrovais metu. Deja, kol nepradėsime artimesnės pažinties su teatro žiūrovais, tol teatro repertuarai taps vis labiau dekoratyvūs ir priklausomi vien nuo valstybinių teatrų vadovų ir kūrėjų asmeninių simpatijų.
1 – Lietuvos Respublikos jaunimo politikos pagrindų įstatymas (https://www.infolex.lt/teise/DocumentSinglePart.aspx?AktoId=31791&StrNr=2)
2 – Ramunė Balevičiūtė. „Ką teatrai žino apie savo publiką? (I)“ (https://www.bernardinai.lt/2019-11-30-ka-teatrai-zino-apie-savo-publika-i/)
3 – Lietuvos nacionalinio dramos teatro nuostatai (https://www.teatras.lt/lt/administracine-informacija/administracine-informacija/nuostatai/)
4 – Lietuvos teatrų rinkodara: būklė ir rekomendacijos (https://www.kulturostyrimai.lt/wp-content/uploads/2018/02/LTRBR.pdf)
