Klausydama projektą pristatančio TELE2 vaizdo klipo, kuriame kompanijos inovacijų biuro vadovas Arnoldas Lukošius teigia, jog ši instaliacija yra meno kūrinys, suklusau. Ar rinkodarinis projektas, pristatytas šiuolaikinio meno galerijoje, tampa menu? Ar menui užtenka meno apvalkalo, mimetinės formos, į kurią įspraudus reklamą (ar bet ką kitą), kūrinį galime laikyti legitimiu meno lauko dalyviu?
Šie klausimai visų pirma nurodo ne į meno prigimtį, o į meno ir verslo santykius, šiandien įgaunančius vis glaudesnes bendradarbiavimo formas.
Jei pažvelgsime į užsienio patirtį, pavyzdžių rasime daug: „Burberry“ remia britų muzikos talentus, „Cos“ investuoja į jaunuosius šiuolaikinio meno kūrėjus, ką jau ir kalbėti apie „Absolut Vodka“, kuri savo prekės ženklo identitetą dar 1985 m. iš naujo sukūrė bendradarbiaudama su tokiomis meno pasaulio žvaigždėmis kaip Andy Warholas. Šiandien nieko nebestebina, kai naujus „Louis Vuitton“ drabužių raštus kuria Takashi Murakami, „The Lincoln Motor Company“, reklamuodama naują-seną automobilio dizainą, kviečia naujai perinterpretuoti legendiniais tapusius kūrinius, o korporacijos kuria savo vardo muziejus.
Mokantis iš tų, kurie šia vaga keliauja jau kelis dešimtmečius, belieka įsisavinti, jog meno ir verslo mainuose lygiavertiškai turėtų dalyvauti visi trys: menininkas, verslininkas ir žiūrovas.
Menininkai, žinoma, gauna pajamas, tačiau kartu ir galimybę realizuoti savo idėjas, kurios neturint verslo generuojamo finansinio pamato veikiausiai turėtų įgauti kitas formas ir mastelius. Kartu tai ir proga skleisti žinią apie save ir savo kūrybą, kuri ypač aktuali tiems, kurie kol kas dar ne warholai ir murakamiai.
Verslas iš šio bendradarbiavimo kuriasi simbolinį kapitalą, lydimą kiek senamadiškos, bet šiandien vis dar gyvos idėjos, jog menas, menininkas ir meno institucija yra sietini su prestižu.
Žiūrovams verslo ir meno kolaboracija leidžia įtvirtinti savo skonį ir įvaizdį – ne paslaptis, jog verslas bendradarbiauja su tais menininkais ir tomis meno organizacijomis, kurios atliepia jų propaguojamas vertybes bei konstruojamą identitetą. Taip ir žiūrovas, savo Facebooke dalindamasis prekės ženklo ir menininko bendradarbiavimo vaisiumi, dar kartą įtvirtina tai, kaip jį mato kiti – stilingą, inovatyvų ar intelektualų. Galiausiai, svarbus ir sklaidos faktorius – įvairūs meno produktai, turintys rėmėją, gali tapti pigesniais bei prieinamesniais, ir neretai išlipa iš tradicinio institucinio burbulo, taip pritraukdami naujus, į meno pasaulio procesus įprastai nesigilinančius žiūrovus.
Ką iš tokios kolaboracijos gauna verslas? Praleidžiant tokias akivaizdybes kaip naujų auditorijos grupių pritraukimas, verslas iš šio bendradarbiavimo kuriasi simbolinį kapitalą, lydimą kiek senamadiškos, bet šiandien vis dar gyvos idėjos, jog menas, menininkas ir meno institucija yra sietini su prestižu. Menkiausias prisilietimas prie meno tarsi pakylėja nuo kur kas proziškesnių „rinkodaros“, „korporacijos“ ir „verslo“ kategorijų – taip, pasak marketingo specialistų Michelio Chevalier ir Geraldo Mazzalovo, prekės ženklas kuria kūrybiškumo įspūdį, pritraukdamas ne tik potencialaus kliento, bet ir žiniasklaidos dėmesį.
Šįkart žiūrovo ir verslo gaunama nauda – akivaizdi. Graži instaliacija gražioje galerijoje, kur skamba graži muzika ir galima gražiai selfintis – abiejų pusių tikslas daugiau nei pasiektas ir šiame teiginyje nėra jokios ironijos.
Šie trumpi pastebėjimai apie kartais prieštaringus (menas, sietinas su atvira interpretacija, ne visad telpa į verslo komunikacijos rėmus, kur viena neapgalvota žinutė socialiniuose tinkluose gali sugriauti ilgus metus kruopščiai kurtą įvaizdį), bet šiandieniame pasaulyje neišvengiamus mainus, priverčia iš naujo atsigręžti į naujausią šio reiškinio pavyzdį Lietuvoje – TELE2 projektą, pristatomą „Tsekh“ galerijoje ir, kur kas svarbiau, Facebooke.
Šįkart žiūrovo ir verslo gaunama nauda – akivaizdi. Graži instaliacija gražioje galerijoje, kur skamba graži muzika ir galima gražiai selfintis – abiejų pusių tikslas daugiau nei pasiektas ir šiame teiginyje nėra jokios ironijos.
Vis tik pažvelgus į tai, ką gavo menininkas, būtų pats laikas susizgribti. Koks menininkas? Taip, pasirodo instaliacija turi autorių, Andrių Šarapovą. Nenuostabu, jei nežinote, nes projektą pristatančiame klipe, kuris sėkmingai reklamuojamas tiek socialiniuose tinkluose, tiek kituose kanaluose, kalba jau minėtasis A.Lukošius, IT technologijų specialistas, gamybos plėtros vadovas, kala, pjauna, programuoja daugybė prie projekto prisilietusių žmonių, tačiau paties instaliacijos autoriaus čia nematyti.
TELE2 šiuo atveju užteko meninės instaliacijos įspūdžio ir galerijos kvapo, todėl po tokio viešo pristatymo galerinėje erdvėje skaitant menininko svarstymus apie „sisteminę variaciją, perceptą, veikiantį laike ir erdvėje“, „dvimatę tikrovę“ ir „kartotes”, aplanko, švelniai tariant, disonanso jausmas: rodos, autoriaus sukurto muzikos instrumento konceptualus paaiškinimas, kuris turėtų tapti bet kokio šiuolaikinio meno kūrinio pagrindu, taip ir lieka saugiai izoliuotas galerijoje. Viešojoje erdvėje užtenka rinkodarinės žinutės, kuri lengviausiai gali apsieiti ir be paties menininko, ir be jo samprotavimų apie muziką bei statistiką.
A.Šarapovo instaliacijos kintamasis galėtų keistis ir taip įgauti kur kas platesnį prasmių ratą ar net tapti sociopolitiniu ar socioekonominiu komentaru.
A.Šarapovo instaliacija galėtų groti bet ką, šiuo atveju, jei seksime pirmine projekto idėja, bet kokius statistinius duomenis. Žvelgiant iš šalies atrodo, jog vizualiai ir akustiškai įspūdingos (nors techniškai sunkiai perprantamos) A.Šarapovo instaliacijos kintamasis galėtų keistis ir taip įgauti kur kas platesnį prasmių ratą ar net tapti sociopolitiniu ar socioekonominiu komentaru, tačiau kintamasis, žinoma, nekinta, nes yra konkretaus rinkodaros projekto, reklamuojančio vieno operatoriaus paslaugas, dalis.
Menininkas, akivaizdu, nebuvo lygiavertis šių mainų dalyvis, tačiau galima svarstyti, ar iš jų ką nors gauna platesnis meno laukas: galbūt galerija pritraukia daugiau lankytojų? Gal menu ima domėtis tie, kurie įprastai šeštadienį neieško, kur Naujamiestyje galima išvysti lietuvių autoriaus instaliaciją? Galbūt taip plečiamos meno lauko ribos, leidžiančios iš naujo klausti, kas šiandien yra, o kas nėra menas?
Kol kas belieka kalbėti apie meno „prestižiškumo“ auros naudojimą savojo produkto reklamai, kuri, kad ir kaip gražiai, išradingai ir naujai pristatoma, vis vien tėra reklama, o ne lygiavertiška meno ir verslo simbiozė ar, juo labiau, meno kūrinys.
Vis tik dirbtinis meno lauko plėtimas gali būti ir ydingas – kai kūrinio varikliu tampa faktas, jog TELE2 klientas Marijampolėje tikrina rytojaus orus, o TELE2 klientas Kaune nuobodžiai scrollina Facebooke, kalbame ne tik apie kūrinio konceptualaus pamato stoką. Meninį pavidalą įgavusi reklama daugybei meno procesų nesekančių žmonių nekelia jokių klausimų – jei tai galerijoje, vadinasi, menas. Ypač, jei estetiškai patrauklus, kas, kad neturintis turinio, galinčio užpildyti gražią formą, kurią daugelis šiandien vis dar asocijuoja su menu.
Reikia pripažinti, jog be TELE2 šis projektas veikiausiai niekada nebūtų įgavęs tokios formos ir masiškumo, kokį turi šiandien. Kita vertus, būtent kitokia forma bei atsiribojimas nuo verslo interesų galėtų lemti ir kur kas gilesnį bei konceptualesnį darbą, kurį drąsiai galėtume vadinti meno kūriniu – kol kas belieka kalbėti apie meno „prestižiškumo“ auros naudojimą savojo produkto reklamai, kuri, kad ir kaip gražiai, išradingai ir naujai pristatoma, vis vien tėra reklama, o ne lygiavertiška meno ir verslo simbiozė ar, juo labiau, meno kūrinys.
