Притяжение Facebook: политики пользуются, но не используют

Специалист по коммуникациям, заведующий лаборатории по исследованиям в СМИ факультета коммуникации Вильнюсского университета Андрюс Шуминас перед этими выборами прогнозирует прорыв в социальных сетях.

- В своей диссертации Вы исследовали предвыборную коммуникацию в социальных сетях. В качестве объекта научной работы Вы выбрали случай прошлогодних муниципальных выборов. Какие открытия удалось сделать? – спросил еженедельник 15min у А.Шуминаса.

- С помощью своей работы я словно проверил действие социальных сетей: как литовские политики пользуются, и самое главное, как они используют социальные сети в качестве средства для достижения целей предвыборной коммуникации.

Период исследования начался 25 января 2011 года, когда Главная избирательная комиссия вытянула номера партийных и непартийных кандидатов, и завершился 27 февраля – в день выборов. Например, здесь раскрылся достаточно важный момент: в законах страны, регламентирующих выборы, нет ни слова о социальных сетях. Этот пробел развязывает политикам руки, позволяя агитировать за свою кандидатуру даже во время самых выборов, когда любая политическая реклама в этот день запрещена. Есть примеры того, как отдельные кандидаты на сайте Facebook размещали выгодную для себя предвыборную пропаганду.

- Понятие социальных сетей не ограничивается только Facebook. Литовские политики еще не нашли новые каналы?

- Во время исследования я анализировал четыре социальные сети: Facebook, YouTube, Twitter и традиционные блоги.

Результаты исследования показали, что в контексте предвыборной коммуникации Facebook является единовластным лидером. По сути, литовские политики вообще не пользуются Twitter. Встречается разве что один другой случай, но больше исследующий и хаотичный, нежели систематичный: создал аккаунт, посмотрел, что это никому неинтересно, и бросил.

Не сомневаюсь, что тенденция доминирования Facebook сохранится и перед выборами в сейм в этом году. С момента муниципальных выборов прошло полтора года, число пользователей Facebook выросло и превысило миллион. По крайне мере, сам Facebook декларирует, что у него более миллиона пользователей из Литвы. Вопрос, сколько из них активных? Давайте представим, что это число может колебаться около отметки в 700 тысяч пользователей, которые подключаются хотя бы раз в неделю – а это уже огромная аудитория.

- С одной стороны – это лакомый кусочек, каждому политику хотелось бы его заполучить. С другой стороны – как из огромной безликой толпы выбрать свою целевую аудиторию?

- Социальные сети позволяют сегментировать аудиторию по определенным критериям и достичь целевой публики: можно распределить людей по возрасту, месту жительства, интересам, увлечениям и т.д. Однако наши политики не очень умеют это использовать.

В этом случае хорошим примером может послужить разве что мэр Вильнюса Артурас Зуокас. Перед выборами в советы самоуправлений он предпринял достаточно успешные меры, чтобы привлечь в интернете свою целевую группу избирателей – молодежь. Например, в центре Вильнюса, на проспекте Гедиминаса, двери распахнуло «Министерство Fluxus» (Fluxus - европейское арт-движение 50-х—60-х годов, прим.ред.), а в Facebook был создан профиль с таким же названием. Он привлек огромное количество поклонников, и именно для них транслировались новости о деятельности «Министерства Fluxus». Это не было прямым политическим содержанием, но предоставляемая информация, словно невзначай, создавала привлекательный образ А.Зуокаса. В деятельность «Министерства Fluxus втянулось много активистов, творческих молодых людей, которые делились сообщениями Facebook с друзьями и несознательно расширяли сеть поклонников А.Зуокаса.

- Какие ошибки чаще всего повторяют политики, пытаясь найти последователей в социальных сетях?

- В сущности, многие политики неправильно представляют функции социальных сетей и принципы их действия. Они недальновидны, дескать, подсоединятся к какому-нибудь каналу, и уже через неделю произойдет чудо. Поэтому за месяц до выборов политики, как угорелые, начинают лепить к своему профилю новых друзей. Однако эти старания пойдут коту под хвост и не принесут ожидаемых результатов, поскольку для самовыражения в социальных сетях в первую очередь нужно время и задел, а еще больше – личные связи, прямой контакт с аудиторией.

В социальных сетях политическая коммуникация становится мягче, она не ограничивается только программным содержанием. Политики говорят о поездках, о личных моментах – у них появляется возможность показать свое другое, не фасадное лицо. Информация об увлечениях, досуге, впечатления и мысли помогают стать более близким членом виртуального общества потенциальных избирателей. Это нельзя создать за день или за два.

- Значит, купить группу в Facebook и искусственно раздуть ряды своих сторонников – это неэффективно?

- Это абсолютно ничего не стоит, а в худшем случае может даже предопределить обратный эффект: люди могут почувствовать себя обманутыми, и произойдет реакция отторжения. Покупка групп создает бутафорию и демонстрирует абсолютное непонимание принципов действия социальных сетей. Ведь это в первую очередь завязывание личного контакта, искренность, добросовестность и прозрачность, а не приманивание с помощью обмана. Обмануть можно, но только один раз. 

Я заметил, что политики приглашают в Facebook в друзья любого, у них тысячи друзей. Что с того, если это абсолютно неясная случайная группа людей, которых ничто не связывает? Возможно, придет время, когда политики поймут, что важно не количество, а качество. Чтобы достичь более узкой, но целевой аудитории, которая втянулась бы и сама создавала содержание аккаунта.

Интернет – не съезд партии, где после каждого предложения все аплодируют. В социальных сетях правду режут прямо в глаза. По сути, политики этого не понимают, а одно лишь пребывание в социальных сетях, написание сообщений в одном направлении, без обратной связи, и игнорирование критических комментариев точно не дадут желаемого эффекта.

 - Можно ли нарисовать портрет политиков-пользователей Facebook – возраст, место жительства и т.д.?

- Исследование избирательной кампании во время муниципальных выборов в 2011 году показало, что в крупных городах – в Вильнюсе, Каунасе, Клайпеде или Шяуляй – общий процент пользования Facebook политиками достиг 22%. В других самоуправлениях процент пользования был намного скромнее. Во всей Литве около 14% политиков, принимавших участие в выборах, использовали социальные сети в целях предвыборной коммуникации.

Средний возраст кандидатов, участвовавших в выборах, - 45,3 лет, а политиков, использовавших социальные сети, - 37,8 лет.

С того времени прошло полтора года, и сейчас, с приближением парламентских выборов у большинства политиков уже есть профили Facebook. Однако если оценивать критерии эффективности, использование платформы остается достаточно слабым.

- Могут ли социальные сети стать основным каналом в борьбе за внимание избирателей?

- Некоторые политики, чаще всего либералы, уже громко говорят о том, чтобы традиционные СМИ им уже не нужны. Они четко осознают, кто их избиратель, и как его достичь.

Facebook, Youtube помогают политикам достичь молодежи, заинтересовать которую при помощи других каналов уже невозможно. Молодые люди редко смотрят телевизор, редко читают прессу. Поэтому интернет – самая эффективная ниша, чтобы сделать молодое поколение более активным и привести его к урнам для голосования.

Давайте вспомним парламентские выборы в 2008 году, тогда прогноз сообщал, что Движение либералов и Союз либералов и центра не перешагнут 5-процентный барьер и не попадут  в парламент. Во время предвыборной кампании либералы сконцентрировались на интернете и достигли положительного результата.

Кроме того, исследования показали, что возраст пользователей  Facebook все растет. Согласно данным со всего мира, самая быстрорастущая группа пользователей Facebook – люди старше 60 лет.

Однако лично я придерживаюсь мнения, что социальные сети – только один из каналов. Я бы не советовал рассчитывать только на них – слишком рано и рискованно. Однако новая тенденция говорит о том, что социальные сети становятся окном в СМИ.

- Предвыборная кампания президента США Барака Обамы в 2008 году до сих пор считается эталоном. Во время нее ясно продемонстрировали, какой силой могут стать социальные сети. Почему мы не учимся у лидеров?

- Поскольку литовским политикам еще не хватает профессионализма. Политическая коммуникация создается на любительском уровне.

Например, я анализировал, как президенты трех Балтийских стран – Литвы, Латвии и Эстонии – используют социальные сети. Президент Литвы Даля Грибаускайте осуществляет в Facebook коммуникацию в одном направлении, а вот от президента Эстонии можно дождаться обратной связи, он отвечает на вопросы людей.

Например, президентура Эстонии обновила интернет-страницу. Президент через Facebook призывает посетить и оценить. Люди стали комментировать, нравится им или нет. Один пользователь спросил, а кто выполнял заказ. Вскоре в ответе появилось название конкретной компании. Потом последовал вопрос, сколько заплачено? Вот, пожалуйста – была названа сумма. Это и есть обратная связь, прозрачность.

Тем временем видели ли вы хотя бы один комментарий Д.Грибаускайте или случай вступления в дискуссию?