Ar transporto versle reikalinga rinkodara?
Rinkodara – tai procesas, kurio metu įmonės ištekliai derinami su esamais arba formuojamais klientų ar vartotojų poreikiais tokiu būdu, kad tai atitiktų visų suinteresuotų šalių poreikius ir lūkesčius. Dažniausiai versle naudojamos tradicinės rinkodaros priemonės – tai internetinės svetainės, firminis stilius, reklama, socialiniai tinklai, renginiai, prezentacijos, pardavimų skatinimas, verslo dovanos ir t.t. Stambioms tarptautinėms kompanijoms šiandien pagrindinis klausimas ne rinkodaros priemonių reikalingumas, tikslingų priemonių, garantuojančių efektyvumą, parinkimas.
„Jei rinkodaros priemonės pasirinktos tiksliai – jos gali duoti naudos, t.y. pagerinti įmonės , ar konkrečios paslaugos žinomumą, kuris dažnai įtakoja kliento pasirinkimą perkant transporto-logistikos paslaugas. Tačiau tai priklauso nuo įmonės specifikos, tikslinio klientų rato, rinkos dydžio,“ – pasakoja „DHL Lietuva“ generalinis direktorius Mindaugas Pivoriūnas, kuris šiandien sunkiai įsivaizduoja tarptautinės kompanijos veiklą be rinkodaros sistemos priemonių. Jam pritarė ir „DPD Lietuva“ generalinė direktorė Indrė Puišė, kurios teigimu, kiekvienas, net smulkiausias veiksmas anksčiau ar vėliau turės įtakos klientų pasirinkimui, o įtakos stiprumas priklausys nuo priemonių efektyvumo. „Nevykdant visiškai jokios rinkodarinės veiklos, aršios konkurencijos rinkoje, sukurti pranašumą yra labai sudėtinga misija, – sakė I. Puišė.
Nors rinkos vilkai neabejoja rinkodaros būtinybe, dalis krovinių pervežimo ar logistikos kompanijų turi kitokią poziciją šiuo klausimu. Kompanijos „Marketingo pagalba“ vadovas Giedrius Budrys informavo, kad transporto, logistikos kompanijos kreipiasi retai. Pašnekovas mano, kad tokios įmonės išskaido savo veiklą ir pardavimo skatinimo darbus deleguoja darbuotojams, nes priešingu atveju, visiškai be rinkodaros toli nenuvažiuotų. Lietuvos marketingo asociacijos (LIMA) valdybos narė Ieva Naujalytė portalui CargoNews sakė, kad iš visų Lietuvos įmonių, kurias vienija LIMA (apie 500), tik keletas užsiimančių logistikos ar siuntų pristatymo veikla, o krovinių pervežimo automobiliais atstovų asociacijoje visai nėra. Pašnekovės nuomone, greičiausiai taip yra dėl to, jog transporto ir logistikos įmonės neinvestuoja į rinkodarą arba nesamdo specialistų. Įprastai tokiose įmonėse rinkodaros skyriaus funkcijos užgula įmonės vadovo pečius arba kryptingai paskirstomos administracijos darbuotojams.
Nesureikšmindama rinkodaros įtakos verslui, dirba krovinių pervežimo kompanija „Revereis“. „Nematau jokio reikalo naudoti rinkodaros priemones ir į jas papildomai investuoti. Šiandien užsakymų turime gerokai daugiau, negu galimybių juos visus įvykdyti. Labai griežtai žiūrime į atliktų darbų kokybę ir mūsų klientai tai vertina,” – savo skeptišką poziciją rinkodaros atžvilgiu dėstė „Revereis“ direktorius Dainius Petkus.
Tokių įmonių vadovai, kaip ir D. Petkus, teikdami kokybiškas paslaugas, užsitarnaują nemokamą reklamą „iš lūpų į lūpas“ ir jos, „DHL Lietuva“ vadovo teigimu, kokybiškai dirbančioms, gerą reputaciją turinčioms įmonėms, visiškai pakanka. „Kartais betarpiškas bendravimas su savo klientais, santykių palaikymas yra kur kas efektyvesnis, nei reklama, ar kiti pardavimo skatinimo veiksmai,“ – pripažino M. Pivoriūnas. Vis tik, anot jo, didžiosioms tarptautinėms įmonėms, teikiančioms savo paslaugas įvairiose pasaulio vietose, pasiekti visus savo klientus, sprendimus be tradicinės rinkodaros būtų labai sunku.
Ne visi sprendimai pasiteisina
Lietuvoje reklamos paslaugos yra ganėtinai brangios, todėl tradicinės rinkodaros keliu drąsiau eina tarptautinės kompanijos, kurios rinkodarinių priemonių efektyvumą yra patikrinusios patirtimi kitose šalyse. Nuo įmonės tikslo – populiarinti prekinį ženklą, pristatyti naujas paslaugas, užkariauti naujus klientus ir kt. – priklauso rinkodaros priemonės. Anot I. Puišės, dažnai nustebina verslininkai, kurie į rinkodaros veiklą investuoja ne pinigus, o savo laiką, energiją, vaizduotę, informaciją bei apsiginkluoja netradicinėmis rinkodaros priemonėmis. Rinkos ekspertai pataria, kad visuomet reikia sau atsakyti, ar mes norime tiesiog išleisti pinigus rinkodarai, ar mes norime parduoti daugiau, kiek žmonių pamatę įmonės plakatą pakelėje, reklamą viename ar kitame leidinyje, ateis pas mus kaip klientai.
„Transporto industrija yra labai specifinė ir dideli rinkodaros biudžetai nėra garantas, kad išleisti pinigai rinkodaros kampanijai duos tiesioginę grąžą pardavimams,“ – konstatavo M.Pivoriūnas, patikslindamas, kad labiausiai pasiteisina tos priemonės, kurios yra arčiausiai kliento ir nėra universalių sprendimų tinkančių visiems. „DHL Lietuva“ generalinio direktoriaus teigimu, kartais pakviesti klientus pas save, kad parodyt kaip kraunamos jų siuntos į geltoną DHL lėktuvą, ar pristatyti prekybos su Kinija specifiką, pasitelkiant ekspertus iš Kinijos yra kur kas efektyviau formuojant teigiamą kompanijos įvaizdį nei 5 aukštų namo dydžio plakatas pakelėje, rėkiantis „mes galime viską“.
Logistikos paslaugas teikiančios kompanijos „Baltic solutions“ vadovas Dmitrijus Juvko, pastebi, kad tradicinės rinkodaros priemonių veiksmingumą lemia ir pačios įmonės požiūris į esamą ar būsimą klientą. Pavyzdžiui, jei jos įgyvendinamos siekiant tiesiog manipuliuoti, D.Juvko nuomone, jos ne tik nenaudingos, o priešingai, gadina santykius ir mažina konkurencinį pranašumą. „Jeigu tu kažką padovanojai užsakovui ir lauki tik naudos – duos daugiau krovinių ir t. t. – tai dažniausiai viskas ir lieka laukimo stadijoje,“ – sakė D. Juvko vertinantis tik tikrą partnerystę versle.
Kaip pamatuoti efektyvumą?
Rinkodaros profesionalai pataria, kad pasirinktos priemonės būtų efektyvios, reikia nustatyti tikslinę auditoriją, žinoti, kokio paslaugų vartotojo siekiame. Už rinkodarą įmonėje atsakingas asmuo norėdamas parengti efektyvią rinkodaros kampaniją, turi atsakyti į vienintelį klausimą: „Kaip tai padės parduoti papildomą kiekį X paslaugų (pervežti daugiau krovinių)?”. Tai ir yra kertinis reklamos įvertinimo kriterijus. Taip pat pasirinktų priemonių efektyvumą galima patikrinti lyginant prieš priemonių taikymą buvusio laikotarpio veiklos rezultatus; pagal skirtumą tarp naujų ir esamų klientų. O svarbiausia, ieškoti originalių, nestandartinių sprendimų, kurie nebūtinai gali būti brangūs.
