Neseniai „Barboros“ inicijuotas tyrimas parodė, kad ketvirtadalis gyventojų ir po pandemijos ketina dažniau maistą ir kasdienes prekes pirkti internetu. O tarp tų, kurie dabar aktyviai apsiperka elektroninėse maisto parduotuvėse, tokių net 6 iš 10. Tai vartotojai, kurie per pandemiją susiformavo stiprų įprotį pirkti internetu ir atrado kitas tokio apsipirkimo naudas, ne tik saugumą.
Tačiau dalies klientų nubyrėjimas neišvengiamas visoms e. parduotuvėms, nepriklausomai nuo parduodamų prekių. Vienos su tuo jau susidūrė, kitos bet kurią dieną gali pajusti žymų užsakymų srauto kritimą. Tą matėme po kelis mėnesius trukusio karantino atvėrus darbužių parduotuves, prie kurių tą pačią dieną nutįso pirkėjų eilės. Kaip elgtis verslui? Pirmiausia, reikia priimti faktą, kad dalis naujų klientų grįš prie fizinio apsipirkimo. O tada reikia dirbti ir šiuos klientus susigrąžinti.
Fizinis ir online pirkėjas – vienas ir tas pats?
Dar iki pandemijos e. prekybos rinka kasmet augo, atsiriekdama vis didesnę dalį mažmeninės prekybos rinkos. Augo e. parduotuvių aktyvių klientų bazės, didėjo jų krepšeliai ir apsipirkimo dažnis. Dalis gyventojų ir iki pandemijos apsipirkimą internetu vertino kaip patogią alternatyvą fiziniam apsipirkimui, o pandemijos metu šių pirkėjų skaičius žymiai išaugo. Juos galime vadinti online pirkėjais. Poreikio grįžti į fizines parduotuves šie pirkėjai nejaučia.
Bet yra ir kita pirkėjų grupė, kurie vertina fizinį kontaktą su preke, kuriems reikia kitokios apsipirkimo patirties. Juos galime vadinti fiziniais pirkėjais. Didžiausias iššūkis e. prekybos verslui – išlaikyti fizinius pirkėjus online platformoje.
Apžvelgsiu esmines fizinio pirkėjo ypatybes, skiriančias jį juo online pirkėjo. Jų išskiriu 4:
-
Pirkimo proceso kontrolė ir asortimentas. Fizinis pirkėjas pats nori kontroliuoti pirkimo procesą – išsirinkti prekę, ją apžiūrėti, paliesti, pasimatuoti. Jam taip pat svarbu turėti didelį pasirinkimą. Apsipirkimą internetu per pandemiją jis priėmė ne kaip patogumą, o kaip būtinybę.
-
Apsipirkimo kaina. Dar didelė dalis pirkėjų mano, kad ėjimas į parduotuvę jiems nieko nekainuoja. Laikas nėra pakankamai vertinamas, todėl valanda ar dvi, praleistos parduotuvėje, nesuvokiamos kaip patiriamos sąnaudos. Taip pat neįvertinami kaštai, kurie patiriami ne apsipirkimo momentu. Jei vyksti į parduotuvę pilnu automobilio baku, neskaičiuoji, kiek šios kelionės metu kuro sudegini ir kiek tau tai kainuoja. Prekių pristatymo mokestis šiems pirkėjams gali būti vienas esminių veiksnių, ribojančių jų sprendimą pirkti internetu.
-
Lojalumo programos. Fizinis pirkėjas dažnai turi dar vieną susiformavusį stiprų įprotį – naudotis įvairių lojalumo programų privalumais. Kaupiami pinigai ar nuolaidos, specialūs pasiūlymai ir kitos lojalumo programų naudos jį stipriai susieja su konkrečiu prekybos tinklu arba jis gali naudotis kelių tinklų lojalumo programomis, pasirinkdamas tuo metu jam geriausią pasiūlymą. Todėl prekybos tinklai yra gerai išvystę savo lojalumo programas. E. prekybos verslas čia žengia tik pirmuosius žingsnius.
-
Prieinamumas ir patogumas. Apsipirkimo patogumą fizinis pirkėjas supranta kitaip nei online pirkėjas. Jam patogumas yra fizinė parduotuvė arti namų ir galimybė į ją nueiti bet kada, kai prireikia. Jis nenori laukti savo prekių, ypač jei jos pristatomos tik kitą dieną.
Įtikti fizinių pirkėjų poreikiams
Iš pirmo žvilgsnio, fizinio pirkėjo poreikiai gali atrodyti sunkiai suderinami su e. prekybos verslo modeliu. Tačiau būtent šie pirkėjai diktuoja post-pandemines e. prekybos tendencijas. Norėdami išlaikyti fizinius pirkėjus online platformose, tiek e. komercijos gigantai, tiek nykštukai turės ieškoti būdų sukurti šių pirkėjų poreikius atitinkančią apsipirkimo patirtį.
Apsipirkimo patirtis – vienas iš esminių kriterijų, lemiančių, kur vartotojas pirks maistą, drabužius, elektronikos prietaisus, knygas ar kitas prekes. Kad pakeistume pirkėjo įpročius, jam reikia sukurti tapačią ar geresnę patirtį.
E. prekybos verslo sėkmės formulė paprasta – mažinti atskirtį tarp fizinio ir internetinio apsipirkimo. Kitaip sakant, apsipirkimas online platformose turi įgyti fiziniam apsipirkimui būdingų ypatybių. „Barboroje“ pradėjome mažinti atskirtį panaikindami vieną iš pagrindinių apribojimų fiziniams pirkėjams pirkti e. parduotuvėse – atsisakėme pristatymo mokesčio. Prekių pristatymo mokestis e. prekybos verslui yra svarbus, nes jis padengia dalį prekių logistikos kaštų. Tačiau, siekdami gerinti klientams apsipirkimo patirtį, dėsime pastangas šiuos kaštus sumažinti gerindami veiklos procesus, o ne perkeldami juos klientams per pristatymo mokestį.
Dar viena svarbi e. prekybos tendencija šiais metais – greitis. Apsipirkimo internetu patirtis išmokė pirkėjus mažiau planuoti, dažniau e. parduotuvėse pirkti kasdienius greito vartojimo produktus, kaip duona ar pienas. Vartotojai nenori planuoti, kada suvalgys paskutinę duonos riekę ar išgers paskutinę stiklinę pieno. Priešingai, jie nori žinoti, kad išgėrę pieną ir suvalgę duoną galės jų įsigyti dar tą pačią dieną, idealiu atveju – vos po kelių valandų. Todėl pristatymo greitis šiuo metu yra vienas mūsų prioritetų.
Fizinių pirkėjų prisirišimas prie įvairių lojalumo programų prisideda prie naujų funkcijų vystymo e. prekyboje. Dalis Vakarų Europos e. parduotuvių jau turi išvystytas lojalumo programas klientams. Lietuvoje jos žengia dar pirmuosius žingsnius, todėl vartotojams reikės daugiau laiko pajusti jų naudą. Tačiau gerai išvystyta lojalumo programa e. parduotuvei leistų lygiavertiškai konkuruoti su prekybos tinklų lojalumo pasiūlymais.
Išlaikyti per karantino laikotarpį pritrauktus klientus bus svarbiausias e. prekybos rinkos iššūkis šiais metais. Tad tikėtina, kad matysime dar ne vieną pokytį pamėgtose e. parduotuvėse. Iš to daugiausiai laimės vartotojai – gerės jų apsipirkimo patirtis, didės prekių pristatymo greitis, atsiras naujų funkcijų ir paslaugų. Pandemija e. prekybos rinkos dalyviams padėjo trampliną, nuo kurio šiais metais verslui reikės atsispirti pačiam.
