„Mums reikia suprasti, kaip vartotojai keičiasi, kaip keičiasi jų skonis, platinimas, rinkodara ir pardavimai. To reikia, kad ateityje taptume visiškai gėrimų kompanija“, – pristatydamas naujo prekės ženklo įvedimą į Europos šalių rinkas Ciuriche sakė „Coca-Cola Company“ prezidentas.
15min kalbintas B.Smithas teigė, kad gėrimų pramonės pokyčiai – itin reikšmingi ir dabar tai yra viena sparčiausiai augančių sričių, todėl reikia nesėdėti vietoje ir prisitaikyti prie naujovių. Nuo šių metų pradžios Šveicarijos „Nestle“ atsiskyrė nuo „Coca-Cola“, su kuria gamino buteliukuose išpilstytą arbatą „Nestea“. Dabar „Coca-Cola“ pristatė savo arbatos produktą „Fuzetea“ ir šiemet ją įveda į 37-ių Europos šalių rinkas.
– „Coca-Cola“ kompanijoje dirbate jau 20 metų. Kaip per šį laiką pasikeitė gėrimų industrija?
– Ši rinka pasikeitė labai stipriai, ypač tuo, kad įvyko naujų produktų sprogimas. Kompanijos atliko daug tyrimų, atsirado naujos produktų kategorijos, pavyzdžiui, gazuoti, vanduo, sultys, bet tuo viskas nepasibaigė. Kas dabar atsitiko? Bendrovės ieško naujovių ne tik tose pačiose kategorijose, bet ir tarp jų. Pavyzdžiui, mūsų naujas produktas – tai arbatos, sulčių ir žolelių mišinys. Šiuo metu labai daug kompanijų, įskaitant ir mus, kuria naujus produktus vartotojams ir bando prisitaikyti prie jų skonio pokyčių.
– O kaip jūs bandote prie jų prisitaikyti?
– Kuo daugiau vartotojams pasiūlai kategorijų, kuo daugiau įvairių miksų, tuo labiau jie suinteresuoti pabandyti naujus dalykus. Žinoma, vykdome apklausas ir klausiame, ką jie mėgsta, bet vis dėlto daugiau eksperimentuojame. Dažnai sukuriame naują receptą, įvedame į rinką ir žiūrime, kas tuomet vyksta. Kartais tai suveikia, kartais ne. Bet tai mums yra būdas surasti rinkas, kuriose vartotojai būtų suinteresuoti išmėginti naują skonį, receptūrą ir kategorijų kombinaciją. Tik taip galime judėti į priekį.
– O kaip jūs reaguojate į tūkstantmečio kartos žmones? Juk jie žinomi dėl visiškai kitokių, visas rinkas keičiančių įpročių.
– Su jais yra taip, kaip ir su kitais, tačiau tai yra nuolat besikeičianti tikslinė auditorija. Vieną dieną jiems gali patikti vienas dalykas, kitą – kitas. Bet didžiąja dalimi atvejų galime išmokti pamokas tik eksperimentuodami ir su jais kalbėdami.
Tačiau kai kuriais atvejais, ir tikrai dažnai, galime mokytis žiūrėdami į savo konkurentus. Jeigu mūsų konkurentas sėkmingai į rinką įveda naują produktą šalyje A ir matome, kad jam yra poreikis, tai iš to galime pasimokyti ir panašų produktą taip pat įvesti ne tik toje šalyje, bet ir kitose, nes esame didžiulė korporacija ir galime tuo pasinaudoti. Ne visada turime būti pirmi rinkoje, bet turime sugebėti atkartoti produktus ir paversti juos geresniais bei sėkmingesniais nei kitų kompanijų. O vėliau sugebėti tą produktą išplatinti visame pasaulyje.
– Gal galite duoti pavyzdį, kada padarėte kažką panašaus?
– Kalbant apie arbatos produktus, tai apie 15 metų dirbome kartu su „Nestle“ ir sukūrėme „Nestea“. Prie to dirbo didžiulė komanda. Tačiau dabar išsiskyrė mūsų keliai. Jie toliau dirbs su „Nestea“, nes tai jų produktas. O mes į rinką paleidžiame savo arbatos produktą, kuris, galima sakyti, kilo būtent iš „Nestea“. Tai, ką mes išmokome dirbami su „Nestle“, taip pat įvesdami „Fuzetea“ į Lotynų Ameriką, Ameriką ir Pietų Afriką, yra to pavyzdys.
Pirmą kartą į rinką įvedus „Fuzetea“ prekės ženklą, produktas buvo visiškai kitoks, nei dabar paleidžiame Europoje. Mes jį keičiame, tobuliname formulę. Europoje šį produktą paleisime 37 šalyse ir skirtingose šalyse jų sudėtis yra kitokia.
– O kodėl skiriasi?
– Skirtingos šalys – skirtingos rinkos, kur žmonės teikia pirmenybę kitokiems ingredientams. Pavyzdžiui, vienur labiau mėgsta juodą arbatą, kitur – žalią, skiriasi skonių miksai. Visos šalys turi specifinį skonį, unikalų tik tai vietai. Vienur labai sėkmingai parduodami mango skonio gėrimai, tačiau kitur – nieko ypatingo. Šis produktas ne išimtis.
– O kaip dėl gėrimų, kuriuose esą nėra cukraus. Ar jie iš tiesų yra tokie populiarūs, kaip kalbama?
– Žiūrint į mūsų produktus, pavyzdžiui, „Coca-Cola Zero“ pardavimai yra labai geri visame pasaulyje, nes šiek tiek pakeitėme jo skonį, pagerinome produktą. Tačiau ne tik „Coca-Cola“, bet ir kituose mūsų gazuotuose gėrimuose mažiname cukraus kiekį. Kai kuriais atvejais produktuose, kuriuose būdavo labai daug cukraus, dabar jo 20–30 proc. mažiau.
Taip pat mūsų gėrimų portfelyje atsirado produktų, kuriuose apskritai nėra cukraus. Taip suteikiame vartotojams galimybę rinktis, jei jie nori produktų, kuriuose yra mažiau cukraus, tačiau išlaikome ir senuosius, kuriuose jo yra.
– Bet ar ta reakcija į tai, jog žmonės nori būti sveikesni, ar dėl pardavimų kritimo?
– Tai reakcija į abu šiuos faktorius. Kaip žinote, vartotojai nori turėti daugiau pasirinkimo, kai kalbama apie jų mitybą, ne tik cukrų. Jie žiūri į produktų kaloringumą, kiek juose yra riebalų, kiek šviežių vaisių ir daržovių. Gėrimų industrija reaguoja į tai, nes esame didelė dalis visos mitybos. Todėl, jei žmonės nori turėti subalansuotą mitybą, skaičiuoja kalorijas, kurias suvartoja per dieną, pateikdami didesnį gėrimų pasirinkimą, suteikiame didesnes galimybes savo dietą sudaryti taip, kaip jie nori.
Mūsų darbas – pasiūlyti produktus, kuriuose būtų kuo mažiau cukraus, kaip tik įmanoma tai pagaminti, kad būtų išlaikytas skonis. Arba apskritai išimti cukrų iš produkto tiems, kurie nenori jo vartoti.
– O į ką jūs keičiate tą cukrų? Juk gėrimai vis tiek išlieka saldūs.
– Daugeliu atveju tai cukraus ir steviolio glikozido kombinacija. Jeigu steviolio glikozidą sujungtume su cukrumi, jis daugelyje produktų suteikia tokį pat skonį, kaip ir cukrus. Bet ten būna mažiau kalorijų, nes pats produktas nėra kaloringas.
– Kaip manote, kas gėrimų pramonės laukia ateityje?
– Gėrimai – viena sparčiausiai augančių industrijų ir tai puiki terpė plėtotis kompanijoms, kurios dirba su vartotojais. Esame laimingi būdami šioje rinkoje ir pasiektu kompanijos dydžiu. Manome, kad ji ir toliau augs geru tempu.
Tačiau mes ir toliau turime ieškoti būdų, kaip dirbti skirtingose vietose, ir siekti būti visose gėrimų kategorijose, išnaudoti platformas, kurias jau turime, ir įvesti produktus ten, kur jų neturime.
– Kaip manote, ar rinkoje yra vietos naujiems žaidėjams? Ar didieji gamintojai susigriebę didžiąją dalį ir naujokui būtų sunku?
– Ne, nemanau taip. Visame pasaulyje yra daug mažų žaidėjų bei startuolių. Beje, būtent tokios mažos kompanijos ir kuria inovacijas, o mes mokomės iš jų ir žiūrime, ką jie daro. Pavyzdžiui, kai įsigijome „Innocent“, smučių kompaniją, tai dėl to, kad jie darė tai, ko mes nedarėme. Labai daug kūrybos ir inovacijų vyksta dėl mažų kompanijų. Joms augant, mes mokomės iš jų ir darome tą patį – atkartojame kiek kitokiu būdu arba jas nusiperkame ir tęsiame veiklą.
– O ką jūs rekomenduotumėte startuoliui? Nuo ko reikėtų pradėti? Jau nekalbant apie tai, kad reikia turėti idėją.
– Yra du būdai. Pirma, galima produktą, kuris puikiai parduodamas, pavyzdžiui, Azijoje, bet jo nėra Europoje, įvesti į pastarosios rinką. To puikus pavyzdys „Red Bull“. Iš pradžių jie produktą įvedė Azijoje, o atvežus į Europą jis labai išpopuliarėjo. Galima produktą judinti iš vieno kontinento į kitą.
Žinoma, galima pradėti viską nuo pačios pradžios ir sukurti kažką naujo. Tai sunkiau, rizikingiau, bet jei esate įsitikinę, kad tai suveiks, tuomet galima mėginti. O jei neveikia, produktą galima keisti ir ieškoti, kuri formulė veikia. Ir tada padėti plėstis.
– Norint eksperimentuoti skirtinguose kontinentuose reikia turėti nemenką kapitalą, o mažos kompanijos, startuoliai neturi tiek lėšų. Ką jiems daryti?
– Na, pavyzdžiui, Europoje tai daryti yra gana lengva, nes turite visą paketą. Įmonėms nereikia turėti savo sandėlių, gamybos linijų ir kitko. „Innocent“ yra puikus pavyzdys. Jie neturėjo savos logistikos, viskas buvo daroma per trečiąsias šalis. Jie tik orkestro vadovai. Jie priima sprendimus dėl receptūros, jie gauna produktus ir juos sumala. Tačiau pakuoja ir pristato į didžiuosius prekybos tinklus jau kiti. Gali įkurti gėrimų ar maisto kompaniją pasinaudodamas kitų paslaugomis, nereikia iškart turėti didžiulės investicijos. Žinoma, turi turėti šiek tiek pinigų ir finansavimo.
– Bet kiek reikia turėti? Milijoną, du?
– Tikrai nereikia tokios didelės investicijos. Juk daug bendrovių pradėjo savo veiklą nuo vienos parduotuvės, nedidelės kavinės. Pavyzdžiui, „Starbucks“, kuri savo veiklą pradėjo nuo vienos kavinės, ir pažiūrėkite į ją dabar, kas būtų pamanęs.
Dėkoju už pokalbį.
Kelionę į Ciurichą apmokėjo „Coca-Cola Company“. Straipsniui įtakos tai neturėjo.
