Šiuolaikinis vartotojas yra labai kritiškas, reiklus ir turi begalę alternatyvių pasirinkimų, todėl kovą dėl vartotojo dėmesio laimi prekės ženklai, pirmenybę teikiantys vartotojo poreikiams.
Kaip sudominti šiuolaikinį vartotoją, pavargusį nuo reklaminių žinučių lavinos? Kaip kalbėti, kad žinutė nepasimestų tarp tūkstančio kitų? Šiuos klausimus sau užduodantys skaitmeninės rinkodaros specialistai vis dažniau įsitikina, kad vartotojo dėmesį ne visada nusipirksi – kartais reikia jį užsitarnauti.
Esminis turinio rinkodaros komunikacijos tikslas – ne parduoti produktą, o informuoti, šviesti, rekomenduoti, pralinksminti, sudominti, paprastai tariant – suteikti vartotojui jam naudingos informacijos ir taip pelnyti teisę į jo dėmesį. Reaguodamas į pokyčius, 15min.lt prieš dvejus metus pirmasis tarp naujienų portalų Lietuvoje įkūrė Turinio rinkodaros skyrių.
Daugiau nei mados reikalas
Žvelgiant į reklamos istoriją, turinio rinkodara nėra nauja sąvoka. Nors apie šių dienų turinio rinkodarą dažnai kalbama kaip apie natūraliai iš paieškos sistemų optimizavimo technikų išaugusį reiškinį, tačiau iš tikrųjų jos šaknys glūdi kažkur tarp tradicinių ryšių su visuomene priemonių ir reklaminių straipsnių spaudoje, t.y. dar tuose laikuose, kai vienintelis masinės žiniasklaidos kanalas, nesuvaržytas keliasdešimties sekundžių eterio gniaužtais, buvo spauda.
Nuo tų laikų daug kas pasikeitė, tačiau, kaip pastebi M.Stanevičius, Lietuvoje užsakomojo reklaminio teksto formatas iš spaudos mažai pakitęs migravo į interneto erdvę ir šio reiškinio apraiškų vis dar pasitaiko: „Šiuolaikinis vartotojas yra labai kritiškas, reiklus ir turi begalę alternatyvių pasirinkimų, todėl kovą dėl vartotojo dėmesio laimi prekės ženklai, pirmenybę teikiantys vartotojo poreikiams.
Yra ir dar vienas svarbus aspektas – turinio rinkodara nėra spontaniškas sprendimas, daromas dėl mados. Ši komunikacijos forma veiksmingiausia dirbant kryptingai ir nuosekliai – tai nėra trumpalaikis turinio projektas.“
Nėra tolygu straipsniui
Taip pat nebegalima dėti lygybės ženklo tarp turinio ir straipsnio, nes turinys – tai ir vaizdo klipai, nuotraukos, infografikai, apklausos, žaidimai, mobiliosios programėlės, todėl viena pagrindinių rinkodarininko užduočių šiuo metu yra turinio adaptacija skirtingoms platformoms. M.Stanevičiaus teigimu, tradicinis tekstas taip pat turi savo vietą, tačiau daugiausia potencialo būti pastebėtomis turi interaktyvios turinio formos ir multimedija.
„Šiuo metu galimybių spektras yra labai platus, tačiau tuo pačiu metu darosi vis sunkiau pasiekti plačią auditorijos imtį: matome, kaip viena forma turinys įsilieja į puslapio web versiją, kita – į mobiliąją versiją ir dar kitomis formomis adaptuojamas socialiniams tinklams”, – sako M.Stanevičius.
Investicijos į turinį augs
Didieji prekės ženklai į turinio rinkodarą investuoja vis didesnius finansinius ir žmogiškuosius išteklius. Didėjanti konkurencija ir išaugę vartotojų lūkesčiai procesą kreipia tokia linkme, kad į kokybiško turinio kūrimą įsijungia vis gausesnės įvairiausių sričių specialistų pajėgos.
Reaguojant į verslo poreikius, keičiasi ir interneto žiniasklaidos kanalų požiūris į turinio rinkodarą: „Redakcijose užsienyje masiškai kuriasi padaliniai, atsakingi už turinio rinkodaros projektų vystymą. Šia linkme juda ir 15min.lt. Šiuo metu Turinio rinkodaros skyriuje dirba trys specialistės, o prie projektų įgyvendinimo iš viso prisideda 7 žmonės, tarp kurių – žurnalistikos, socialinių tinklų, dizaino, SEO, rinkodaros ir ryšių su visuomene specialistai“, – pasakoja M.Stanevičius.
Žiniasklaidos kanalai turi privalumų
Pasak M.Stanevičiaus, naujienų portalai į turinio rinkodarą įsijungia natūraliai: akivaizdus privalumas yra didelė ir stabili auditorija, taip pat ir per ilgą laiką sukauptos žinios, kaip tą auditoriją geriausiai sudominti.
Užsienio šalyse ryškėja dar viena tendencija – žiniasklaidos priemonės tampa tiek turinį generuojančių agentūrų partneriais, tiek konkurentais. Pasak M.Stanevičiaus, naujienų portalai į turinio rinkodarą įsijungia natūraliai: akivaizdus privalumas yra didelė ir stabili auditorija, taip pat ir per ilgą laiką sukauptos žinios, kaip tą auditoriją geriausiai sudominti.
Be to, dirbant žinių kanalo viduje, būnant arti aktualijų, galima greičiau užčiuopti temas, kurios natūraliai įdomios auditorijai, ir ieškoti partnerio, su kuriuo bendradarbiaujant galima pateikti vartotojui vertingą medžiagą.
Keičia žiniasklaidos veidą
Turinio rinkodara kelia galvosūkį ne tik tiesiogiai dirbantiems su reklamos užsakovais, bet ir redakcijoms. Nuo senų laikų susiformavęs ir išlikęs požiūris, kad žiniasklaidos priemonėse egzistuoja tik dviejų rūšių turinys: redakcinis ir užsakomasis. Tačiau, kaip pastebi rinkodaros specialistai, šiuolaikinis interneto vartotojas vis mažesnę reikšmę teikia informacijos šaltiniui – turinys jam arba turi vertę, arba ne.
„Dar visai neseniai negalėjom pagalvoti, kad skaitytojų tekstai ir komentarai bus publikuojami greta žurnalistinių straipsnių, bet šiuo metu realybė būtent tokia. Kaip kažkada mūsų redakcijos atsivėrė lankytojų kuriamam turiniui, taip šiuo metu atsiveria prekės ženklams“, – pasakojo M.Stanevičius.
