Žurnalistika, priešingai, privalėjo ir privalo būti nešališka. Šią prievolę jai nurodė valstybė, suprasdama, kad žiniasklaida daro didelę įtaką visuomenei, valstybei.
Tačiau kaip su ryšių su visuomene (RsV) industrija? Ar jos kuriama informacija turi būti objektyvi? Anksčiau viskas buvo labai aišku, nes atsakymas buvo neginčijamas – „neturi“. RsV profesionalo ir žurnalisto santykiai yra panašūs į advokatų ir teisėjų. Kai advokatas visada yra šališkas savo kliento atžvilgiu, teisėjas priverstas būti objektyvus visoms pusėms.
Anksčiau buvo aiškios žaidimo taisyklės – RsV kuria įdomų turinį ir jį siūlo kanalą valdančiam žurnalistui, kuris turėdavo tris pasirinkimus: arba atmesti turinį kaip netinkamą, arba jam suteikti „objektyvios informacijos“ statusą ir paleisti į pasaulį arba patobulinti, pridedant aplinkybes ar papildomą informaciją, ir paleisti į pasaulį su tuo pačiu „objektyvumo“ žymeniu.
Žurnalistas visada buvo tas objektyvumo cenzorius, kuris palaikydavo tvarką ir užtikrindavo objektyvumą.
Tačiau šiuo metu vyksta bent trys procesai, kurie komunikacijos profesionalus verčia kitaip pasižiūrėti į objektyvumą.
Socialinė žiniasklaida
„Facebook‘e“ ar „Linkedin‘e“ prekės ženklai komunikuoja tiesiogiai, čia nėra vadinamojo „objektyvumo cenzoriaus“, kuris informaciją visada įvertins ir, prireikus, filtruos arba patobulins.
Pagunda būti šališkam didelė, tačiau jis mažina informacijos patrauklumą, nes žmonės nėra kvaili ir gana greitai pastebi, kad jais yra manipuliuojama. Ypač šiais interneto, „Google“ ir išmaniųjų laikais.
Jeigu negali būti visiems geras, tai ir nebūk. Tada nebūk ir visiems teisingas. Kalbėk tik su tais, kurie tau rūpi, ir saugok bei gink jiems svarbias savybes.
Kur baigiasi ir prasideda reklama?
Turinio rinkodara yra malonus burtažodis, tačiau jis turi du pavojus. Pirmiausia, tai aukščiau jau minėta šališkumo pagunda, kuri sumažins turinio rinkodaros teikiamą naudą.
Kitas turinio rinkodaros pavojus yra susijęs su nepažymėtos reklamos spąstais. Vis dažniau pradėjus skaityti straipsnį, pradedi įtarinėti, kad jis yra „nupirktas“. Etiškas kanalas, kad ir mažomis raidėmis, nurodys „užsakyta“, nemandagus nepadarys ir to.
Sprendimas – vertybinis šališkumas
Tai ką daryti? Kaip išlikti šališkam, bet nepakenkti informacijos patikimumui ir jo teikiamai naudai?
Pažįstamas iš Olandijos prieš Kalėdas man stebėjosi: „Pas Jus Lietuvoje objektyvumas suprantamas kaip visų faktų ir aplinkybių išdėstymas. Pas jus net istorijos mokoma per istorinių datų ir faktų „iškalimą“.
O pas mus, Olandijoje, skatinamas kritinis mąstymas. Dar mokykloje yra diegiama, kad objektyvios tiesos nėra, yra daug tiesų, o tavoji tau ir yra teisingiausia. Svarbiausia, kas mokoma mokykloje, tai diskusija, savo pozicijos gynimas ir įsiklausymas į kito poziciją.“
Sakoma, kad „visiems geras nebūsi“. Prekės ženklas negali būti vienodai geras tiek pensininkui, tiek studentui. Nebent jis yra kuri nors natūralioji monopolija ar oligopolija.
Jeigu negali būti visiems geras, tai ir nebūk. Tada nebūk ir visiems teisingas. Kalbėk tik su tais, kurie tau rūpi, ir saugok bei gink jiems svarbias savybes.
Šiandien objektyvumą verta pakeisti vertybiniu šališkumu.
Pavyzdžiui, Lietuvoje yra normalu nekalbėti objektyviai apie Rusijos vykdomą užsienio politiką, t.y. straipsniuose nebandoma pateikti, o ką visgi Rusija pasakytų vienu ar kitu klausimu.
Nes puikiai suvokiama, kad Lietuvai didžiausia vertybė yra Nepriklausomybė, kurią privalu ginti, todėl Lietuvoje Rusijos atžvilgiu vykdoma „vertybiškai šališka“ komunikacija.
Vertybinis šališkumas veda į nuoširdumą
Objektyvumo paradoksas: kai prekės ženklas kalba šališkai, tačiau apie tai, kas jam vertybiškai svarbu, jo komunikaciją žmonės suvokia kaip neobjektyvią, tačiau už tai nepyksta, nes nesijaučia manipuliuojami ir apgaudinėjami.
Viskas slypi vertybėse – kai prekės ženklas kalba apie tai, kas tau svarbu, tu ne tik neprieštarauji. Tu palaikai ir pritari. Jūs esate bendraminčiai.
Tačiau privalote būti nuoseklūs. Negalite vieną dieną ginti vienas vertybes, o po dienos – jau kitas. Prekės ženklai negali imti pavyzdžio iš kai kurių politikų, kurie partijas keičia dažniau nei pirštines ar kojines.
Tačiau privalote būti nuoseklūs. Negalite vieną dieną ginti vienas vertybes, o po dienos – jau kitas. Prekės ženklai negali imti pavyzdžio iš kai kurių politikų, kurie partijas keičia dažniau nei pirštines ar kojines.
Nuoseklumas patinka žmonėms, jie pasitiki nuosekliais žmonėmis, prekės ženklais. Pastebėjote, kad kartais žmonės pasako: „jis nėra geras žmogus, tačiau aš jį gerbiu už tai, kaip jis atkakliai gina tai, kuo tiki“. Kodėl? Nes mes tikime, kad nuosekliai kažką darantys ar pozicijos nekeičiantys žmonės tai daro nuoširdžiai.
Taigi, naujasis šių laikų objektyvumas yra nuoširdus vertybinis šališkumas.
