Praeitais metais konsultacinė JAV kompanija „McKinsey & Company“ paskelbė, kad Amerikoje veikiančios įmonės įvairioms lojalumo programoms per metus išleidžia apie 50 mlrd. JAV dolerių. Panašios sumos figūruoja ir kalbant apie Europos rinką. Bet juk ne visi gali skirti kalnus pinigų programoms, kurių generuojama nauda rinkodaros specialistai ima smarkiai abejoti.
Atvirkščias lojalumas
Didėjanti konkurencija ir tobulėjančios informacinės technologijos suteikia progą žmonėms greitai surasti jiems labiausiai tinkančią prekę ar paslaugą, o vėliau ir nustatyti, kas siūlo geriausią jos kainą. Vartotojai vis rečiau paiso moralinių įsipareigojimų konkrečiai įmonei – jie išmoko apeiti sistemą ir bet kokioje situacijoje, jei tik to siekia, gauna geriausią įmanomą pasiūlymą. Tai pajutę bendrovių valdytojai nustojo stengtis ir nebededa daug pastangų į unikalių ir kokybiškų lojalumo programų kūrimą. Daugelis jų dabar yra panašios viena į kitą. Taip yra todėl, kad tas pačias idėjas ir modelius taiko daugelis. O jų palaikymui skiriama tik tiek dėmesio, kiek būtina.
Pasak rinkodaros konsultanto Lino Šimonio, Lietuvoje, o ir didelėje dalyje kitų pasaulio valstybių, klientų lojalumo supratimas yra apverstas aukštyn kojom. Anot jo, pirmiausia verslas turėtų būti lojalus klientui.
Nuolaidų kortelės didžiausia nešama nauda – galimybė sekti pirkėjo įpročius ir vėliau pagal juos pritaikyti naujus pasiūlymus. Tačiau kol kas dar nesu matęs, kad Lietuvoje kuri nors įmonė būtų padariusi tai kokybiškai
Jo manymu, jokia lojalumo kortelė nesukelia lojalumo jausmo. Ji tik pritraukia nuolaidų ieškotojų dėmesį. Bet didžioji vartotojų masė lieka tam beveik visai abejinga.„Daugelis lojalumo programų, o ypač susijusios su nuolaidų kortelėmis, vartotojus išmokė būti lojalius ne pardavėjui ar paslaugos teikėjui, o pačioms nuolaidoms. Užmirštama, kad prekės ženklo esmė – pažadas klientui.“, – tvirtino specialistas.
„Nuolaidų kortelės didžiausia nešama nauda – galimybė sekti pirkėjo įpročius ir vėliau pagal juos pritaikyti naujus pasiūlymus. Tačiau kol kas dar nesu matęs, kad Lietuvoje kuri nors įmonė būtų padariusi tai kokybiškai“, – sakė L. Šimonis.
Pasak jo, net jei viena ar kita kortelė tikrai suteikia realią nuolaida, pastaroji vis tiek nėra itin didelė proga džiaugtis. Ji tik apsaugo nuo paskutinę akimirką prieš įsigyjant prekę vartotoją apninkančių abejonių dėl pasirinkto varianto – ar tikrai prekė bus įsigyta už geriausią kainą ir neteks permokėti?
„Medicinoje yra gerai žinomas placebo efektas. Jį gydytojai taiko praktikoje. Naujausi tyrimai parodė, kad brangesnis placebas veikia geriau, nei pigesnis – žmonės tiki, kad brangesnis vaistas yra veiksmingesnis. Panašiai yra ir rinkodaroje. Brangesnis produktas ar daiktas žmogui visada kels didesnį pasitenkinimą. Tad nuolaidos tik atima džiaugsmą iš vartotojų, o ne skatina jį“, – aiškino rinkodaros profesionalas.
Jo nuomone, tai, kad daugelis prekybos centrų, degalinių, restoranų ir kitų verslų vis dar siūlo klientams nuolaidų korteles ir įvairias taškų kaupimo akcijas, rodo žmonių, atsakingų už rinkodarą aplaidumą.
Pridėtinės vertės paieškos
Daugelis įmonių negali sekti mažmeninės prekybos tinklų pramintu keliu ir siūlyti nesibaigiančias nuolaidas, todėl joms tenka mąstyti apie pridėtinę vertę, kuria galėtų pasinaudoti klientais. Taip atsirado specialūs, tik klientams skirti, renginiai, daug skirtingų paslaugų vienijančios nuolaidų kortelės ir, žinoma, pagerėjo klientų aptarnavimo kokybė. Bet ar to užtenka?
Bendrovės „Gifty“ vadovas ir įkūrėjas Ilja Polivanovas sako – „ne“ ir siūlo santykius su klientais ne tik palaikyti, bet juos stiprinti.
„Laikai, kai užtekdavo tik parduoti savo prekę, o vėliau priminti klientui apie paslaugos teikimo sutarties atnaujinimą, praeina. Mano manymu, šiuo metu itin svarbu nuolatos rodyti dėmesį klientams“, – tikino verslininkas.
Jis tvirtino, jog dažniausiai klientas „paglostomas“ tik už tai, kad buvo geras ir naudingas įmonei. Pavyzdžiui, ilgą laiką naudojosi paslaugomis ar išleido didelę sumą pinigų. Tačiau, anot pašnekovo, verslas turėtų parodyti iniciatyvą ir įtikinti klientą, jog jam jis rūpi ne tik tada, kai gerai, bet ir kai kyla nemalonumų.
„Žinoma, padėkoti yra smagu. Tą reikia daryti. Tačiau tokiais atvejais, kai atsiranda nesklandumų, reikia imtis valdyti krizę. Pavyzdžiui, interneto tiekėjo sistemoje atsiranda gedimas ir jo klientai netenka ryšio. Mūsų sukurta sistema „Gifty verslui“ tokiu atveju leistų įmonei greitai reaguoti į situaciją ir ji savo klientams galėtų į mobiliuosius telefonus išsiųsti atsiprašymą bei kavos puodelį ar dar kokią kitą malonią smulkmeną“, – pasakojo I. Polivanovas.
