„Iš Kalėdinių reklamų tikimasi, kad jos sukels stiprų emocinį įsitraukimą ir padės prekės ženklui likti išskirtiniu visus metus. Paprastai jos būna ilgesnės, kalba apie jautresnes temas, tad labai palankios pasirinktam metodui – neurotyrimui, kai tyrimo dalyviai ne tik klausinėjami apie patirtus išgyvenimus, bet stebimos ir jų mimikos, akių judesiai žiūrint reklamas“, – aiškina KOG instituto direktorė dr. Eleonora Šeimienė.
Pagal emocinį įtraukimą bei įsitraukimo naratyvą (eigą) po tyrimo, reklamos suskirstytos į tris grupes. Labiausiai emociškai įtraukė „Telia“ https://youtu.be/5mJIIun0zCU, TELE2 https://youtu.be/b0l1D6m1haI ir „Coca-Cola“ https://youtu.be/pqy-oP5NzNc reklamos, antroje grupėje: „Maxima“, „Ežys“, „Elektrum“ bei „Pildyk“ reklamos, o trečioje grupėje: „Bitė“, „Eurovaistinė“ ir „Milka“ reklamos vaizdo klipai.
Pasak tyrimo autorių, tyrimo tikslas nebuvo išrinkti vieną geriausią Kalėdinę reklamą (Beje, „Coca-Cola“ reklama JK išrinkta Kalėdų 2020 reklama Nr. 1), bet labiau iškelti klausimą diskusijai, kas apskritai yra gera Kalėdinė reklama, pagal ką jas galima lyginti ir kas patraukia skirtingų auditorijų dėmesį.
„Sėkminga Kalėdinė reklama padeda prekės ženklui ilgiau išlikti žmonių atmintyje. Tačiau tai galioja toli gražu ne tik Kalėdinėms reklamoms, todėl tyrimu siekėme labiau orientuotis į reklamos dekonstrukciją bei suprasti, kas labiausiai veikia žmonių emocijas, kaip koreliuoja emocinis ir racionalus reklamos suvokimas, kokie elementai leidžia vartotojui susitapatinti su prekės ženklu ilgiau“, – atskleidžia E.Šeimienė.
Tyrimo duomenis analizavę specialistai atkreipė dėmesį, jog emociškai stipriai įtraukiančios reklamos pasižymi augančiu naratyvu, turi keletą aiškių emocinių pikų ir džiaugsmą sukėlusių elementų, taip pat kurių emocinis įsitraukimas išlieka ar net pakyla pabaigoje pamačius prekės ženklą.
„Telia“ reklamos atveju pasiteisina klasikiniai dalykai: šeima, vaikai, apsikabinimai, gyvūnėlis – katinas. Tai jokiu būdu nesako, kad geros Kalėdinės reklamos auksinė formulė yra būtent tokia, tačiau „Telia“ atveju tai suveikia kaip labai stiprus ir pasiteisinęs derinys“, – pasakoja KOG instituto projektų vadovė Rusnė Augutytė.
„Tele2“ reklama konstruota visiškai kitaip nei „Telia“. Tai istorija, turinti daug linksmų ir nuotaikingų situacijų, kurios emociškai taip pat įtraukia žiūrovą. Pasimėgavimo bangą sukelia kalba apie „aguonų pieną“ Kalėdų seneliui privilioti, o moterims – situacija su miegančiu vyru prie ekranų, kuriuose siaučia gyvūnėliai. Svarbu paminėti, kad atliktas tyrimas atskleidė, jog tokios nuotaikingos reklamos linkusios kelti emocijas labiausiai jas žiūrint pirmą kartą, o vėliau žiūrovai emocijų patiria vis mažiau“, – dalinasi R.Augutytė.
„Coca-Cola“ reklama išsiskyrė tuo, kad jos metu žiūrovas patyrė daugiau liūdesio emocijos. Siužetas, pasakojantis apie tėtį, besistengiantį įgyvendinti dukros norą – perduoti laišką Kalėdų seneliui – labai įtraukė auditoriją.
Pasak specialistų, reklamų tyrimai, panaudojant neurorinkodaros metodiką, rodo, kad nors racionaliai reklamą respondentai gali įvertinti kaip patrauklią, emociškai ji nebūtinai stipriai įtraukia.
„Taip nutiko „Milka“ reklamos atveju. Reklama, pasakojanti apie chore dainuojančios mergaitės ir kurčio senelio draugystę, įvardinama kaip viena iš labiausiai patikusių Kalėdinių reklamų. Tačiau tyrimas rodo, jog emociškai ši reklama labai stipriai neįtraukia. Paprašyti įvardinti reklamos patikimo priežastis, mes pasakome, kad joje deklaruojamos teisingos ir svarbios vertybės, tokios kaip draugystė, rūpestis vyresnio amžiaus žmonėmis , tačiau žiūrėjimo metu daug emocijų nepatiriame“, – atskleidžia E.Šeimienė.
Reklamos klipų neurotymai dažniausiai naudojami išankstinio reklamos testavimo tikslais, siekiant sužinoti, kiek emociškai įtraukianti yra reklama, ar emociniai pikai yra tie, į kuriuos ir buvo norima atkreipti dėmesį, taip pat siekiant išrinkti geriausias reklamos vietas kuriant lauko reklamas ir nustatyti, kaip vartotojai reaguoja pamatę prekės ženklą, ar išlieka emociškai įsitraukę, kaip į reklamą reaguoja skirtingos auditorijos: jaunesni ir vyresni, moterys ir vyrai, vartotojai ir nevartotojai.
KOG instituto tyrimas „Kalėdinių reklamų neurotyrimas“ atliktas 2020 m. gruodžio 23-29 d., tyrime dalyvavo 155 respondentai. Tyrimo metų analizuota 10 kalėdinių reklamų, turėjusių didžiausią GRP nuo lapkričio vidurio iki Kalėdų. „Coca-Cola“ reklama įtraukta papildomai, kaip atskaitos taškas.
