Kintanti žiniasklaidos situacija lyg ir suteikia prekės ženklams galimybę kalbėtis su vartotojais per turinį, tačiau koją kiša seni įpročiai, atėję iš užsakomųjų straipsnių publikavimo laikų, o jei ir atsikratoma šių reliktų, tada sustojama ties klausimu: „O kas galėtų būti įdomu mūsų esamiems ar potencialiems klientams, kokios temos ar naujienų kampai?“.
Taigi - ką reikėtų žinoti, prieš imantis turinio rinkodaros, arba - kaip pasiekti norimą efektą?
Turinio rinkodaros esmė slypi jos apibrėžime – tai turi būti vertingos, aktualios ir nuoseklios informacijos kūrimas ir sklaida, kad būtų galima pasiekti dominančią auditoriją ir išlaikyti jos dėmesį. Galiausiai, dėmesys prekės ženklui turi virsti pirkimo veiksmu. Bet dažnai taip neatsitinka.
Kur daromos klaidos?
1. Kalbu kas įdomu man, o ne skaitytojams. Pirmoji ir didžiausia klaida, kuri neleidžia pasiekti skaitytojo – kalbu apie savo prekės ženklą ir tai, ką darau, o ne tai, kas rūpi vartotojams. Užmirštama, kad nepaisant naujienų tiražavimo ir vis augančio jų skaičiaus, para vis dar turi 24 valandas ir žmonėms tenka tilpti joje.
Jei parduodate žoliapjoves, kalbėkite apie žolės priežiūrą – taip pasieksite tuos, kurie turi vejas ir kuriems anksčiau ar vėliau prireiks žoliapjovės
Jei gaminate langus, papasakokite, kaip įsirengti namą šiltai ar kaip langai valomi, kad ilgiau liktų švarūs.
Pavyzdžiui, sportinės avalynės ir drabužių gamintojas „Nike“ sukūrė programėlę „Myles“ išmaniesiems telefonams, kuri skirta bėgiojantiems žmonės. Net jei avite kitų prekės ženklų bėgiojimo batelius, jums prieš akis nuolat prekės ženklas, kuris jums padeda – o tai gali turėti esminį postūmį renkantis kitus batelius, kai esami nusidėvės.
Atsiminkite - žmogus rinksis turinį, kuris didins jo saugumą, patogumą, įsitraukimą ar pralinksmins (surašyta pagal prioritetus).
2. Turinys svarbu, bet be tinkamos formos jis eina į „niekur“. Gal pastebėjote, o gal ne, bet dažniau spaudžiate tekstus, kurie prasideda „Dešimt egzotiškų šalių....“, „Penki būdai...“, „Kaip taisyklingai...“. Tai tik pavyzdys, kad turinio forma tiesiogiai susijusi su susidomėjimu turiniu.
Patrauklios formos paieška – nelengvas darbas. Angliakalbiams jau sukurtos kelios programėlės, kurios padeda prognozuoti, ar publikacija turės pasisekimą. Lietuvoje tenka kliautis patirtimi.
Ieškant formos ir patrauklaus pateikimo reikėtų atsiminti kelis dalykus: pradėkite nuo pavadinimo – taip išvengsite painiavos. Pavadinimas yra pažadas, ko tikėtis skaitytojui ar žiūrovui. Jei pavadinimas bus „kabinantis“, tačiau skaitytojas turinyje neras to, kas buvo jam žadėta, jis nusivils ir visas jūsų įdirbis nueis šuniui ant uodegos. Parašydami pavadinimą bent žinosite, kokį pažadą davėte skaitytojui.
Kalbėjimo tonas per žinutes turi atitikti jūsų prekės ženklo ir kanalo, per skleidžiamos žinios, charakteristikas – svarbu nuoseklumas. Tai turi matytis net tokiuose dalykuose, kaip įvardžių naudojimas („Jūs“, „tu“).
Naudokite raktinius žodžius, kuriuos, tikėtina, naudoja jūsų klientai ieškodami informacijos. Šį patarimą duodama dažniausiai siekiant optimizuoti straipsnį paieškos sistemoje, bet svarbu ne tik tai – daug svarbiau, kaip žmonės ieško informacijos iš srities, kurioje dirbate.
Sąrašai (Lists) ir „Kaip tai padaryti...“ (How to do...) yra publikacijų formulės, kurios dažniausiai veikia – pirmoji yra patogi skaityti ir atsiminti, antroji sprendžia problemą, su kuria jūsų klientas ar potencialus klientas susidūrė. Tačiau nepaverskite visko konvejeriu – kai tai daro visi, greitai nusibosta, tad greitai teks ieškoti naujų formų.
3. Galvokite ne kanalo, o auditorijos kategorijose. Jei anksčiau buvote tikri, kad pasirinkus vieną kanalą – dažniausiai žiniasklaidos – pasieksite didžiulę auditoriją ir galėsite ištransliuoti savo žinią, tai šiandien viskas pasikeitė. Kuo toliau, tuo labiau auditorija segmentuojasi, renkasi skirtingus kanalus ir turinio formas, tad reikia daugiau pastangų pasiekti. Maža to, ji nėra nebyli ir turi balsą, kurio negalima ignoruoti.
Pavyzdžiui, laikas, praleidžiamas prie mobiliųjų telefonų, viršija laiką, praleidžiama prie kompiuterių. O socialiniai tinklai padarė tai, kas atrodė neįmanoma – socialinių tinklų srautas aplenkė pornografiją ir tapo Nr. 1 internete pagal apimtis.
Taigi pagrindinis klausimas, kurį tenka atsakyti – kur renkasi mane dominantys žmonės?Tikėtina, kad jūsų įmonės tinklaraštį skaitys labiau įsigilinę į jūsų veiklos specifiką žmonės, tad ten galima kalbėtis siauromis temomis ar spręsti technines problemas. Tai bus nedidelė auditorija, bet ji bus specialistų.
Jei orientuojatės į jaunesnę auditoriją, tai rinksitės socialinius tinklus, kur galima bendrauti betarpiškiau ir mažiau oficialiai, kur vaizdas dominuoja prieš tekstą. Čia pamokanti saldumynų gamintojos „Reese“ istorija. Prieš Kalėdas bendrovė pradėjo prekiauti sausainiu, aplietu šokoladu, kurį pavadino „Tree“ - pagal formą sausainis turėjo priminti kalėdinę eglutę. Tačiau socialiniuose tinkluose pradėjo plisti nuotraukos su komentarais, kad tai primena ne medį, o ekstrementus. Bendrovė reagavo gan šmaikščiai ir taip pat per socialinius tinklus – sukūrė ir populiarino žymę #AllTreesAreBeautiful (Visi medžiai yra nuostabūs) ir platino juokingas nuotraukas (pvz. šokoladinių sausainių šeima, kur suaugę sausainiai nepanašus į sausainius-vaikus su užrašu „jie atrodo visai kaip jų tėvas“). Bendrovė pasinaudojo socialinių tinklų pranašumais bendrauti laisviau, ji reagavo į kritikos bangą, jos neneigė, tačiau pavertė tai juoku.
Tuo tarpu publikacijos žiniasklaidoje suteikia visai kitokį svorį ir prestižą – neslėpkime, kad laikas nuo laiko ten atsidurti verta vien dėl to, kad tai suteikia solidumo. Be to, žiniasklaida tampa tarpininku tarp socialinių tinklų ir tradicinės auditorijos, nes turinys dažnai migruoja skirtingose platformose.
Tai tik keli dalykai, į kuriuos reikėtų atkreipti nusprendus koncentruotis į turinio rinkodarą, bet jie esminiai. Nusprendus eiti šiuo keliu reikia daugiau patirties ir įdirbio, tačiau sukuriate santykius su klientais, kurie, tikėtina, tęsis ir toliau, o ne baigsis pasibaigus nuolaidų savaitgaliui.
