Kaip teigia rinkodaros ir pardavimų specialistas Rytis Buračas, dar vienas pavyzdys galėtų būti nelietuviški sunkiai ištariami pavadinimai. Pašnekovas primena, kad kažkada Lietuvoje veikęs parduotuvių tinklas „Leader Price“ daugelio buvo vadinamas „leider price“.
Visai neseniai nemažai žinomų bendrovių pakeitė savo prekių ženklus. Degalinių tinklas „Statoil“ tapo „Circle K“, jungtinis „Nordea“ ir „DNB“ bankas pasivadino „Luminor“, „Omnitel“ ir „Teo“ suvienijo vienas vardas „Telia“, o gerai žinomos Santariškių klinikos pavadinimą pakeitė į Santaros klinikas.
„Circle K“ prognozuoja „circlo“ ar „kirkl key“ ateitį
Anot R.Buračo, nelietuviški pavadinimai dažnai žmonėms yra sunkiai ištariami, todėl neprigyja arba atsiranda įvairių trumpinių. „Naująjį „Statoil“ pavadinimą „Circle K“ bandome tarti taip, kaip reikia, pagal anglų kalbos taisykles, bet, manau, prireiks daug laiko, kol visiems pavyks išmokti taisyklingai ištarti“, – įsitikinęs R.Buračas.
Specialistas pateikia pavyzdį – parduotuvių pavadinimas „Leader Price“ didžiojoje Lietuvos dalyje buvo vadinamas „leider price“: „Kaip buvo „leider price“ visur taip ir liko. Tai tokie žodžiai, kurių žmonės nežino, kaip tarti. Be to, kai ir sužino, tie prekių ženklai jiems nieko nereiškia, juos sunku įsiminti, padaryti savais.“
R.Buračas juokauja – tikėtina, kad „Circle K“ taps „circlu“, „kirklu“, „kirkl key“ ar net įgaus kokį nors trumpinį. Pašnekovo tvirtinimu, kai įmonės susiduria su tokiais sunkumais, dažniausiai anksčiau ar vėliau joms tenka dar kartą pakeisti pavadinimą.
Tos pačios nuomonės laikosi ir L. Ramonienė. Pasak jos, ar pavadinimas prigis, priklauso ir nuo tikslinės auditorijos. Dėstytojos aiškinimu, tikėtina, kad jaunesni klientai nesusidurs su problemomis, kai reikės ištarti „Circle K“ pavadinimą, tačiau keblumų gali kilti vyresnei kartai.
Prekės ženklo pokyčius diktuoja nauji savininkai
L.Ramonienės teigimu, prekės ženklo keitimas paprastai bendrovei kainuoja labai daug, tačiau tokių veiksmų vis tiek imamasi dėl įvairių priežasčių. Viena iš jų – įmonės akcijų perskirstymas: „Tai gali įvykti, kai viena įmonė perka kitą. Tada, priklausomai nuo sandorio, akcijų pasiskirstymo, kinta ir prekės ženklas. Kai keičiasi savininkai, kiekvienas savininkas nori diktuoti savo taisykles, kas lemia ir prekės ženklo pokyčius. Be jokios abejonės, klientams tai nepatinka.“
Keisdama prekės ženklą bendrovė taip pat gali bandyti gerinti savo reputaciją ar pabrėžti vertybes, pokyčius rinkoje. „Pavyzdžiui, „Telia“ prekės ženklinio atsinaujinimas visiškai atspindi technologinį pokytį rinkoje. Kartais tai lemia ir labai paprasti vidiniai veiksniai, pavyzdžiui, pavadinimą sunku ištarti. Įmonės nuolat tiria prekių ženklus, žiūri, kaip klientai reaguoja į pokyčius“, – tvirtina L.Ramonienė.
Specialistai atkreipia dėmesį, kad kai kurie prekių ženklų pokyčiai nėra nulemti Lietuvos rinkos ar jai pritaikyti. Pavyzdžiui, „Omnitel“, atnaujindama savo įvaizdį, pasirinko violetinę spalvą, nors tuo metu Lietuvoje ši spalva asocijavosi su politiniais įvykiais.
„Taip buvo pasielgta todėl, kad tai nebuvo vietiniai sprendimai, susiję su Lietuva. „Omnitel“ – didelė globali kompanija. Jie keitė įvaizdį visose šalyse. Tiesiog Lietuvoje sutapo, kad tuo metu violetinė nebuvo pati linksmiausia spalva mūsų politinėje sferoje. Analogiška situacija ir su „Circle K“ – tai akcininkų sprendimas globaliame lygmenyje. Į Lietuva tik aidai ateina, neatsižvelgiant nei į mūsų aktualijas, nei į mūsų kalbos specifiką, vertybes ar kitus dalykus“, – aiškina R.Buračas.
Pripratimui prie prekės ženklo skiriama apie 1,5 metų
L.Ramonienės teigimu, įdomu yra ir tai, kad kai kurie prekių ženklai pasirenka raudoną spalvą. Anot pašnekovės, nors daugelyje šalių raudona spalva priskiriama prie šiltų spalvų, Lietuvoje yra priešingai.
„Pagal tyrimus, lietuviai nemėgsta raudonos spalvos, nors, pagal pasaulinius tyrimus, raudona spalva priskiriama šiltų spalvų gamai. Lietuvoje ji mums asocijuojasi su šalčiu. Tai turbūt lemia mūsų istorija. Raudona spalva nėra mūsų mėgstamiausia“, – tikina L.Ramonienė.
R.Buračas priduria, kad paprastai prekių ženklams spalva parenkama ir pagal konkurentus – naudojama tokia spalva, kuri išsiskirtų iš kitų tos pačios srities prekių ženklų. „Raudona spalva degalinių rinkoje turbūt viena įprasčiausių. Dabar dar vienas prekės ženklas yra raudonas. Sunkiau konkuruoti“, – sako R.Buračas.
Kaip greitai vartotojai pripras prie naujo prekės ženklo, teigia L.Ramonienė, priklauso ir nuo to, kaip sėkmingai vyksta prekės ženklo pakeitimo kampanija, kuriai dažniausiai skiriama apie 1–1,5 metų.
Prekių ženklų vertę pakelia patys vartotojai
L.Ramonienės aiškinimu, prekės ženklo pakeitimas gali būti rizikingas, nes gali atbaidyti vartotojus. „Iš tikrųjų tai kartais svarbiau nei produktas. [...] „Coca-Cola“, „Pepsi“, „Apple“ – kur yra ta vertė? Iš tikrųjų – tik prekės ženkle“, – pabrėžia L.Ramonienė.
Ji priduria – prekės ženklui vertę kartais suteikia ir patys pirkėjai, nes tiesiog tampa madinga turėti vieno ar kito prekės ženklo produktą. Anot specialistų, tyrimai rodo, kad tai vis dėlto dar nėra itin aktualu Lietuvoje, nes lietuviams pagrindiniu rodikliu išlieka kaina.
„Poreikis būti laimingesniems lietuviams išreikštas per kainos elementą. Latviams labai svarbi fizinė gerovė – noriu būti fiziškai stiprus. Jeigu eitume į Latvijos rinką ir akcentuotume kainą, prarastume apie trečdalį rinkos. Estai labai propaguoja sveiką gyvenseną, ekologiškumą. Tai reiškia, kad mums netgi aktualios visiškai kitos prekės ženklo spalvos“, – nurodo L.Ramonienė.
R.Buračas priduria, kad vis dėlto Lietuvos rinka nėra tokia išskirtinė, kad jai reikėtų išskirtinai pritaikyti produkto prekės ženklą, deklaruojamas vertybes ar išvaizdą: „Žinoma, adaptacijos reikalingos, bet, kad kažkas būtų labai ypatingo, jog tarkime, pas mus „Samsung“ ar tas pats „Apple“ kažkaip kitaip atrodytų nei kitose šalyse, tokių dalykų nėra.“
Jo nuomone, viena iš priežasčių, kodėl „Apple“ produkcija Lietuvoje nėra tokia populiari kaip, pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje, yra tiesiog perkamoji galia – lietuviai turi mažesnę perkamąją galią ir todėl ne visi gali įsigyti „Apple“ produktus. Taip pat įtakos gali turėti ir bendrovės investicijos į šalį – „Apple“ į Lietuvą investuoja mažiau nei į Jungtinę Karalystę.
