Visgi net ir specializuoti darbuotojai ne visada yra pajėgūs įvertinti, kokios rinkodaros priemonės atneša geriausių rezultatų, ir tai ne visais atvejais yra jų kaltė, rašo didžiųjų duomenų laboratorijos „Clustern“ vadovas Gedas Kučinskas.
Pagrindinis kriterijus, kuriuo vadovaujasi įmonės, vertindamos reklamos investicijas, yra pardavimų pokytis: jeigu reklaminės kampanijos metu (ar jai pasibaigus) pardavimai šokteli į viršų, vadinasi, rinkodaros specialistai ar reklamos agentūros pateisino į reklamą investuotas lėšas, rinkodaros priemonės buvo pasirinktos teisingai.
Dėl šios priežasties stengiamasi reklamai skirtas lėšas panaudoti efektyviau, perkant pasiteisinusią paslaugą kaip įmanoma pigiau, pamirštant tai, kad reklama nėra nedalomas paslaugų paketas.
Reklama – tai veiksmų visuma, susidedanti iš daugybės elementų: reklamos kanalų, žinučių turinio ir formos, eterio laiko, išgrynintos auditorijos ir daugybės kitų. Norint optimizuoti reklamos investicijas nepakanka tiesiog investuoti mažiau gaunant tą patį rezultatą. Kur kas svarbiau pasirinkti tuos reklamos elementus, kurie veikia geriausiai, ir didžiausią dalį investicijų skirti būtent jiems.
G.Kučinsko teigimu, ekonometriniai modeliai, identifikuojantys, kokios konkrečios rinkodaros priemonės efektyviausiai veikia pardavimus, yra labai paklausūs, tačiau tik nedaugelis įmonių yra pajėgios jais pasinaudoti.
Reklamos investicijas optimizuojantį matematinį modelį sukurti galima tik pasitelkus duomenų analizės metodus, o tai padaryti sudėtinga, kai įmonės negali pateikti net ir paprasčiausių duomenų.
Reta įmonė Lietuvoje kaupia pardavimų duomenis apie kiekvienos prekės pardavimų pokytį taikant nuolaidas, reklamą ir pan. Neturint tokių duomenų, pasinaudoti ekonometriniais modeliais, prognozuojančiais reklamos atsiperkamumą, yra neįmanoma.
Pavyzdžiui, įmonė skiria 40 proc. reklamos investicijų pranešimams laikraščiuose, tačiau nežino, nei kokiomis savaitės dienomis laikraščiuose pasirodo jų reklama, nei kokiu tiražu tie laikraščiai leidžiami.
Be to, tik reta įmonė Lietuvoje kaupia pardavimų duomenis apie kiekvienos prekės pardavimų pokytį taikant nuolaidas, reklamą ir pan. Neturint tokių duomenų, pasinaudoti ekonometriniais modeliais, prognozuojančiais reklamos atsiperkamumą, yra neįmanoma. Kadangi Lietuvoje tokius duomenis pateikti yra pajėgios vos kelios įmonės, optimizavę rinkodaros biudžetus jos įgyja nenugalimą konkurencinį pranašumą rinkoje.
Nepaisant to, kad ekonometriniai modeliai leidžia gana tiksliai identifikuoti rinkodaros veiksmų efektyvumą ir optimizuoti reklamos biudžetą, išvengiant investavimo į nepasiteisinančias priemones, neretai susiduriama su pačių rinkodaros specialistų pasipriešinimu šiai inovacijai, kadangi atsiranda galimybė įvertinti jų priimtus sprendimus, ką padaryti iki šiol buvo gana sudėtinga.
Nors tokios rinkodaros specialistų baimės, atrodytų, negalėtų turėti jokios įtakos vadovų priimamam sprendimui dėl reklamos investicijų optimizavimo, tačiau patirtis rodo ką kita. Rinkodaros specialistai prisidengdami savo patirtimi ir kompetencija geba palenkti vadovus į savo pusę ir atsisakyti tapti pranašesniais rinkoje tik dėl to, kad jų darbo rezultatai tampa kur kas labiau apčiuopiami.
