Tiesa ta, kad kai S.Jobsas 1995 metais dėl nesutarimų su direktorių taryba paliko „Apple“, kompanija savo rinkodarai rinkosi gerokai tradiciškesnį kelią, nei jai buvo numatęs vizionierius S.Jobsas. Pasaulis dar nebuvo pamiršęs pagarbią baimę sukėlusios orveliškosios reklamos „1984“, bet „Apple“ direktorius Johnas Scully kompanijai matė kitą – gerokai saugesnį ir tradiciškesnį – kelią.
Vizijos ir naujų idėjų stoka, nuobodi ir prasta rinkodara – ir jau netrukus „Apple“ skaičiavo milijoninius nuostolius. Atrodė, kad „Apple“ artėja prie pabaigos.
Kai 1997 m. S.Jobsas grįžo į „Apple“, bendrovė net neturėjo naujo produkto, tačiau laukti nebuvo kada. S.Jobsui reikėjo reklamos kampanijos, kuri atkurtų gerokai papilkėjusį „Apple“ įvaizdį ir sugrąžintų jai šlovę.
Ikoniškos asmenybės ir naujas šūkis
Tai buvo antras šansas ir reklamos agentūrai „TBWA/Chiat/Day“, kuri jau buvo praradusi sutartį su „Apple“, o dabar nekantravo sukurti ką nors naujo ir didingo.
„TBWA/Chiat/Day“ į „Apple“ atėjo su pasiūlymu į pasaulį kreiptis per ikoniškas asmenybes, kurios į istoriją įėjo savo drąsiu mąstymu ir netradiciniais poelgiais. Naujuoju šūkiu buvo pasiūlytas „Think different“ („Mąstyk kitaip“).
Garsūs veidai, „Apple“ logotipas ir žinutė „Think different“. S.Jobsui idėja patiko. Bet jo komentaras reklamos agentūrai buvo vienas: „ Dar neįtikina. Turite 17 dienų pabaigti darbą.“
Bet kuriuo kitu atveju, 17 dienų prireiktų vien gauti teises naudoti garsių žmonių atvaizdus, tarp jų – Alberto Einsteino, Martino Lutherio Kingo ar Johno Lennono. Pridėkime ir tai, kad reiklumu garsėjęs S.Jobsas vis priekaištavo dėl esą prasto reklamos teksto. Vienu metu atrodė, kad kampanija – vaizdo klipas, spaudos bei lauko reklama – taip ir neišvys dienos šviesos.
„Palikite tai man“ – iš proto ėjusią reklamos agentūros komandą nuramino K.Segallas, tuometis kūrybos vadovas. K.Segallas jau buvo dirbęs su S.Jobsu ir „Apple“ ir žinojo, ko tikėtis.
K.Segallas ne tik vadovavo kūrybinei komandai, bet ir asmeniškai įnešė vertingų korekcijų į kampanijos tekstus bei vaizdo klipą.
K.Segallas labai norėjo, kad vaizdo klipą įgarsintų pats S.Jobsas – juk ar kas perteiks tas mintis geriau nei žmogus, kuris aistringiausiai jomis tiki?
Bet S.Jobsui tokia idėja visai nepatiko („žiniasklaida ir taip mane laiko egoistu“). Tačiau S.Jobsas sutiko padaryti vieną įrašą, nors galiausiai ir neleido jo naudoti vaizdo klipe. TV ekranus išvydusiame „Apple. Think different“ klipe girdimas aktoriaus Richardo Dreyfusso balsas. Tiesa, S.Jobso įgarsinta versija tapo populiari internete jau po jo mirties 2011-aisiais.
Akcijų vertė patrigubėjo
Rezultatas? „Think different“ kampanija akimirksniu tapo ne tik viena labiausiai aptarinėjamų reklamų. 1998 metais šios kampanijos klipas buvo apdovanotas „Emmy“ statulėle, „Kanų liūtuose“ jo laukė sidabras.
Kampanija ne tik padėjo paversti „Apple“ vienu labiausiai garbinamų prekės ženklų pasaulyje. Kartu su ja prasidėjęs „Apple“ atgimimas sugrąžino bendrovę į sėkmingiausių verslo įmonių olimpą. Prabėgus 12 mėnesių, „Apple“ akcijų vertė buvo patrigubėjusi.
Dar po metų „Apple“ išleido naują revoliuciją sukėlusį produktą – spalvinguosius „iMac“, kuriems pavadinimą taip pat davė K.Segallas. Savo dizainu tobulai įkūnydami „Think different“ filosofiją, jie tapo vienais perkamiausių kompiuterių istorijoje.
Išgryninta idėja – raktas į sėkmę
„Su tuo, kad „Think different“ yra viena ryškiųjų 10-o dešimmečio kampanijų, nepasiginčysi. Ji pateikia vieną iš fundamentalių reklamos pamokų – minties skaidrumas ir smarkiai kitoks tonas kategorijoje yra pakankami pramušti komunikacinio triukšmo sieną. Du žodžiai, logotipas ir legendų portretai. Turėk tiek drąsos kalbėdamas apie technologijų bendrovę! „Apple“ visuomet fetišavo save, tačiau prieš-sėkmės fazėje jie suprato, kad norėdami tapti svarbūs, privalo užsilipti ant milžinų pečių“, – sako agentūros „New!“ kūrybos vadovas, reklamos istorikas Tomas Ramanauskas.
K.Segallas pabrėžia, kad „Think different“ šūkis pirmiausia tapo „Apple“ vienijančia idėja, kurios labai reikėjo susiskaldžiusioje, savo kelią pametusioje bendrovėje. „Aiški, paprasta žinutė, kokia buvo „Think different“, labai padeda sufokusuoti savo pastangas į tai, kaip kurti ir kaip save pozicionuoti“, – tikina K.Segallas.
K.Segallas dabar keliauja po pasaulį ir moko prekės ženklus, kaip versle pritaikyti paprastumo principą bei ko pasimokyti iš šią filosofiją taip meistriškai įvaldžiusios „Apple“.
Spalio 24 d. K.Segallas kalbės kūrybiškumo ir inovacijų konferencijoje BOLD, vyksiančioje Lietuvos nacionaliniame operos ir baleto teatre. Konferencijos bilietus galite įsigyti konferencijos tinklalapyje www.bold.lt
