Klasikinis pirmas žingsnis, kurį žengia dažnas prekės ženklas – papasakokime, kaip mes gyvename.
Ir tai yra labai gerai. Nes klientai, partneriai, vartotojai turi susipažinti su Jumis. Aš tai vadinu nuliniu lygiu, nes jis yra kaip dantų valymas ar rankų plovimas prieš valgį. Be jo – nė iš vietos.
TAIP PAT SKAITYKITE: Gamini turinį ar turinio šiukšles?
Tačiau natūralu, kad taip tęstis ilgai negali – visgi žmonėms labiausiai rūpi... jie patys. Jų poreikiai, jų problemos ir rūpesčiai. Todėl labai greitai prekės ženklai pereina prie pirmojo lygio.
1 lygis „How to...“. Prekės ženklai yra tam, kad padėtų žmonėms. Vieni padeda gyventi sočiai, šiltai, saugiai. Kiti – linksmina, moko, draugauja.
Šiame lygmenyje prekės ženklai pasakoja, kaip pasigaminti daugiaryžį ar išsivirti sriubą, kaip žaisti naują stalo žaidimą, kaip kažką išspręsti ir padaryti.
Šis lygis yra ypač naudingas ir reikalingas rinkoje veikiantiems ženklams arba tiems, kurie yra sudėtingesni. Jeigu esate advokatų kontora, jums lengva dalinti patarimus žmonėms, įmonėms: kaip jie turėtų ar neturėtų pasielgti įvairiose situacijoje, kaip reikėtų vertinti vieną ar kitą įstatymą ir t.t.
Bėda, jeigu jūs veikiate B2C rinkoje ir jūsų produktas yra paprastas ar net FMCG. Kramtomosios gumos gamintojas galės vieną kartą papasakoti apie tai, kaip ir kada kramtyti gumą (po valgio), ir viskas tuo pasibaigs. Teks judėti į antrąjį lygį, kuris turi labai plačias ar net neribotas galimybes.
2 lygis „Fun“. Prekės ženklai gali linksminti, susigalvoti įvairiausių istorijų, filmuoti smagius vaizdo klipus, dalintis nuotraukomis ir skatinti tai daryti kitus. Tai – FMCG, B2C stichija, nes sunkiai įsivaizduojama, kad tai galėtų daryti minėta advokatų kontora.
Metodų, kaip gaminti fun yra daug, pradedant tiesiog emocijų fiksavimu ir skatinimu (nemariąja klasika tapusiomis mielų kačiukų nuotraukomis) ir baigiant netikėtomis situacijomis, vadinamaisiais nuoseklumo lūžiais.
Tačiau anksčiau ar vėliau ateis laikas, kad to nepakaks. Nes žmonės beždžioniauja, tą patį, natūralu, daro ir prekės ženklai. Dar blogiau – fun nesuteikia prekės ženklui išskirtinumo.
Kuo skiriasi, tarkim, du sulčių prekės ženklai, jeigu vienas man pasakoja pokštus, o kitas deda smagias nuotraukas? Kodėl turėčiau pasirinkti vieną ar kitą? Nebent jie pradės trečio lygmens komunikaciją.
3 lygis „Social“. Žmonės yra socialinės būtybės. Jiems reikia kovotojų, gynėjų, tiesiog herojų ar įdomių kitų žmonių. Arba istorijų. Tačiau bet kuriuo atveju už jų turi stovėti vertybės, kurios yra emocinis padažas, suteikiantis tikrąjį skonį turiniui. Vienas teisingiausių klausimų, kuriuos turėtų užduoti bet kuris prekės ženklas sau pačiam: „ką aš veikiu šiame pasaulyje?“.
Atsakymai gali būti įvairūs, pradedant paprasčiausiai sutaupom laiko, baigiant sudėtingesniais išsprendžiam X problemas. Tačiau visi šie atsakymai gali būti transformuoti, pridedant šiek tiek misionieriškumo – mes ne šiaip sutaupom laiko, mes „(sutaupydami laiko) suteikiame žmonėms galimybę būti dažniau su šeima“.
Socialinių dalykų, apie kuriuos gali ir turi kalbėti, yra nesuskaičiuojama galybė. Pakanka žinoti tris patarimus, kaip pasirinkti – socialinis dalykas turi sietis su:
- tuo, kas yra prekės ženklas, paslauga, produktas, kokioje srityje jis veikia;
- kuo gyvena ir kas rūpi esamiems ar potencialiems klientams;
- kas šiuo metu svarbu visuomenėje, t.y. reakcija į dabarties įvykius.
Šiuo atveju veikia dvi puses turinčios monetos principas:
- už Lietuvą, už šeimą (vaikus, tėvus, senelius), už bendravimą, už įspūdžius, už taiką pasaulyje ir t.t.
- prieš girtuoklystę, prieš terorizmą, prieš susvetimėjimą, prieš rutiną, prieš vienatvę, prieš biurokratiją ir t.t.
Dažniausiai verta rinktis „už“, paliekant „prieš“ kaip natūralią tarp eilučių suvokiamą opoziciją, nes teigiami dalykai visada duoda pridėtinę vertę ir sumažina riziką iki minimumo. Bet „prieš“ reikalingas tada, kai pasirenkama labai stipri emociškai problema ir prekės ženklas paskelbia jai karą.
Tada prekės ženklas tampa herojumi, patraukliu žiūrovams. Išskirtiniu, užėmusiu ir valdančiu komunikacinę teritoriją, nepasiekiamą konkurentams.
Grįžtu prie klausimo – tai kuriame lygyje yra jūsų prekės ženklas?
