Kol prieinate maisto skyrių, pakeliui apžiūrite nupigintas įvairias prekes: apklotus, darbo kalendorius, kulinarines knygas, buitinę techniką. Net nepastebėjote, kaip prekių krepšelis prisipildė neplanuotais pirkiniais? Vadinasi, papuolėte į prekybininkų spąstus. Išėjote pieno, o grįšite su dulkių siurbliu ir kiniška žvakide.
Kodėl taip nutinka? Be akcijų ir nuolaidų, prekybininkai naudoja ir ne tokias atviras priemones, apie kurias dažnas net nenutuokia.
Svarbiausios prekės – akių lygyje
Ar kada atkreipėte dėmesį, kaip išdėstomos prekės lentynose? Kaip kuriamas parduotuvių interjeras? Koks kvapas skleidžiasi jose? Kokios spalvos dominuoja? Kokia muzika skamba? Kaip užrašytos kainos?
Siekdami sudominti žmogų ir paskatinti jį pirkti, specialistai pasitelkia visus įmanomus pojūčius: regą, klausą, uoslę, lytėjimą, skonį.
Siekdami sudominti žmogų ir paskatinti jį pirkti, specialistai pasitelkia visus įmanomus pojūčius: regą, klausą, uoslę, lytėjimą, skonį. Požymiai, padidinantys objekto patrauklumą, apibendrintai vadinami atraktoriais.
Kiekviena parduotuvė, kaip ir kiekviena prekė ar prekės ženklas, turi savo strategiją ir jai būdingus elementus. Atsižvelgiama, į kokį pirkėją orientuojamasi, ir pagal jo paveikslą formuojamas įvaizdis. Tačiau yra ir bendra praktika, kuria vadovaujamasi.
Daugiausia informacijos iš aplinkos gauname per regą, todėl daugiausia dėmesio prekybininkai skiria vizualiniams dalykams. Pastebėta, kad žmonės dažniausiai prekes apžiūri akių lygyje, todėl tos prekės, kurių siekiama parduoti daugiau, dedamos lentynų viduryje. Į žemai išdėliotas prekes, kurios paprastai būna pigesnės, pirkėjai žiūri rečiau, nes žiūrėti žemyn, pritūpti ar pasilenkti nėra patogu.
Prekės lentynose dėstomos ir atsižvelgiant į jų dydį. Didesnės prekės dedamos žemiau, mažesnės – aukščiau. Vizualiai toks išdėstymas atrodo stabilesnis, o aukščiau padėtų mažesnių prekių neužgožia didesnės. Jei prekės dėstomos į trikampį, jo centre dedama brangiausioji.
Dar viena gudrybė – šalia pardavinėti kartu derančias prekes. Tarkime, šokoladas išdėliojamas šalia kavos, prie alaus atsiranda bulvių traškučių ir keptos duonos, prie vyno – sūrio. Prekybininkai apie viską pagalvoja už jus.
Ypatinga parduotuvės zona yra kasos. Jų lentynose išdėliota viena su kita menkai susijusios prekės: kramtomoji guma, šokoladai, elementai, prezervatyvai, laikraščiai. Laukiantys eilėje dairosi aplink ir bemat sugalvoja dar ką nors nusipirkti.
Lentynų ir skyrių išdėstymas formuoja pirkėjo judėjimą parduotuvėje. Neretai būtiniausios prekės išdėliojamos toliausiai nuo įėjimo, parduotuvės gale, kad pakeliui žmogus praeitų kitus skyrius: akys nori, rankos ima.
Svarbiausia – pirkėjo komfortas
Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas Simonas Bartkus teigia, kad nors nemažai parduotuvių naudojasi tokiomis priemonėmis, naujausios tendencijos rodo, kad ne tai svarbiausia.
„Prieš kelerius ir keliolika metų buvo manoma, jog prekybos centrams svarbiausia bet kokia kaina kuo ilgiau išlaikyti pirkėją parduotuvėje. Dėl to lentynos buvo dėliojamos taip, jog pirkėjas turėtų kuo ilgiau vaikščioti tarp jų, buvo net pavyzdžių, kai lentynas reikėdavo apeiti, nes nebūdavo praėjimo.
Dabar nenorima suerzinti pirkėjo. Jis dažniausiai net nepastebi, kad kažkas techniškai toli padėta. Vis daugiau dėmesio skiriama komfortui ir atsipalaidavimui sukurti – atsirado terminas „shopentainment“, sudarytas jungiant žodžius „shop“ – pirkti ir „entertainment“ – pramogauti.
Svarbu tinkama temperatūra, atmosfera, muzika, teigiamai nuteikiantys kvapai. Komfortiškoje ir gerą nuotaiką užtikrinančioje erdvėje pirkėjas nori praleisti daugiau laiko, o būdamas geros nuotaikos noriau atveria piniginę.“
„Iki“ siekia būti geriausia maisto prekių parduotuve, todėl prekių išdėstymas pirmiausia skirtas maisto pirkėjams. Parduotuvės pradžioje įrengti vaisių ir daržovių skyriai, už jų – kulinarijos ir konditerijos, dar vėliau – mėsos vitrinos“, – tvirtino prekybos tinklo „Iki“ Viešųjų ryšių departamento vadovas Valdas Lopeta.
Pasak jo, planuojant prekių išdėstymą bendradarbiaujama su akcininkais, turinčiais prekybos tinklų daugelyje Vakarų Europos šalių, ir remiamasi jų patirtimi: „Pagrindinis tikslas – kad pirkėjas lengvai surastų viską, dėl ko atvyko į parduotuvę, ir atėjęs prie kasų turėtų visiškai sukomplektuotą pirkinių krepšelį.“
Spalvų galia
Įvairūs rinkodaros tyrimai rodo, kad daugiausia vizualios informacijos yra susieta su spalvomis. Kiekviena spalva turi savo reikšmę, todėl jos parenkamos taip, kad perduotų informaciją arba darytų poveikį.
Spalvų parinkimas priklauso nuo įstaigos specifikos. Tarkime, raudona spalva skatina greičiau valgyti, o oranžinė – daugiau. To reikia greito maisto restoranams. Arba spalvotas ir blizgus daiktas atrodo patrauklesnis nei blyškus ir matinis.
„Spalvos parenkamos taip, kad leistų pamatyti prekes, nes prekės dažniausiai kalba pačios už save, todėl didelio spalvų margumyno parduotuvėse nepamatysite. Pastelinės spalvos padeda išsiskirti prekėms iš konteksto. O, pavyzdžiui, prabangių prekių parduotuvėse mėgstama juoda spalva – tokiame fone prekės atrodo ir brangesnės, ir prabangesnės“, – pasakoja S.Bartkus.
Didžiausio Lietuvos prekybos tinklo „Maxima“ atstovė ryšiams su visuomene Olga Malaškevičienė teigia, kad parduotuves žmonės atpažįsta iš joms būdingų spalvų, todėl vengiama eksperimentuoti. Kuriant naujų parduotuvių interjerą papildomai pasirenkama nebent kokia neutrali spalva, pavyzdžiui, ruda, ir ji naudojama saikingai.
Tuo tarpu „Iki“ pokyčių nebijo. V.Lopeta pasakoja, kad nuo pernai drąsiai keičiamas rekonstruojamų parduotuvių interjeras, tik pagrindinės spalvos, kurias klientai jau sieja su šiuo prekybos tinklu, išlieka: „Pasirinkome modernų, tačiau jaukų interjerą, jame patogesnis prekių išdėstymas, platūs praėjimai, geras apšvietimas. Daug dėmesio skyrėme išskirtiniams pasiūlymams pristatyti. Kainas prie prekių nurodome aiškiai, dideliu šriftu, pabrėždami, kuriai prekei galioja nuolaida ar taikomas ypatingas pasiūlymas, kuri iš jų yra naujiena.“
Muzika – linksma ir neįkyri
Nemenki reikalavimai parduotuvėse keliami ir muzikai. O.Malaškevičienė pasakoja, kad muzika parduotuvėse turi tikti skirtingo amžiaus žmonėms – nuo vaikų iki senjorų.
Ji neturi būti nei labai įsimintina, nei moderni, tranki ar labai dinamiška. Svarbiausia – kad neįkyrėtų. Grojaraštį parenka reklamos srityje dirbantys žmonės.
„Visada bandome šventiškai pažvelgti: jei pas mus – Prancūzijos prekių dienos, renkamės prancūzišką muziką, per Užgavėnes – lietuvių liaudies dainas, per žiemos šventes skambėjo kalėdinės giesmės. Taip sukuriama atmosfera“, – atskleidžia „Maximos“ atstovė ryšiams su visuomene.
S.Bartkus pabrėžia, kad muzika turi būti ne per daug triukšminga, o svarbiausia – neliūdna. Tik svarbu, kad dainos neskambėtų kaip maršas, nebūtų griežto ritmo, nes į taktą nesąmoningai bandantys pataikyti žmonės gali sparčiai išžingsniuoti iš parduotuvės.
Paragauti ir paliesti
O.Malaškevičienė kaip efektyvų pardavimų būdą įvardija parduotuvėse rengiamas asortimento dienas, kai galima ne tik pačiupinėti maisto prekes, bet ir jų paragauti. Pavyzdžiui, skelbiama Pomidorų diena. Kad žmogus susipažintų su bene 30 rūšių pomidorais, rengiamos degustacijos.
Žmogus paragauja ir žino, kad tas keistas žalias pomidoras, truputį pajuodęs, yra skanus, saldus. Paragauja ir žino, kad pomidorai būna ne tik raudoni.
Psichoterapeutas Olegas Lapinas teigia, kad prekybininkai, siūlantys prekes gatvėje, prekybos centre ar atėję į namus, turi instrukcijų su nurodymais, kaip reikia elgtis su pirkėjais, jie turi taip suformuluoti klausimus, kad žmogus triskart atsakytų teigiamai, be to, pardavėjams svarbu, kad žmogus paimtų į rankas prekę: „Jei daiktas atsiduria jūsų rankose, skatinamas noras jį pasilaikyti. Tai labai plačiai naudojama prekyboje, ypač jei ji „išvažiuojamoji“.“
Kvapai atkuria prisiminimus
Uoslė – irgi svarbus veiksnys, skatinantis pardavimus. Kvapas per nosį nukeliauja į už emocijas atsakingą priekinę smegenų dalį. Kvapai sukelia prisiminimus, kuria asociacijas, žadina jausmus.
S.Bartkus sako, kad prekybos centrai dažniausiai naudoja lengvą, neerzinantį kvapą. Pavyzdžiui, vanilės, kurios aromatas kelia apetitą, skatina pirkti, ragauti. Gėlių kvapai žadina malonius jausmus. O, tarkime, automobilių salonuose puikios kokybės odos kvapas užmaskuoja gumos smarvę, siejasi su prabanga, važiavimo metu patiriamu malonumu.
Žmogus negali kontroliuoti, kokius jausmus ir asociacijas jam sukels koks nors kvapas. Visa tai kyla iš ankstesnės patirties – tiek asmeninės, tiek bendresnės, kultūrinės, kuri turi tam tikrus visuotinai priimtus simbolius.
Prekyba remiasi patikrintais kvapais, kurie didesnei daliai žmonių siejasi su teigiamais dalykais.
Todėl su kvapais, anot O.Lapino, elgiamasi labai atsargiai: „Prekyba remiasi patikrintais kvapais, kurie didesnei daliai žmonių siejasi su teigiamais dalykais. Pavyzdžiui, įėję į piceriją galite pajusti silpną, apetitą skatinantį kvapą, kuris, artėjant prie baro, stiprėja. Kvapai specialiai kuriami ir testuojami su savanoriais. Labai daug tokių tyrimų atliekama maisto produktų ir lengvosios pramonės gamintojų užsakymu.“
Neretai parduotuvėse galima užuosti šviežių kepinių kvapą. Anot O.Malaškevičienės, ne veltui prekybos salėse stovi krosnys – jos skleidžia kepamų bandelių kvapą, pirkėjai žino, kad gali įsigyti šviežių – ką tik iš krosnies ištrauktų – gaminių.
Tokie kvapai primena vaikystę, kai močiutė ar mama kepdavo gardžias bandeles. Kartu tai asocijuojasi su namų jaukumu, todėl žmogus gerai ir saugiai jaučiasi.
Žmogus pastebi visumą
Užsienyje pardavimo strategijai sukurti skiriamos didelės išlaidos, neretai pasitelkiami ir reklamos semiotikos specialistai, kurie geba ištirti, kokį poveikį pirkėjams daro tam tikri vaizdai, garsai ar kvapai.
Lietuvoje reklamos semiotikos strategija nėra išplėtota, tačiau, anot O.Lapino, reklamos firmos nuolat bendradarbiauja su psichologais: „Jeigu manipuliuojama neprofesionaliai, pavyzdžiui, jums įsiteikinėja ar jus spaudžia, dažniausiai tai pastebite. O manipuliacijai už sąmonės ribų – dydžiu, forma, kvapu, garsu, veiksmu, reikia pasirengimo, mokymosi.“
S.Bartkaus teigimu, Lietuvos prekybininkų taktika mažai skiriasi nuo kitų šalių: „Mes neprisimename, kokią konkrečiai muziką girdėjome parduotuvėje, kokį kvapą jautėme, bet prisimename, ar gerai praleidome laiką, kokia nuotaika mus lydėjo. Bendras vaizdas kuriamas detalėmis, bet žmogus galiausiai vertina pagal tai: patiko ar ne. Svarbus visas kompleksas ir kartais smulkmena – kad prekybos centre buvo per šalta, gali viską, kas buvo kruopščiai kurta, sugadinti.“