Dar dažniau skambėjo šis terminas agentūrų pasiūlymuose klientams, įvairiuose viešuose pranešimuose ir visada, kai tik reikia vykdomą komunikaciją pristatyti kaip atskirą projektą. Kartais net atrodo, kad ir pačios žiniasklaidos rinkodara atidavė reklamos klodus tvarkyti žiniasklaidos planuotojams, o patys užsiima tik aktyviais turinio projektų pardavimais.
Kaip ir į daugelį dalykų, žiniasklaidos ir verslo komunikatorių požiūriai į turinio rinkodarą skiriasi, tačiau šio įrašo tikslas nėra sudaryti teigiamą ar neigiamą nuomonę. Pabandykime, į portaluose mirgančius turinio projektus pasižiūrėti per vartotojo prizmę. Ne, ne to, kuris juos skaito, o to, kuris atsega savo piniginę ir yra nusiteikęs gauti pridėtinę vertę.
Lygties nežinomasis Nr.1: turinys
Kai pažvelgi į straipsnių, kuriamų turinio projektams, temas, pirmiausia į galvą šauna, kad tai – nieko nauja. Tekstuose malonūs dalykai derinami su naudingais, pasirinkta tema narstoma taip nuodugniai, kad čia atsiranda vietos pasisakyti ir įvairių prekinių ženklų atstovams, ir valdžios institucijoms, ir paprastam žmogui. Ir iš tikrųjų dar prieš metus ore tvyrojo nerimastingas klausimas – ar žiniasklaida nusitaikė į komunikacijos profesionalų duoną? Vis tik šiandien, jau nutekėję šiek vandens, ir diskusija, koks turėtų būti projekto turinys, tampa vis aktualesnė.
Ar klientas turi teisę atsispindėti turinio projekto straipsniuose – jei taip, tai būti pagirtas ar pakalbintas objektyviai šalia savo konkurento? Ar prekės ženklui apsimoka aukoti dalį matomumo projekto turinyje dėl rekordinio rubrikos skaitomumo? Ką jau kalbėti apie turinio kūrimo virtuvę – kas joje yra tikrasis šefas – redaktorius ar užsakovas?
Žanro specifika tokia, kad vertė gimsta iš pusiausvyros tarp įdomaus turinio ir išsikeltų rinkodaros tikslų. Todėl klausimai – kas galvoja temas, kas parenka pašnekovus ir kas nusprendžia, ar straipsnis tinkamas – yra daugiau nei aktualūs, norint sėkmingo turinio projekto.
Lygties nežinomasis Nr.2: kliento vaidmuo
Lietuviška komercinė televizija savo aušroje naudojo tokį keistą rinkodarinį įrankį – kiekviena laida turėjo savo rėmėją. Nesvarbu, kokia populiari ir kultinė laida, atrodė, kad jos generuojamos auditorijos ir jai rodomos reklamos nepakanka – būtinai reikėjo „laidą remia“, „pristato“ ir t.t. Atkreipkite dėmesį, kad kai kurie turinio projektai – grubi šio 90’s išradimo adaptacija XXI amžiuje. Nesakau, kad tokia schema yra bloga, jei rubrikos rėmėjui ir jo auditorijai ten pateikiamas turinys – aktualus kaip duona kasdieninė.
Vis dėl to, net ir tokiu atveju, patartina sugalvoti legendą, kas yra prekės ženklas šiam turinio projektui, kokia problematika sieja įmonę su šiomis temomis, kodėl jai rūpi. Antraip, content marketing lieka tik ambicija, o žmogus perskaito tik „mus remia“ ar „laidą pristato“ žinutę. Manau, neverta aiškinti, ko tokiu atveju yra vertas redakcijos specialiai sukuriamas turinys.
Lygties nežinomasis Nr.3: kaina
Atrodytų, kad kaina visada yra subjektyvus dalykas, todėl vertinti reikėtų tai, kas už ją yra gaunama. Problema ta, kad turinio projektas turi tiek skirtingų vertinimo kriterijų, ir nežinia, kas svarbiau – taiklių, problemą aktualizuojančių straipsnių skaitomumas ar, pavyzdžiui, rubriką pristatančių skydelių parodymų kiekis.
Galiausiai, dažnam klientui atseikėjus apvalią sumą, geriausias kriterijus yra išeiti į gatvę ir pasiklausti pirmo praeivio – „ar girdėjai, kad prekės ženklas kelia tokią štai temą?“. Tai reiškia, kad turinio projektai šiandien yra pardavinėjami su tam tikru pažadu, o tikėjimas juo, ir pati projekto sėkmė primena dar brangesnių reklamos idėjų pirkimą – tai nėra katė maiše, bet sėkmę gali geriau nujausti nei apskaičiuoti.
***
Pagrindinė išvada, kuri išplaukia sprendžiant šią turinio projekto lygtį yra viena. Tiesiog būtina su turinio projektais daug dirbti – nepalikti savieigai, o atsakyti į visus klausimus ir susitarti, išsiaiškinti viską iki detalių, kad turinys ar kliento vaidmuo neliktų nežinomaisiais. Nesvarbu, kas tą daro – projektą užsakančios įmonės rinkodaros vadovas ar jam talkinanti agentūra.
Tai yra gera kanalas, priemonė, kurią reikia užpildyti, ir užpildyti ne bet kuo. Man asmeniškai sėkmingiausi turinio projektai žiniasklaidoje atrodo tie, kurie yra tik viena iš integruotos komunikacijos kampanijų dedamųjų. Kai aiški strateginė kryptis, tai ir turinio projekto vertės aritmetika, rodos, paprastesnė.
