Daugelis neįvardintų šaltinių tvirtino, kad Johny Ive'as buvo nusivylęs T.Cooko susidomėjimo dizainu trūkumu. Ir šį nusivylimą ypatingai didino tai, kad dizaineris buvo bene artimiausias velionio Steve'o Jobso bendražygis. Tad J.Ive'as savo darbdavio biure pasirodydavo vis rečiau, taip didindamas įtampą produktų vystymo grandinėje.
J.Ive'o apsilankymai savo darbo kabinete smarkiai praretėjo po išmaniojo laikrodžio „Apple Watch“ išleidimo – pats dizaineris jį vertino ne kaip technologinį įrenginį, o kaip mados aksesuarą, todėl tarp jo ir įmonės vadovų kilo nesutarimų dėl produkto pozicionavimo. Rezultate buvo parduota tik 10 mln. šių įrenginių (ketvirtis planuoto kiekio), be to, sandėliuose liko tūkstančiai neparduotų auksinių „Apple Watch“ egzempliorių, kainavusių po 17 tūkst. JAV dolerių.
J.Ive'as, kaip ir daugelis „Apple“ gerbėjų, nebuvo patenkintas vidiniais įmonės kultūros – išpuoselėtos Steve'o Jobso – pasikeitimais: dirbant vienam iš įmonės įkūrėjų produktų dizainui buvo skiriama pirmenybė prieš viską. Natūralu, kad jį nuvylė ne tik faktas, kad naujasis įmonės vadovas Timas Cookas nelabai domėjosi produktų kūrimo procesu, bet ir tai, kad „Apple“ vadovų taryboje vis daugėjo direktorių, kurie iki tol neturėjo jokios patirties „Apple“ veikloje.
J.Ive'as Dizaino direktoriumi buvo paskirtas netrukus po „Apple Watch“ išleidimo į rinką, tačiau, anot „Blooberg“, darbe pasirodydavo tik dukart per savaitę. Vadovų susitikimai dažnai būdavo perkeliami į San Franciską, kur gyveno dizaineris – kartais net į viešbučius, darbuotojų namus, kitas susitikimų vietas. „Komanda norėjo būti kuo arčiau jo. Jis kerintis. Tai, kad jis buvo matomas vis rečiau, nedžiugino“, - sakė vienas „Apple“ vadovų komandai artimas asmuo.
J.Ive'as dirbdamas „Apple“ įvykdė ne vieną legendinį projektą – neretai po ilgų diskusijų, ginčų ir barnių su S.Jobsu. Taip gimė „iPhone“, „iPad“, „iPod“, „MacBook Air“, „Apple Watch“ ir netgi naujasis pagrindinis „Apple“ biuras. Tačiau naujesni projektai - „HomePod“, „iPhone X“ ir kiti – susilaukdavo vis menkesnės sėkmės, be to, neseniai „Apple“ atsisakė „AirPower“ kroviklio, kuris, J.Ive'o manymu, turėjo tapti poilsio aikštele kiekvienam „Apple“ įrenginiui. Nes, anot „Wall Street Journal“, „inžineriniai testai parodė, kad ši kroviklio aikštelė veikė labiau kaip virtuvinė kaitlentė“.
Naujoji J.Ive'o bendrovė „LoveFrom“, anot žiniasklaidos, jau yra sudariusi kasmet milijonus dolerių iš „Apple“ atnešiančią sutartį. Tokiu būdu dizaineris užsitikrino ir pajamas, ir laisvę kurti tik tuos „Apple“ produktus, kurie jam patinka. O papildomas privalumas bus tai, kad jam nereikės teptis rankų įmonės vidaus politikoje.
