Iš esmės, tabako gamintojai tapo šio žanro pionieriais – jie pirmieji pradėjo samdyti ekspertus ir mokslininkus, kurių darbas – ginčyti verslui kenkiančią nuomonę. Kaip rašo „Atlantic“, tai prasidėjo XX amžiaus viduryje. Tada Amerikoje rūkė du trečdaliai vyrų ir kas trečia moteris, tačiau „Reader’s Digest“ publikacijos 1952 metais ir „Time“ 1953-iais, nurodančios tiesioginį rūkymo ryšį su plaučių vėžiu, amerikiečius išgąsdino ir privertė tabako kompanijas imtis veiksmų.
Tabako kompanijos ir toliau tvirtino, kad patikimų įrodymų apie cigarečių ryšį su vėžiu nėra, ir pasamdė nepriklausomus mokslininkus, kad tai pademonstruotų.
Jei tikėsime 2006 metų proceso dokumentais, 1953 metų gruodžio 14 dieną šešių stambiausių tabako kompanijų vadovai susirinko garsiajame Niujorko viešbutyje „Plaza“ aptarti kovos su nauja informacija planą. Pasitarimo rezultatas – vieninga strategija, kurioje numatomas manipuliavimas mokslu ir visuomenės nuomonės apie rūkymo žalą iškreipimas. Pramonė paskelbė pareiškimą, kad suformuos specialią komisiją šio klausimo nagrinėjimui. Tabako kompanijos ir toliau tvirtino, kad patikimų įrodymų apie cigarečių ryšį su vėžiu nėra, ir pasamdė nepriklausomus mokslininkus, kad tai pademonstruotų. Tuo pačiu metu gamintojai paskelbė, kad patobulins savo produkciją, kad ji būtų saugesnė.
Tikėdamiesi sutrukdyti naudotojams mesti rūkyti, kompanijos rinkai pateikė gaminius, kuriuose mažiau dervų. Per keletą metų šis produktas tapo hitu: „Marlboro Lights“, pasirodžiusios 1971 metais, tapo labiausiai parduodamomis cigaretėmis JAV. Tačiau „lengvume“ slypėjo apgaulė: pačių gamintojų tyrimai parodė, kad rūkorius, įpratęs gauti tam tikrą nikotino kiekį, gaus jį netgi iš lengvų cigarečių – tiesiog rūkys daugiau ir giliau įtrauks dūmus.
Pramonei netgi pavyko apmauti kontroliuojančias instancijas. Kai 1967 metais JAV Federalinė prekybos komisija pradėjo tikrinti cigaretes specialiomis rūkymo mašinomis, kuriomis buvo matuojamas įkvepiamų dervų kiekis, gamintojai pradėjo gaminti smulkiai perforuotą rūkomąjį popierių. Taip kenksmingos medžiagos garuodavo lengviau, dėl to jų koncentracija, kurią matuodavo aparatas, mažėjo; pats rūkantysis, aišku, sėkmingai įkvėpdavo viską, kas išgaruodavo iš cigaretės rūkant. Pagal buvusio (1977–1984) „Philip Morris“ tyrimų skyriaus direktoriaus Williamo Farone parodymus, išskyrus šias mažutes skylutes popieriuje, „Marlboro Red“ ir „Marlboro Light“ praktiškai niekuo nesiskyrė.
Stulbina, tačiau mokslo bendruomenė apgaulę išsiaiškino daug vėliau. Tik 1996 metais Amerikos onkologijos bendrijos tyrimas parodė, kad mirčių nuo plaučių vėžio tarp rūkančiųjų per 20 metų nuo „lengvų“ cigarečių atsiradimo ne sumažėjo, o padaugėjo. Ekspertų nuomone, dėl to kalta žemesnė dervų degimo temperatūra ir vartotojų įpročių pasikeitimas, rašo „Atlantic“: kad gautų savo nikotino dozę iš lengvų cigarečių, rūkoriai giliau užsitraukia, ir taip kancerogenai patenka giliau į plaučius.
Tuo pat metu „Philip Morris“ samdė mokslininkus iš konsultavimo kompanijos „Gradient Corp.“ ir „Ramboll Environ“, kad šie teismuose gintų gamintojų interesus ir įrodinėtų, kad mažiau dervų turinčios cigaretės saugesnės už įprastas. Vienas iš tų mokslininkų buvo Peteris Valbergas, kurio įspūdingoje biografijoje daugiau nei 20 metų darbo Harvardo universiteto Visuomenės sveikatos mokykloje, anksčiau konsultavęs JAV Aplinkos apsaugos agentūrą ir Teisingumo ministerijos agentūrą.
Tyrimas, kuriuo remdamasis Valbergas teisme tvirtino santykinį lengvųjų cigarečių nekenksmingumą, rodė, kad pakeitusių „Marlboro Reds“ į „Marlboro Lights“ rūkorių šlapime nikotino lygis sumažėjo. Tai puikus rezultatas, tačiau Valbergas pamiršo paminėti, kad kad kontrolinėje rūkančiųjų grupėje (kurie ir toliau rūkė „Marlboro Reds“) nikotino lygis taip pat sumažėjo (galbūt dėl to, kad laboratorijos sąlygomis žmonės keitė rūkymo manierą). Tai reiškia, kad lengvos cigaretės nebuvo niekuo geresnės už nelengvas.
Iš esmės, tyrimas turėjo patvirtinti sveikatos apsaugos institucijų poziciją – „light“ cigaretės tokios pat kenksmingos, kaip standartinės, – tačiau Valbergas panaudojo jį priešingo teiginio naudai. Be to, žurnalas, kuriame tyrimas buvo publikuotas, „Regulatory Toxicology and Pharmacology“, vadinamas „pseudomokslo tiekėju“, kuris publikuoja darbus, remiamus chemijos pramonės.
Ar bereikia sakyti, kad tokių ekspertų pasisakymai prieštaravo daugumos mokslininkų teiginiams, – kad lengvos cigaretės nesumažina plaučių vėžio išsivystymo? Šiuo klausimu netgi pačios „Philip Morris“ kompanijos viduje buvo nesutariama: „Atlantic“ mini kitą kompanijos pasamdytą ekspertą, kuris savo ataskaitoje pažymėjo, kad Valbergo teiginiai „nesiremia visa įrodymų baze ir bendrai lieka negrįsti“. Dar vienas konsultantas, Peter Lee, dirbęs „British-American Tobacco“, rašė savo samdytojui: „Mano požiūriu, tai bevertė publikacija, iš dalies dėl to, kad ji visiškai nesubalansuota, ir iš dalies dėl to, kad (daug) jos drąsių teiginių nėra paremti svariais įrodymais“.
Nežiūrint teismo sprendimo, tabako kompanijos tebesilaiko tezės, „lengvos cigaretės – mažiau žalos“. Po to, kai 2010 metais reguliuojančios institucijos uždraudė naudoti žodį „lengvos“, tai daroma „lengvomis“ pakuotės spalvomis, tačiau pati idėja tebegyvuoja. „Marlboro Lights“ tapo „Marlboro Gold“; „Ultra Lights“ dabar vadinasi „Silver“, tačiau atliekami tyrimai vienas po kito rodo, kad vartotojai ir toliau laiko cigaretes su mažesniu dervų kiekiu kaip kažką saugesnio sveikatai.
Tabako pramonės taktikos pasekmės siaubingos: JAV Ligų kontrolės ir prevencijos centro duomenimis, su rūkymu (taip pat ir pasyviu) susijusios 480 tūkstančių žmonių mirtys kasmet. Rusijos statistika (atsižvelgiant į gyventojų skaičių) dar prastesnė: nuo rūkymo kasmet miršta 332 tūkst. žmonių. Tai reiškia, kad tabako gigantams, ginčijantiems mokslą teismuose, žurnaluose ir kitose medijose, darbas nėra bevaisis. „Philip Morris“ duomenimis, iš 149 rūkorių ieškinių, nuo 1999-ųjų metų pasiekusių teismą, kompanija laimėjo 77 – kiek daugiau nei pusę.
