Apklausdami M.Zuckerbergą, susirinkusieji Kongreso nariai liejo nesibaigiančias pasipiktinimo kupinas tiradas: apie duomenų rinkimą ir sąžiningą konkurenciją, privatumą ir poliarizaciją, neapykantą kurstančią kalbą ir melagingas naujienas ir apie visą šią pastaruoju metu užvirusią interneto pasaulio beprotybę. Visus išvardytus dalykus sieja tai, kad visų jų ištakos yra tos pačios – baziniame skaitmeninės ekonomikos lygmenyje sudarytas visiškai paprastas sandoris: duomenys už paslaugas.
Naudotojai iki galo nesupranta savo vaidmens
Naudos iš šio sandorio bendrovė „Facebook“ gavo daugiau negu dauguma kitų jo dalyvių. Ji yra sukūrusi įmantrių priemonių, kad pritrauktų naudotojus, kad galėtų juos sekti, rinkti pačius asmeniškiausius jų duomenis ir rodyti jiems tikslingai ir itin kruopščiai pritaikytą reklamą. Pasisekimas – didžiulis. Tik bėda, kad „Facebook“ niekada iki galo taip ir neatskleidė, kaip toji sistema veikia. Naudotojams nėra iki galo aišku, koks jų vaidmuo kiekviename iš tokių sandorių.
O štai abejotinos reputacijos reklamuotojai ir paprasčiausi sukčiai tai supranta geriau negu gerai. Kaip „Facebook“ požiūrį įvardijo vienas „Bloomberg Businessweek“ kalbintas rinkodaros žinovas, „Jie nueina ir atveda man kvailelių“. 2016 m. spalį žurnalistai išsiaiškino, kad socialinis tinklas yra sukūręs priemonę, kuri reklamuotojams suteikia galimybę, be kita ko, blokuoti būstų reklamą tam tikrų pasirinktų etninių grupių atstovams. Straipsnyje pažymima, kad toks elgesys beveik neabejotinai pažeidžia JAV federalinę teisę. Lapkričio mėnesį bendrovė vis dar nebuvo iki galo išsprendusi šios problemos. Dabar šis klausimas jau nagrinėjamas teisme.
Tikrai nemalonu. Tačiau sandoris „duomenys už pasaugas“ irgi pasižymi šalutiniu – ir ne mažiau pragaištingu – poveikiu. Pavyzdžiui, visos tos naudotojų pritraukimo priemonės, kuriomis taip didžiuojamasi, taip pat gali išprovokuoti filtrų burbulų atsiradimą ir melagingų naujienų plitimą. Galingasis reklamos mechanizmas gali turėti neigiamos įtakos poliarizacijai. Neprilygstamas „Facebook“ duomenų lobynas gali pritraukti įvairaus plauko veikėjus – ir gerus, ir blogus – ir atsidūręs netinkamose rankose pridaryti labai daug žalos.
Du esminiai principai
Kongreso komitetų tikslas – surasti būdų, kaip būtų galima atskirti aptariamo sandorio duodamą naudą nuo jo daromos žalos. Tai padaryti nėra lengva, gal net neįmanoma. Šiaip ar taip, bandydamas galynėtis su šiomis problemomis, Vašingtonas turėtų atminti du esminius principus.
Pirma, skaitmeninė ekonomika išloštų užtikrinus didesnį kainų skaidrumą. Pavyzdžiui, jei „Facebook“ naudotojai turėtų galimybę privatumo garantiją nusipirkti už pinigus, jie galėtų geriau įvertinti, kiek verti jų duomenys, ir priimti geriau apgalvotus sprendimus dėl to, kokią informaciją apie save jie pasirengę atskleisti. Suprantama, „Facebook“ reklama įvedus tokią tvarką prarastų dalį efektyvumo, tačiau tai padėtų išvengti kur kas prastesnių padarinių ateityje. Kaip M.Zuckerbergui sakė vienas Kongreso narys, „Jei jūs šito reikalo nesutvarkysite, mes tai padarysime už jus“. Ryškus M.Zuckerbergo ryžtas šį pasiūlymą apsvarstyti rodo, kad mintį jis suprato.
Antra, reikėtų pagalvoti apie tai, kaip verslininkai galėtų rinkti duomenis atsakingai, nepasmerkdami savo verslo modelių myriop. Viena iš galimybių – interneto paslaugų teikėjus vertinti kaip informacijos patikėtinius, kuriems būtų teisiškai privaloma užtikrinti jautrios informacijos apsaugą, panašiai kaip tai daro gydytojai ar teisininkai.
Tai atgrasytų verslininkus nuo minties duomenis panaudoti kaip nors kitaip, negu yra įprasta, arba taip, kad tai atneštų žalos pačiam duomenų savininkui. Tačiau kartu tai sudarytų palankias sąlygas sustiprinti duomenų saugumą, apriboti nevienareikšmiškai vertintinos reklamos sklaidą ir pasiūlyti vartotojams patikimų priemonių apsiginti, jei jų pasitikėjimu būtų pasinaudota. Maža to, taip būtų užtikrinama, kad jokios visuomenės grupės nebūtų diskriminuojamos, o verslininkai, vykdantys diskriminacinę praktiką, būtų įpareigoti už tai atsakyti.
Vis dėlto nė viena iš šių reformų savaime reikalų nesutvarkys. Kongresas turėtų pasistengti, kad sandoriai „duomenys už paslaugas“ ateityje būtų sudaromi kuo sąžiningiau ir kuo skaidriau. „Facebook“, savo ruožtu, turėtų pasistengti, kad nebebūtų už ką atsiprašinėti. Na, o naudotojai turėtų atminti, kad net ir internete nebūna tokio dalyko kaip nemokami pietūs.
