Lemputės konspiracija
1932 m. Niujorke, nekilnojamo turto prekybininkui Bernardui Londonui gimė radikali idėja –priverstinis gaminių „suplanuotas nusidėvėjimas“ (angl. Planned obsolescence). Ji rėmėsi tuo, jog kiekvieno daikto gyvavimo laikas turi būti dirbtinai sutrumpinamas, o šiam pasibaigus, vartotojas privalo gaminį atiduoti sunaikinimui. Didžiosios depresijos metais tai turėjo užtikrinti naujų prekių paklausą, darbo vietų bei ekonomikos augimą.
Ši koncepcija, aprašyta Bernardo Londono veikale „Suplanuotas nusidėvėjimas – depresijos pabaiga“ (angl. „Ending the Depression Through Planned Obsolescence“), nebuvo įgyvendinta, tačiau netrukus atsirado pirmasis susivienijusių elektros lempučių gamintojų susitarimas, įpareigojantis gaminti trumpesnio veikimo lemputes. Buvo įvestas 1000 valandų lempučių galiojimo standartas, kurio ilgai laikėsi visos susitarimo šalys. Toks suplanuoto gedimo susitarimas užtikrino prekės paklausą bei įmonių pelnus. Ilgainiui šią praktiką perėmė ir kitos įmonės. Nors šiandien ši praktika nebenaudojama, tačiau vis dar pasitaiko nemažai įmonių, kurios kuria trumpalaikio vartojimo prekes.
Reklama, įvaizdis, viešoji nuomonė ir, žinoma, paspartintas nusidėvėjimas – tai, kas priverčia žmones „atnaujinti savo įrangą“.
Pavyzdžių toli ieškoti nereikia. Visa mados industrija yra būtent tuo paremta. Produktai kuriami vos vienam sezonui. Vienas rimtesnių ir ryškesnių šiandienos pavyzdžių yra korporacijos, gaminančios kompiuterinę techniką. Produktai yra atnaujinami kasmet, o pasikeitimai – neįtikėtinai minimalūs. Reklama, įvaizdis, viešoji nuomonė ir, žinoma, paspartintas nusidėvėjimas – tai, kas priverčia žmones „atnaujinti savo įrangą“.
Nemažai priekaištų dirbtinio susidėvėjimo prasme susilaukia ir automobilių gamintojai, nepaisant to, jog mašinas siekiama pagaminti kuo ilgaamžiškesnes. Kadangi šių produktų vartojimo trukmė yra sunkiai apibrėžiama, gamintojai atsarginių detalių gamybą kartais nutraukia praėjus vos 10 metų, nuo automobilio išleidimo į rinką.
Jeigu pasibaigus prekės galiojimo laikotarpiui, netrukus, lyg laikrodžiui išmušus, ėmė neveikti kurios nors daikto funkcijos, prasidėjo gedimai - didelė tikimybė, kad tapote „suplanuoto nusidėvėjimo“ auka.
Laimės paieškos
Praėjus dešimtmečiui nuo Bernardo Londono koncepcijos pasirodymo, kurioje žodis „prievarta“ buvo esminis, atsirado naujas požiūris ir jis buvo pakeistas į „įtikinti“. Taip „priverstinio nusidėvėjimo“ idėja tapo itin populiari ir išplito visoje industrinėje visuomenėje.
Suplanuotas senėjimas pagrįstas dalies vartotojų troškimu nusipirkti kažką truputį naujesnio, truputį geresnio, truputį anksčiau – negu tai būtina.
Garsus Amerikos industrinės pramonės dizaineris Bruksas Stivensas teigė, kad „suplanuotas senėjimas pagrįstas dalies vartotojų troškimu nusipirkti kažką truputį naujesnio, truputį geresnio, truputį anksčiau – negu tai būtina”.
Ilgainiui rinkodaros srityje „suplanuotas nusidėvėjimas“ tapo viena iš strategijų ir nepastebimai įsiliejo į visų mūsų gyvenimus. Dizainas bei marketingas iki šiol skatina būti pirmuoju nusipirkusiu naujausią modelį, moderniausią įrenginį ar žavėtis sezono prekėmis. Šis vartotojiškos visuomenės modelis sąmonėje įsitvirtino, kaip vienintelis laimės siekis.
Reklamos pagalba kuriamas įspūdis, jog naujausi daiktai yra sėkmingų, šiuolaikinių, modernių žmonių būtini atributai. Filosofas, rašytojas Alanas de Botonas viename savo pranešimų apie tai, kodėl šiandieniniam žmogui sudėtinga gyventi, kalba: „Deja, daugelis žmonių nėra mūsų mamos. Dauguma žmonių laikosi tokio principo – jums yra skiriamas laikas, meilė (…), kuri priklausys nuo to, koks yra jūsų socialinis statusas. Didžiąja dalimi, tai mus verčia taip rūpintis savo karjera ir kreipti tiek dėmesio į materialius dalykus. Mums dažnai sako, kad gyvename materialistiniais laikais, kad esame godūs. Nemanau, kad esame ypač materialistiški. Manau gyvename tokioje visuomenėje, kurioje prie materialinių gėrybių lyg virvele pririštas, tam tikras emocinis atpildas.“.
Filosofija „esi tai – ką turi“, išsivysčiusiose šalyse žmones verčia jausti nuolatinį nerimą dėl savo padėties visuomenėje.
Filosofija „esi tai – ką turi“, išsivysčiusiose šalyse žmones verčia jausti nuolatinį nerimą dėl savo padėties visuomenėje. Tai skatina pirkti prekes, kurios nebūtinos, tačiau kuria atitinkamą įvaizdį.
Svarbi „suplanuoto senėjimo“ dalis yra įvaizdžiai, kurie mus įtikina vartoti dabar ir labai greitai. Daiktai tampa „moraliai pasenusiais“ ir mes jų nebenaudojame, nebūtinai dėl funkcinių gedimų. Naujovės visuomet perduodavo svarbią informaciją apie žmogaus padėtį. Rinkoje pasirodžius naujiems telefonams, grotuvams, rūbams, kitiems buityje naudojamiems produktams mes juos keičiame naujausiais, dėl baimingo poreikio būti sėkmingais dabarties kartos atstovais.
Ekonomikos vedlys – grobuoniška filosofija
Šiandien „suplanuotas nusidėvėjimas“ tampa iš naujo aktualus, dėl pasikeitusio požiūrio į mus supančią aplinką. Atsiradus „suplanuoto nusidėvėjimo“ strategijai buvo matoma daug pliusų: nuolatinis įmonės technologinis progresas, didelis pelnas, stiprėjantis prekinis ženklas. Įmonės, nediegiančios nuolatinių naujovių, šiandien būtų netgi pasmerktos žlugti. Be to, ir pats ekonomikos augimas glaudžiai priklauso nuo didėjančio vartojimo, kurį efektyviai kuria greito vartojimo prekės.
Tačiau naujų gamybos bei marketingo strategijų skatina ieškoti šokiruojantys besiplečiančių sąvartynų vaizdai, buitinės (ypač elektronikos) atliekos, išskiriančios gyvybę nuodais skalaujančius skysčius, asmeniškai liečia kiekvieną iš mūsų. Vartotojiškumu garsėjančioje Amerikoje kasmet išmetama apie 100 mln. mobiliųjų telefonų, 300 mln. asmeninių kompiuterių. Kiekvienais metais perdirbama apie 20 tūkst. televizorių ir nepaisant piliečių apsirūpinimu šia preke, pardavimai nestoja – per metus jų yra parduodama net 20 mln.! Senkant resursams, aplinkai darant didelę žalą, šiandien jau suvokiama, kad netiesiogiai (pvz. per padidėjusius kaštus) trumpai tarnaujančių daiktų gamyba atsilieps ir pačiam verslui. Pagal Europos komisijos duomenis „iki 2050 m. pasaulio gyventojų skaičius pasieks 9 mlrd. Prognozuojama, kad maisto, pašarų ir pluošto poreikis pasaulyje išaugs 70 %. Siekiant užtikrinti klestėjimą tokiomis sąlygomis, gamtos išteklius reikės naudoti daug veiksmingiau.”
Kaip vienas iš kertinių dalykų, galinčių keisti situaciją – naujas gerovės apibrėžimas. Garsus sociologas Zygmuntas Baumanas 2010 m. Vilniuje skaitydamas paskaitą „Mes patys kaip vartojimo objektai“ kalbėjo: „Kaip mes, ponios ir ponai, matuojame gerą arba blogą šalies ekonominę padėtį? BVP statistika. Tai indeksas, kurį naudoja visi žurnalistai bei politikai ir apie kurį kasdien skaitome laikraščiuose. Kas tai yra BVP? Tai pinigų suma, kuri pereina iš vienų rankų į kitas. Kitaip tariant, tai matas to, ką žmonės išleidžia vartojimui.
Jei, pavyzdžiui, patenki į avariją ir tau prireikia brangaus gydymo, BVP auga. Šis žmogaus ir valstybės laimės indeksas pakyla.
Esama keistų tokio matavimo padarinių. Jei, pavyzdžiui, patenki į avariją ir tau prireikia brangaus gydymo, BVP auga. Šis žmogaus ir valstybės laimės indeksas pakyla. Tačiau tai vis vien didžiausias mūsų tikslas. Kai ištinka vadinamasis nulinis augimas, tikimės nevilties šūksnių iš valdžios. Ką jau kalbėti apie neigiamą augimą, kuris būtų tikra katastrofa, kaip cunamis. (…) Tai problema, ponios ir ponai, su kuria turėsime susirungti visomis jėgomis. Žinau, kad šiandien, nepaprastai sunku įtempti vaizduotę ir bent pabandyti įsivaizduoti, pasaulį, kuris galėtų suktis ir suteikti mums kažkiek malonumų, kad nereikėtų būtinai keliauti po parduotuves.”
Jau šiandien yra kalbama apie kitokį šalies gerovės apibrėžimą, kurio pagrindu būtų galima dėlioti valstybių prioritetus.
Profesoriaus Timo Džeksono pranešime “Gerovė be augimo? Perėjimas į darnią ekonomiką” išskiria tris pagrindinius žingsnius – kitokios ekonomikos link:
- Darnios makroekonomikos kūrimas
Į įsiskolinimą vedantis materialistinis vartojimas yra visiškai netinkamas kaip mūsų makroekonomikos pagrindas. Jau pribrendo laikas vystyti naujas darnias mikroekonomikas, kurių stabilumas nepriklauso nuo nepaliaujamo augimo ir didėjančio materialinio našumo (naudojimo).
- Klestėjimo galimybių apsauga
Socialinė logika, kuri įtraukia žmones į materialinį vartotojiškumą, yra nepaprastai galinga, bet žalinga ekologiniu požiūriu. Ilgalaikė gerovė gali būti pasiekta tik išlaisvinus žmones nuo šios žalingos dinamikos ir suteikiant jiems kūrybiškas galimybes klestėti – neperžengiant ekologinių planetos ribų.
- Ekologinių apribojimų (normų) paisymas
Vartotojų visuomenės materialinis išlaidumas išeikvoja gamtinius išteklius ir užkrauna nedarnias (nepriimtinas) naštas planetos ekosistemoms. Reikia nedelsiant nustatyti aiškias ekonominių veiklų išteklių ir ekologines aplinkosaugos ribas, ir plėtoti politiką joms pasiekti.
Tad viena iš galimybių, kaip būtų galima sumažinti “suplanuoto susidėvėjimo” bei didėjančio vartotojiškumo pasekmes, – iš esmės keisti dabartinį mąstymą ir kurti darnios ekonomikos idėją.
Tad viena iš galimybių, kaip būtų galima sumažinti “suplanuoto susidėvėjimo” bei didėjančio vartotojiškumo pasekmes - iš esmės keisti dabartinį mąstymą ir kurti darnios ekonomikos idėją.
Tuo pačiu reikia atsižvelgti į dabartinį vartotojų elgesį, jo keitimą. Informacijos amžiuje esame paskendę jo srautuose, sunkiai atsirenkame objektyvią informaciją. Pirmiausia taip yra todėl, kad trūksta laiko gaunamus pranešimus išgryninti bei į juos įsigilinti, pačių žinučių tėkmė vis plečiasi ir atsiranda greitos bei aiškios informacijos poreikis (išplečiantis terpę manipuliacijoms). Todėl susiduriama su problema, jog žmonės nesupranta, kad yra šio vartojimo ciklo įkaitai. Taigi, rinkodaros mokslininkai turi didelę galimybę prisidėti prie tvaraus ilgalaikio produkto kūrimo.
Keistis ir keisti galime kiekvienas
Kova su „suplanuotu nusidėvėjimu“ pasaulyje jau yra įgavusi pagreitį. Ledus pralaužė du broliai, gyvenantys ir kuriantys filmus Niujorke – Van ir Casey Neistatai. Specialiai sukurtame tinkalapyje - http://www.ipodsdirtysecret.com Casey Neistatas pasakoja, kaip jis 2003 m. įsigijęs pirmos kartos iPod MP3 grotuvą neužilgo susidūrė su problema - jo akumuliatorius pradėjo veikti ne ilgiau nei valandą. Dėl gedimo kreipėsi į parduotuvę, kurioje pirko prekę, taip pat į priežiūros centrą, tačiau visur pagal įmonės politiką buvo siūloma įsigyti naują grotuvą.
Galiausiai Casey Neistatas sugedusią prekę kartu su problemos paaiškinimu nusiuntė tiesiogiai Styvui Jobsui – vienam Apple kompanijos įkūrėjų. Pasak Casey Neistato jis sulaukė atstovo skambučio, kuris paaiškino jau anksčiau girdėtą įmonės politiką. Abu broliai nutarė sukurti filmą apie nešvarias iPod MP3 grotuvo paslaptis, kuriame rodoma kaip jie ant visų grotuvo plakatų, rastų Niujorko mieste, užpiešia užrašą „iPod akumuliatoriai nekeičiami ir veikia tik aštuoniolika mėnesių”. Šis klipas buvo įdėtas į tinklalapį ir sulaukė didelio žmonių bei žiniasklaidos dėmesio. Masiškai išpopuliarėjus klipui „Apple“ kompanija pakeitė savo politiką ir tam tikromis sąlygomis sudarė galimybę pasikeisti grotuvo akumuliatorių.
Šis dviejų brolių aktyvumas įrodė, kad kiekvienas galime keisti „suplanuoto nusidėvėjimo“ reiškinius – tik reikia juos pamatyti. Internete vis daugiau žmonių dalijasi patarimais, kaip netapti „suplanuoto senėjimo“ auka. Tai teikia vilčių, jog kuriasi bei stiprėja nauja atsakingo vartojimo kultūra, gebanti pažaboti masinės gamybos išdavas.
Norintiems pasidomėti daugiau:
http://www.ipodsdirtysecret.com/ - tinklapis su brolių Van Neistat, Casey Neistat klipu, apie nešvarias iPod paslaptis.
www.fixyourownprinter.com - šiame puslapyje galima rasti instrukcijas, kaip atstatyti kai kurių spausdintuvų gamintojų, dirbtinai sugedusius printerius.
http://www.centennialbulb.org/ - šimtametės lemputės tinklapis su faktais, nuotraukomis bei video medžiaga.
http://topdocumentaryfilms.com/light-bulb-conspiracy/ - dokumentinis filmas, pasakojantis apie „suplanuotą nusidėvėjimą”.
